兒童護(hù)膚品牌，太懂如何“拿捏”新生代家長(zhǎng)了

日前，2026泰蘭尼斯—斯巴達(dá)勇士?jī)和惿虾Ｕ鹃_賽，參賽人數(shù)超8000名。作為斯巴達(dá)勇士賽面向4至14歲少年兒童的專屬賽事分支，斯巴達(dá)勇士?jī)和愅ㄟ^精心設(shè)計(jì)的障礙挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)孩子們走進(jìn)自然、熱愛運(yùn)動(dòng)，在挑戰(zhàn)中塑造強(qiáng)健體魄與積極心態(tài)。

值得關(guān)注的是，本次賽事中，嬰幼兒肌膚護(hù)理品牌薇諾娜寶貝作為官方兒童護(hù)膚供應(yīng)商亮相，為參賽小選手提供專業(yè)防曬產(chǎn)品支持。通過與斯巴達(dá)勇士?jī)和惖木珳?zhǔn)場(chǎng)景合作，品牌自然融入兒童戶外運(yùn)動(dòng)高強(qiáng)度、高日曬的真實(shí)場(chǎng)景，借助專業(yè)產(chǎn)品力，在家長(zhǎng)與孩子心中建立起“專業(yè)兒童護(hù)膚”的鮮明場(chǎng)景記憶聯(lián)結(jié)，有效提升了其在細(xì)分市場(chǎng)中的品牌知名度與心智滲透。

從更宏觀的視角來看，科學(xué)育兒、精細(xì)養(yǎng)育的理念正深入新生代父母心智，成為其消費(fèi)決策的重要依據(jù)；而日化品牌的場(chǎng)景化融入，也成為提升營(yíng)銷價(jià)值的重要加分項(xiàng)。

薇諾娜寶貝是貝泰妮集團(tuán)旗下專注于兒童護(hù)膚的子品牌，繼承了母品牌薇諾娜在皮膚科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)基因。品牌以兒童皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)，依托云南豐富的植物資源，提取天然植萃成分，致力于打造“寶寶脆弱肌專業(yè)護(hù)理”品牌定位，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首個(gè)通過嚴(yán)謹(jǐn)臨床實(shí)證研究的兒童防曬護(hù)膚品牌。

品牌產(chǎn)品線主要?jiǎng)澐譃閷I(yè)線、嬰幼兒線和兒童線，涵蓋沐浴油、保濕霜、身體乳、洗發(fā)露、潤(rùn)唇膏、防曬乳等多個(gè)品類。此次賽事中使用的防曬產(chǎn)品包括安心物理防曬、安心小圓盾、安心防曬乳、安心小噴乳及小冰噸精華霜等，產(chǎn)品定價(jià)覆蓋30元至350元區(qū)間，滿足不同場(chǎng)景與消費(fèi)需求。

薇諾娜寶貝品牌負(fù)責(zé)人吳小靜曾在接受媒體采訪時(shí)，闡釋了品牌的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，“從場(chǎng)景和皮膚問題出發(fā)，寶寶需要怎么洗？需要怎么護(hù)？需要怎么防？每一個(gè)產(chǎn)品都要在這個(gè)體系中找到自己的位置。”

對(duì)應(yīng)本場(chǎng)賽事，薇諾娜寶貝將產(chǎn)品與兒童戶外運(yùn)動(dòng)流程結(jié)合：在斯巴達(dá)官方彩繪區(qū)，品牌倡導(dǎo)“彩繪前先防曬”，通過使用產(chǎn)品在臉部形成溫和隔離層，既防護(hù)紫外線，也減少彩繪顏料對(duì)肌膚的刺激，為小選手筑起一道“陽光防護(hù)盾”。同時(shí)，薇諾娜寶貝還為每一位完賽的小選手準(zhǔn)備了專屬禮包，將品牌關(guān)懷延伸至賽后體驗(yàn)。

這種從“貨架邏輯”到“生活場(chǎng)景邏輯”的轉(zhuǎn)變，讓兒童護(hù)膚不再是一個(gè)生硬的概念，而是通過真實(shí)、可感、愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)，在寓教于樂中自然實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的內(nèi)化與市場(chǎng)影響力的擴(kuò)張。

通常來說，兒童護(hù)膚品是專為嬰幼兒及兒童設(shè)計(jì)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，廣泛用于日常清潔、保濕、防曬等護(hù)理場(chǎng)景。其主要功能在于通過溫和、低刺激的配方，保護(hù)兒童肌膚，預(yù)防干燥、過敏等皮膚問題。

