高端濾鏡碎一地：雙標風波后不足5年，夢龍開始用“用腳營銷”？

高端冰淇淋與芭蕾舞鞋，這兩種在生活中毫無關聯的事物，近日卻被高端進口冰淇淋標桿品牌“夢龍”組合到了一起。

從“比利時巧克力”的高端奢享，到“戀足癖”式擦邊營銷的惡俗觀感。近期，高端冰淇淋巨頭夢龍因一則將冰淇淋與女性腳部強行關聯的“芭蕾舞鞋”廣告引爆全網爭議，低俗創意與雙標風波相互交織，曾經光鮮的高端神話正加速褪色。

“用腳營銷”引詬病

2026年1月，夢龍為推廣新款“撞色冰淇淋”，發布了主題為“芭蕾舞鞋撞色美學”的系列廣告。廣告畫面大量聚焦女性腳部特寫，將綠棕配色的開心果冰淇淋與芭蕾舞鞋進行視覺強綁定，并配以“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢”的曖昧文案。

這一迷之操作迅速引發輿論嘩然，網友紛紛吐槽“吃的東西和腳聯系起來，不惡心嗎夢龍，給人一種用腳做的冰淇淋，好惡心”“我覺得他們說的意思是雪糕跟腳一樣臭”，還有網友質疑其營銷涉嫌物化女性、低俗擦邊。

風波發酵后，夢龍品牌方未發布任何官方聲明，僅由旗下和路雪旗艦店客服以一句“已收到反饋，后續加強內容審核”草草回應。與此同時，其在微博、小紅書等平臺的官方賬號則火速、悄然刪除所有爭議廣告內容，試圖奉行“刪帖即無事”的逃避邏輯。

對此，知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示：“夢龍‘用腳營銷’創意低俗、物化女性，事發后僅刪帖、無高層道歉擔責，本質是品牌漠視公眾價值觀、缺乏責任擔當。這種敷衍處理不僅消解消費者信任，更暴露其對社會公序良俗的無視，低俗營銷觸碰底線，必然引發輿論反感。”

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜進一步指出：“這種‘鴕鳥式’公關暴露出品牌對消費者情緒的漠視。在社交媒體時代，沉默不是金，而是對品牌信任的二次傷害。”

這并非夢龍首次在營銷上“踩雷”。2025年“六一”期間，其發布的“大兒童也要過六一”廣告同樣翻車，畫面中男女模特身著絲質睡衣臥床互喂雪糕，搭配“慵懶時刻”“歡愉”等文案，被不少網友詬病。還有網友質疑圖中男女戒指分別戴在“無名指”和“中指”，是不是代表并不是一對。

接連發生的擦邊操作，無疑會對夢龍苦心經營多年的“高雅、精致”品牌形象造成一定沖擊，暴露出其營銷團隊的不足。甚至有網友直言：“如果我是夢龍團隊，我會將此事件的策劃者直接開除，合作方永不合作。”

對此，詹軍豪表示：“從六一營銷爭議到此次低俗風波，夢龍‘高端奢享’形象加速崩塌。品牌高端感源于品質、格調與價值觀共鳴，而非刻意獵奇。其屢次踩雷低俗營銷，與高端定位背道而馳，透支前期積累的品牌口碑，讓消費者對其品牌內核產生質疑。”

歷史污點難消：“雙標門”舊傷未愈

此次營銷翻車，之所以引發如此強烈的抵制情緒，除了營銷低俗的原因以外，也有夢龍信譽早在2021年就已出現那俺已修復的“裂痕”。

2021年，“用料雙標”事件讓夢龍陷入信任危機。有消費者曝光，英國、美國等市場，配料首位為牛奶（milk / 乳脂）；中國、印尼等市場，首位均為水，且含大量植物油。而聯合利華全球副總裁曾錫文曾在接受采訪時承認夢龍在歐洲用的是濃縮奶，在中國用的是奶粉。

面對實錘，2021 年 8 月 5 日，曾錫文在微博公開辯稱：“中國市場的夢龍產品使用的巧克力要比歐洲夢龍產品多11%。多放這么多巧克力我們都不心疼，還會在其他輔料上打主意？”。

直至輿論持續發酵、央視介入報道后，夢龍才親口承認。2021年8 月 20 日，曾錫文在接受央視財經專訪時，終于親口承認中外用料差異，但仍以“歐洲鮮奶難以運到中國、國內奶源供應不足”為借口來搪塞輿論。

而對于曾錫文所言的“鮮奶難以運輸”，直接被一位網友的評論所拆穿：“歐洲鮮奶難以運到中國來……現在滿大街德亞之類的歐洲品牌鮮奶都是假的咯？”

“用料雙標”的風已然吹過，如今“低俗營銷”吹來難免會將當年“雙標”撕開的信譽裂痕進一步擴大。

公開資料顯示，夢龍（Magnum），1989年重要市場在德國、1993 年入華，曾是聯合利華旗下最成功的高端冰淇淋標桿，以“比利時巧克力脆皮”定義中國輕奢冰品市場。然而，2021 年“用料雙標”實錘擊穿其高端濾鏡：歐洲用生牛乳、中國用水 + 植脂，高管辯解回應；2026 年再陷低俗廣告風波。從開創者到雙標典型，再到低俗標簽，夢龍用37年“生平”為行業敲響了“警鐘”。

在詹軍豪看來：“夢龍2021年用料雙標后五年內接連失序，根源是品牌重流量輕口碑、重營銷輕底線的短視思維。雙標暴露品質傲慢，低俗營銷暴露格調缺失，反復犯錯卻不整改，反映出品牌核心價值觀缺位。若不重塑經營理念、堅守底線，僅靠流量噱頭，終將徹底失去消費者認可。”

同時，柏文喜表示：“夢龍的困境不是單次創意失誤，而是分拆獨立后增長焦慮下的系統性跑偏。從品質雙標到低俗營銷，從沉默公關到刪帖了事，這個品牌正在用‘高端’的價格標簽與‘低端’的價值表達，親手瓦解三十年積累的品牌資產。若不能從根本上重建對消費者尊重與產品本質回歸，‘用腳營銷’只會成為其跌落神壇的注腳。”