連續(xù)兩年“綁定”劉震云，伊利嗅到了什么趨勢？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這幾年，從ChatGPT到Deepseek、豆包、OpenClaw，新的AI工具一個接一個冒出來，正深刻影響著幾乎所有的領域。AI發(fā)展之迅猛、帶來的不確定性之巨大，使其隔三岔五成為熱議的話題。

當看到AI能在短時間內掌握海量知識、完成新一輪進化之時，我們難免會不自覺地將AI的迭代速度與自身的成長速度作對比，害怕自己被時代落下。于是，越來越多的人，正在被這種新的時代情緒所包圍——「AI焦慮」，它不是一種被醫(yī)學正式命名的疾病，卻已經(jīng)蔓延到普通人的生活之中。

在「人類會不會被 AI 取代」成為熱議話題的當下，探討書籍、閱讀的意義，向內探索、提升自我顯得尤為重要，世界讀書日便成了品牌打出文化牌的絕佳時機。兵法先生觀察到，繼 2025 年世界讀書日與劉震云合作《一頓早餐》后，2026 年伊利推出「閱見」限定包裝，并再次攜手劉震云打造讀書日主題短片《奶的玩笑》，給予了時代焦慮情緒回應與撫慰，彰顯出了品牌的人文氣質。

01、一場對談，一次關于「人」價值的深度探討

一提到讀書日，大家自然而然會將其與紙質書籍、沉浸式的閱讀聯(lián)想起來。于是，品牌們或通過與文化 kol、書店、圖書館的跨界聯(lián)動，推動大眾有關「讀書議題」的討論，重申閱讀的意義；或借助羅列主題書單、聯(lián)合書店打造線下活動、捐贈圖書、打造創(chuàng)意周邊等形式，建立品牌與文化的強關聯(lián)。

這些方式固然能借助熱點形成品牌曝光，但要想進一步在觀念與意義上與消費者展開深入的溝通并不容易。伊利推出的讀書日主題短片《奶的玩笑》，則跳出了關注知識與閱讀本身的限定，攜手國民性作家劉震云以新的視角直達讀書日本質意義：自我提升與內心的充盈。

當外部世界難以掌控之時，人們自然轉向充實和豐富內心世界，以尋求精神支持和個人成長。但成長從來不是一蹴而就的，揠苗并不能真正的助長。其實很多人的焦慮，就源于過于急切需求“成果”，忽視了成長需要時間來沉淀。

在伊利這支短片中，劉震云與AI 的對話圍繞“裝死就不會被淘汰”展開，這源于劉震云在《咸的玩笑》中曾寫過的一句話：“到了冬天，麥子會在地面上裝死，到了春天，麥子又活回來了”。

麥子的裝“死”不是躺平，而是在看不見的地底下吸收養(yǎng)分，孕育著破土而出的力量。從麥苗到麥浪，需要四季，劉震云道出「人」之所以看到麥浪會變得平靜，便是因為從麥浪看到了時間的形狀，提醒我們“麥苗到麥浪，需要四季”，有時候，要給時間一點時間，終會看到改變，有所收獲。

技術浪潮涌動，人文微光閃爍。短片中一句句金句輕柔講出，但力量無限，給屏幕外的每一個人帶來了重整心靈秩序的點撥。劉震云看似在通過麥子的成長，開解AI由于升級迭代太快而產生的被淘汰焦慮，其實是在引發(fā)我們從麥子的成長看到人的成長。

“給時間一點時間”，這句話不僅給予了被焦慮裹挾的人們心靈上的慰藉，更啟發(fā)我們意識到閱讀真正的意義不是緩解焦慮，而是探尋自我本身的價值。人的單位不是“版本”，而是“一生”，人不是AI，在日復一日的生活里，從點滴積累起來的文化是機器無法生成的底色，詮釋著我們因何而存在。

02、敘事升級，有效溝通帶來有效心智占領

品牌攜手文化智性代表人物，能夠以一種更加開放、有深度的溝通，傳達自身的文化調性與價值主張，這是讀書日品牌偏愛與文化代表合作的原因。不過，當大家都在這樣做的時候，品牌如果只是跟風，就容易失去創(chuàng)造自我價值的可能性，更別提打動用戶了。

從這個角度來看待伊利攜手劉震云打造的《奶的玩笑》，其稀缺性正是在于跳出了“硬凹文化”的包圍，以更容易引起年輕人共鳴的形式，為讀書日密集的品牌營銷注入了一股新意：

AI焦慮反向操作，實現(xiàn)情緒溝通的躍遷

首先是伊利知道如何制造沖突點，調起用戶的興趣。在《奶的玩笑》這支短片中，機器人的提問——“我還是不是最新版本，我會不會被淘汰？”，可以說是最具共鳴的沖突點。

在AI時代的浪潮下，新的工具一個接一個冒出來，因為怕自己被落下，我們接連下載和使用，結果工作效率沒見提升，人反而更累了，也更慌了。而伊利創(chuàng)意地把“人類焦慮”外化到了AI身上，來了一波反向的安撫——當面對技術快速迭代，AI機器人開始害怕自己被淘汰之時，劉震云從“人”的視角去幫助機器人解決恐慌。