近年來，隨著新生代父母健康與安全意識(shí)不斷提升，“科學(xué)化、精細(xì)化育兒”這一概念在家庭與市場(chǎng)中日益受到重視。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)家庭科學(xué)育兒洞察白皮書》，傳統(tǒng)的“一胎照書養(yǎng)，二胎照豬養(yǎng)”觀念已不適用于當(dāng)前的科學(xué)育兒環(huán)境。如今，99%的媽媽會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，積極理解孩子在不同成長(zhǎng)階段的發(fā)展規(guī)律，并有意識(shí)地運(yùn)用科學(xué)方法助力孩子健康成長(zhǎng)。這表明，科學(xué)育兒正成為新生代家庭養(yǎng)育的主流范式，也影響著相關(guān)消費(fèi)決策。

皮膚是人體最大的器官，也是人體與外界環(huán)境之間的第一道物理、免疫和感知屏障。在科學(xué)育兒新范式的背景下，兒童皮膚健康作為整體健康管理的重要一環(huán)，正推動(dòng)著兒童護(hù)膚品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容與升級(jí)。

《2025年中國(guó)嬰童護(hù)膚行業(yè)深度研究報(bào)告》顯示，嬰童護(hù)膚行業(yè)在2022年出現(xiàn)短暫增長(zhǎng)下跌，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)137.3億元，同比下降3.5%。疫情過后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，整體市場(chǎng)將恢復(fù)增長(zhǎng)上升態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)在2027年，中國(guó)嬰童護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)217.8億元，增長(zhǎng)率達(dá)7.5%，顯示出穩(wěn)健的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

與此同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。根據(jù)《中國(guó)兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告2025》，中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出多元化與細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。從細(xì)分品類來看，兒童護(hù)膚品市場(chǎng)主要包括護(hù)膚、洗發(fā)、沐浴等類別，其中護(hù)膚品類的增長(zhǎng)尤為突出。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能性與安全性的要求持續(xù)提高，推動(dòng)了高端市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)天然、有機(jī)成分的偏好不斷增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)品線也展現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)潛力。

綜合而言，新生代父母對(duì)兒童護(hù)膚品的消費(fèi)觀念已明確呈現(xiàn)出“安全與功效并重”的雙重訴求，他們?cè)敢鉃檎嬲龑I(yè)、安心且有效的產(chǎn)品支付溢價(jià)，而非僅僅關(guān)注價(jià)格本身。

隨著消費(fèi)需求與育兒觀念的持續(xù)升級(jí)，新的行業(yè)生態(tài)正在加速形成。

《中國(guó)兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告2025》指出，在中國(guó)兒童護(hù)膚品行業(yè)中，主要競(jìng)爭(zhēng)者包括國(guó)內(nèi)外知名品牌和本土新興品牌。國(guó)際品牌如強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華等，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)占有率，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)重要地位。這些品牌通常擁有完善的產(chǎn)品線、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)品牌如青蛙王子、郁美凈、水孩子等，憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解和快速反應(yīng)，在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸嶄露頭角。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌在營(yíng)銷策略上也更加靈活，能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化。

值得關(guān)注的是，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，一些新興品牌如海龜爸爸、紅色小象、兔頭媽媽等迅速崛起。這些品牌通過線上渠道拓展市場(chǎng)，以新生代父母為目標(biāo)群體，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然、健康、安全的特點(diǎn)。

圖源自《中國(guó)兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告2025》

此外，新興品牌在品牌傳播和營(yíng)銷推廣方面也展現(xiàn)出創(chuàng)新精神，通過社交媒體、IP聯(lián)名、賽事活動(dòng)等手段，迅速提升品牌知名度和影響力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些新興品牌正逐漸成為不可忽視的力量。

以兔頭媽媽為例，該品牌是首個(gè)提出兒童分齡護(hù)膚理念的國(guó)貨品牌，并結(jié)合兒童成長(zhǎng)環(huán)境，定制「新生肌」「學(xué)齡肌」「青春肌」三大護(hù)膚配方，采用「分齡+仿生」的技術(shù)路線，通過「生物合成技術(shù)」，去模擬不同年齡孩子的肌膚狀態(tài)來測(cè)試產(chǎn)品效果。

在技術(shù)研發(fā)層面，兔頭媽媽與浙江大學(xué)合作獨(dú)家自研“仿生乳脂球（Bio-MFGs?）”技術(shù)，以天然脂質(zhì)模擬母乳脂質(zhì)，達(dá)到97%母乳相似度，兼具保濕修護(hù)和舒緩的功效；與江南大學(xué)合作獨(dú)家自研“仿生胎脂肽（Bio-AMPs?）”技術(shù)，突破傳統(tǒng)工藝，不僅模仿脂質(zhì)，還模擬胎脂中的活性蛋白，恢復(fù)皮膚的第一道防御系統(tǒng)。品牌官方實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，Bio-AMPs?仿生胎脂肽的抗敏能力提升314%，炎癥因子水平顯著降低51%。

在營(yíng)銷層面，兔頭媽媽注重通過場(chǎng)景化創(chuàng)新深化品牌與用戶的連接。例如，通過跨界聯(lián)名熱門電影IP，品牌精準(zhǔn)聚焦親子家庭定位，將產(chǎn)品與觀影、節(jié)日、出行等具體生活場(chǎng)景深度融合。

