東方甄選要賣保健品，俞敏洪的野心藏不住了

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

俞敏洪和東方甄選又瞄準(zhǔn)了一個(gè)千億級大市場，要賣保健品了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)上海證券報(bào)等報(bào)道，4月15日，東方甄選舉辦了一場保健食品發(fā)布會，宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證。

東方甄選賣保健品的市場動作不小。據(jù)悉，東方甄選此次推出的“藍(lán)帽子”系列新品均為經(jīng)過國家相關(guān)部門審批的合規(guī)保健食品，包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、艾蘭得氨糖軟骨素鈣片、多種維生素礦物質(zhì)片、輔酶Q10軟膠囊等。

報(bào)道稱，東方甄選2026年將陸續(xù)推出7款跨境自營保健食品，承諾原產(chǎn)地生產(chǎn)、境外包裝、保稅倉發(fā)貨、符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。產(chǎn)品從海外工廠運(yùn)至國內(nèi)海關(guān)監(jiān)管下的保稅倉，用戶在平臺下單后，直接從保稅倉清關(guān)發(fā)出。

保健品和普通食品不同，必須通過相關(guān)部門嚴(yán)格審核并取得專屬資質(zhì)，很顯然東方甄選其實(shí)早就想做保健品生意了。

據(jù)虎嗅報(bào)道，東方甄選的自營保健品項(xiàng)目整體籌備周期約為兩年，核心研發(fā)階段歷時(shí)1年。

東方甄選要賣保健品的消息很快引發(fā)市場關(guān)注和熱議，一方面，畢竟東方甄選是一家上市公司和頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)，其一舉一動資本市場和外界會格外關(guān)注。

另一方面，前不久“澳洲優(yōu)思益”被央視曝光是“假洋品牌”，引發(fā)全民關(guān)注保健品，特別是對進(jìn)口保健品的熱議。現(xiàn)在東方甄選要賣保健品，自然關(guān)注度不小。

那么，東方甄選為何要賣保健品？背后究竟傳遞了什么信號？

01保健品生意太誘人

東方甄選為何要賣保健品？其實(shí)答案并不復(fù)雜，原因是多方面的。

保健品生意太誘人了，用一句話總結(jié)就是：市場大、賺錢多、需求旺盛。

首先，市場規(guī)模大，保健品已經(jīng)是一個(gè)千億級規(guī)模的大市場，未來是一個(gè)萬億級規(guī)模的大市場。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025至2030年中國保健品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2025年中國保健品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為4200億元至4500億元，預(yù)計(jì)到2030年這一市場規(guī)模將會達(dá)到1.2萬億至1.5萬億元。

在傳統(tǒng)零售市場，保健品的主要銷售渠道是線下商超、藥店及門店等，進(jìn)入電商時(shí)代后，保健品線上銷售占比逐年增加。據(jù)任拓《2025保健品屬性精析報(bào)告》顯示，2025年線上保健品銷售市場規(guī)模為1200億元，增速為15%，其中興趣電商年增速超過20%。

興趣電商就是短視頻平臺的直播帶貨。很顯然，東方甄選看到了保健品在直播帶貨銷售火爆，這和東方甄選的直播帶貨主業(yè)十分吻合。

其次，賺錢多，當(dāng)然是指保健品成本低、毛利率高、利潤高等品類屬性。

據(jù)萬聯(lián)證券2025年10月發(fā)布的《保健品行業(yè)專題系列一：產(chǎn)業(yè)鏈和重點(diǎn)企業(yè)解析》研報(bào)顯示，保健品行業(yè)平均毛利率為45.42%，品牌商毛利率能達(dá)到60%以上。

但有一點(diǎn)值得關(guān)注，保健品的營銷成本高。比如，行業(yè)頭部企業(yè)湯臣倍健2025年年報(bào)顯示，其毛利率達(dá)到67.9%，銷售費(fèi)用率為42%，凈利潤卻為13.03%。

不同保健品企業(yè)的毛利率明顯不同，東方甄選這樣的直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)做自營保健品，銷售費(fèi)用率相對會降低不少，凈利潤自然也較高。

第三，需求旺盛，則是保健品消費(fèi)人群規(guī)模大，消費(fèi)人群多樣化，需求一直旺盛。

說到保健品相信很多人會想到腦白金，腦白金當(dāng)年爆火的原因就在于人口老齡化，比如我國有65歲以上的老年人口有2.3億，占比大約為15%，保健品銀發(fā)消費(fèi)占比達(dá)到50%。

年輕人及亞健康人群對保健品的消費(fèi)則更高。其中，Z世代、年輕白領(lǐng)有熬夜護(hù)肝、助眠、體重管理、美容抗衰、腸道健康、運(yùn)動營養(yǎng)等保健相關(guān)健康消費(fèi)需求，這一市場規(guī)模則更大。

第四，更為重要的一點(diǎn)是，東方甄選的核心消費(fèi)人群正好和保健品消費(fèi)人群相吻合。

廣發(fā)證券2025年9月份發(fā)布的《東方甄選：用戶畫像與消費(fèi)行為深度拆解》研報(bào)顯示，東方甄選核心消費(fèi)人群本科及以上占比55%，其中女性占比為65%至75%，精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)為主，看重品質(zhì)、安全、健康和品牌信任。