這種戲劇性的反差一方面有趣、能夠第一時間抓住人的注意力，引發(fā)人們的討論。另一方面，劉震云在紓解機器人的情緒焦慮之時，其實本質上是在與觀眾進行溝通，讓我們以觀察者的視角對AI焦慮產生新的理解。

——每一次，新技術、新風口來了，最先擴散開的，往往是一種強烈的緊迫感：趕快學，趕快變，趕緊自救。伊利則借劉震云之口告訴我們，不必著急，「人的單位不是版本，而是一生」，我們可以沉下心讀一本書，沉下心去沉淀自己的人生。

從共情到共識，品牌價值深植用戶心智

其次，是如何避免生硬植入，巧妙地溝通品牌和產品對用戶的價值。短片之中，“給時間一點時間”便是內容的連接點。

人的成長需要時間沉淀，通過這場有代入感的文化對話，伊利不局限在產品賣點輸出，而是以此升維價值敘事，讓牛奶的滋養(yǎng)與心靈的滋養(yǎng)自然關聯(lián)，將“讀書×喝奶”統(tǒng)一為“精神與身體的雙重升級”，呼吁大家在日常生活中「喝杯奶 讀本書」。牛奶喝一點、書讀一點，人就穩(wěn)一點。

此外，伊利還借助AI升級的現(xiàn)象，和AI機器人吐槽劉震云再開“奶的玩笑”趣味內容，無縫帶出了伊利品質升級“不開玩笑”。作為國民牛奶，伊利一直在踐行品牌的社會關懷與責任感，同時作為乳品行業(yè)的品質引領者，純牛奶實現(xiàn)品質升級三代維度，「營養(yǎng)、口感、標準」三大維度升級，更營養(yǎng)——蛋白質含量提升至 3.3g/100ml，更好喝——奶香濃郁更好喝，更品質——原奶指標超越歐盟標準。

可以發(fā)現(xiàn)，伊利無論是這次讀書日的切入角度，還是關于產品與品牌價值的敘事，都不是一次節(jié)點向的簡單借勢，硬凹品牌與文化的關聯(lián)，而是長期理念的外顯。

03、文化紅利時代，伊利構建人群經(jīng)營和長期成長新路徑

品牌的出現(xiàn)，最開始只是為了識別和區(qū)分產品，后來隨著品牌理論的不斷發(fā)展，品牌被賦予新的意義和內涵，并逐漸轉變?yōu)槠放婆c用戶之間關系的經(jīng)營。一個品牌之所以成為品牌，就在于其以一個個文化錨點，將消費者個體聚合為價值共同體。

一個顯著的現(xiàn)象是，當下年輕人的消費，正在逐漸從符號消費走向身份共建，越來越多的年輕人通過他們所選擇的品牌背后的文化，確認興趣，標注個性，用消費在社交場域中回答一個核心的命題——我是誰。對于品牌來說，一個文化紅利的時代或將到來，不同的文化底色讓品牌得以建立主場與年輕人深度溝通，對抗內卷洪流。伊利通過它持續(xù)不斷地探索，向我展現(xiàn)出，文化營銷不只是一種內容敘事策略，也能夠成為品牌的人群經(jīng)營方法和長期成長路徑。

而文化錨點的精準性，決定了品牌在這條路上能夠走多遠。知識和文化，承載著相對穩(wěn)定的價值體系，是人們對應焦慮，獲得確定感的一個重要途徑，但在數(shù)字技術飛速發(fā)展的今天，很多人喪失了沉下心讀一本書的時間和機會。

基于這樣的現(xiàn)實洞察，伊利在2025年聯(lián)合大河奔流推出《尋找素人寫作者》系列紀錄片，讓燒烤店服務員、清潔女工、送氣工等平凡人的詩句被看見。這些「草根文化人」帶有更鮮活的人感溫度，能與普通大眾產生更直接、更深刻的情感共鳴，這一動作奠定了伊利“閱讀即生活”的品牌底色。

隨后在去年和今年的讀書日，伊利先后攜手劉震云打造《一頓早餐》《奶的玩笑》兩部品牌短片，推動消費者對精神世界深入求索，回應當下年輕人的精神需求與情感共振。這不僅是一種營銷手段的創(chuàng)新嘗試，更是一種與時代共進、協(xié)同發(fā)展的文化表達。伴隨向文化領域的持續(xù)延伸，伊利也為自身注入更旺盛持久的生命力。