25年年初，兔頭媽媽與《哪吒2》聯(lián)名，挖掘“國(guó)產(chǎn)力量”的深層價(jià)值共鳴。品牌將自身攻克奧拉氟原料海外技術(shù)壟斷的研發(fā)故事，與哪吒“我命由我不由天”的抗?fàn)幘裣嗳诤?。合作并未停留在包裝等形式，而是走向了深度的內(nèi)容共同企劃，共同推出以哪吒幫助小伙伴治療蛀牙為主題的定制動(dòng)畫短片，巧妙融入品牌核心技術(shù)賣點(diǎn)，催化了受眾的“情感與意義認(rèn)同”。

25年下半年，品牌牽手《瘋狂動(dòng)物城》，巧妙借用“狐兔CP”的廣泛人氣和電影“追捕”的主題，創(chuàng)造“全城追擊蛀牙”的活動(dòng)概念。在長(zhǎng)沙等地的主題地鐵專列活動(dòng)中，角色扮演者與孩子們互動(dòng)，將護(hù)齒知識(shí)植入歡樂體驗(yàn)。這一策略回應(yīng)了年輕父母在育兒中追求“愉悅互動(dòng)”的情感需求，讓刷牙從任務(wù)轉(zhuǎn)化為親子共享的游戲時(shí)刻。

與此同時(shí)，戶外場(chǎng)景正成為品牌深化用戶聯(lián)結(jié)的重點(diǎn)場(chǎng)域。除薇諾娜寶貝外，海龜爸爸近日也借助“海龜爸爸×畊練五公里”戶外賽事，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在目標(biāo)用戶心智中的滲透與連接。

據(jù)調(diào)查，海龜爸爸通過構(gòu)建清晰的“場(chǎng)景-方案”矩陣，將兒童護(hù)膚需求劃分為日常洗護(hù)、戶外防護(hù)、特殊護(hù)理三大場(chǎng)景。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，針對(duì)學(xué)齡兒童（3-12歲）皮膚屏障較薄、皮脂分泌接近成人、戶外活動(dòng)頻繁導(dǎo)致紫外線暴露增多等特點(diǎn)，品牌專門推出了適配該場(chǎng)景的防曬系列產(chǎn)品。該產(chǎn)品成功切中市場(chǎng)空白，于2025年打造出一款年銷售額突破5000萬元的超級(jí)防曬單品，并成為其場(chǎng)景化營(yíng)銷實(shí)踐的重要載體。

在“海龜爸爸×畊練五公里”親子戶外賽事中，該防曬單品作為場(chǎng)景化營(yíng)銷的主力全程融入活動(dòng)鏈路?；顒?dòng)從賽前便展開場(chǎng)景構(gòu)建：每位小選手獲贈(zèng)“新一代小光盾高倍防曬霜”專屬參賽禮，并在強(qiáng)制防曬補(bǔ)涂區(qū)由工作人員協(xié)助補(bǔ)涂，做專屬顏色標(biāo)記；賽道沿途中均配備“海龜爸爸小光盾防護(hù)區(qū)”，使品牌防護(hù)理念自然融入闖關(guān)動(dòng)線。

賽后環(huán)節(jié)進(jìn)一步豐富場(chǎng)景體驗(yàn)：完賽包內(nèi)的植萃氨基酸潔顏泡泡，可以洗卸防曬霜及海邊粉塵，讓活動(dòng)清爽收尾。而全天開放的趣味嘉年華，則通過巨物打卡、UV照相館體驗(yàn)到小光盾補(bǔ)給站等互動(dòng)裝置，讓孩子們?cè)谟螒蛑兄庇^理解防曬的重要性。 這種從“產(chǎn)品提供者”到“體驗(yàn)共建者”的角色升級(jí)，讓海龜爸爸不再是被動(dòng)涂抹的產(chǎn)品，而成為主動(dòng)陪伴、守護(hù)孩子戶外成長(zhǎng)的伙伴，品牌在真實(shí)場(chǎng)景中強(qiáng)化了從功能輸出到情感守護(hù)的價(jià)值維度。

從“曬曬更健康”到“出門記得給孩子涂防曬”，新生代父母的育兒理念已悄然轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)日益趨向理性化與個(gè)性化，以往依賴統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)與銷售的模式，已逐漸難以支撐品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

面對(duì)雙重變革，品牌必須持續(xù)思考：如何在堅(jiān)實(shí)的研發(fā)技術(shù)基礎(chǔ)上，與具體、真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景建立深度連接，從而將單向的產(chǎn)品營(yíng)銷，升級(jí)為雙向的、體驗(yàn)化的用戶關(guān)系建設(shè)。畢竟，“新生代父母”正在不斷涌現(xiàn)，而營(yíng)銷沒有永恒，只有更迭。