很顯然，東方甄選做保健品生意，是意料之中和水到渠成的生意，不足為奇。

02俞敏洪的野心越來越大，藏不住了

東方甄選前幾年誕生于新東方的至暗時(shí)刻，面對直播帶貨嘶吼式的叫賣，當(dāng)時(shí)東方甄選靠著以董宇輝為代表的直播帶貨主播，通過知識型、互動型的風(fēng)格出圈。

東方甄選共分為兩個(gè)重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)是從成立，到出圈爆火的階段，向外界講述絕地逢生的商業(yè)案例。第二個(gè)階段是明星主播董宇輝出走后的新發(fā)展階段。

外界至今仍然會拿董宇輝的與輝同行和東方甄選去做各種對比和分析，據(jù)多家媒體報(bào)道，2024年7月單獨(dú)發(fā)展后，與輝同行GMV反超并持續(xù)領(lǐng)先東方甄選主賬號，這讓俞敏洪和東方甄選自然壓力不小。

東方甄選一直面臨著過于依賴單一流量渠道，需要破解這一局面。俞敏洪曾在2025年中期業(yè)績電話會議上表示，東方甄選近七成的銷售依賴于抖音，對獨(dú)立的上市公司而言，不是一個(gè)正常的商業(yè)模式。

俞敏洪不想讓東方甄選做MCN機(jī)構(gòu)，不想依賴超頭部大主播，還是想走機(jī)構(gòu)化矩陣的多主播+多賬號的模式，著力發(fā)展自有品牌和自營商品。數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選陸續(xù)已經(jīng)推出800多款自營產(chǎn)品。

另據(jù)東方甄選財(cái)報(bào)，截至2025年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品GMV占總GMV的比例已經(jīng)達(dá)到52.8%，首次超過第三方產(chǎn)品，成為核心增長引擎。

從東方甄選不斷加碼發(fā)展自營商品的動作來看，不想只是做一個(gè)直播帶貨的“賣貨郎”，這條路雖然很苦，但是東方甄選已經(jīng)走通了。

東方甄選在保持正常的發(fā)展節(jié)奏之外，如今更是不斷推出新業(yè)務(wù)，其背后更是直接暗藏著俞敏洪的商業(yè)野心越來越大。

俞敏洪和東方甄選早就把目光瞄準(zhǔn)了線下渠道，從去年開始謀劃布局線下生意。俞敏洪前不久在直播中透露東方甄選線下店的具體進(jìn)展，預(yù)計(jì)首家線下店將于4月份在北京開張。

按照俞敏洪的規(guī)劃，東方甄選首店示范好后，全國的新東方線下教學(xué)點(diǎn)將會批量開設(shè)東方甄選線下店。

據(jù)悉，東方甄選首家線下門店，顧客不僅能購買生鮮、零食，還可以在簡餐和咖啡飲品區(qū)坐下來，貨架上大約有三分之一是東方甄選的自營商品。據(jù)知情人士透露，首批線下門店將重點(diǎn)布局一二線城市，定位“線上APP+線下體驗(yàn)店”的融合業(yè)態(tài)。

今年2月，俞敏洪在直播間中表示，東方甄選將正式成立電商培訓(xùn)學(xué)校，專門接收全國各地派來的電商運(yùn)營、主播等人才，集中到北京培訓(xùn)，要想做主播，還得先考試。

東方甄選已是一家頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)，大力發(fā)展自有商品，不斷增加自有商品占比及品類，賣保健品就是東方甄選持續(xù)發(fā)力自有商品的信號，現(xiàn)在又準(zhǔn)備大力落實(shí)及試水線下店，很顯然東方甄選想不斷探索出更多業(yè)務(wù)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，俞敏洪不想讓東方甄選只是簡單做一家直播帶貨機(jī)構(gòu)，而是要打造一個(gè)“直播帶貨+自有商品+線下門店+N”的商業(yè)模式，俞敏洪的野心藏不住了。

03尾聲

東方甄選進(jìn)入保健品賽道，符合市場預(yù)期，想通過賣保健品去增加自營商品品類，實(shí)現(xiàn)更多營收和盈利，畢竟保健品是一門好生意。

東方甄選已經(jīng)有品牌優(yōu)勢及影響力，發(fā)展保健品有優(yōu)勢，但東方甄選賣保健品，也面臨激烈的市場競爭，保健品是特殊品類商品，要嚴(yán)格品控，不能翻車，歸結(jié)為：東方甄選賣保健品，需要保持節(jié)奏，不能跑太快。

俞敏洪想帶領(lǐng)東方甄選走出一條與其他直播帶貨平臺不同的路，前景可期，但也充滿挑戰(zhàn)，作為上市公司，東方甄選需要不斷向資本市場講出新的增長故事。

參考資料：

[1]東方甄選6款自營保健食品獲國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，上海證券報(bào)中國證券網(wǎng)

[2]保健品行業(yè)專題系列一：產(chǎn)業(yè)鏈和重點(diǎn)企業(yè)解析，萬聯(lián)證券

[3]東方甄選：用戶畫像與消費(fèi)行為深度拆解，廣發(fā)證券

[4]俞敏洪，不信流量了，華商韜略

[5]東方甄選財(cái)報(bào)，東方甄選

[6]俞敏洪要賣保健品了，虎嗅黃青春頻道

（本文不構(gòu)成任何投資建議）