站穩(wěn)百億再進(jìn)階，361°如何用“全球資源”重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯？

3月24日，361°公布了2025年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2025年361°實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約111.46億元，同比增長(zhǎng)10.6%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利約13.08億元，同比增長(zhǎng)14%。

細(xì)微之處見(jiàn)真章。跨過(guò)百億門(mén)檻后，361°的財(cái)報(bào)看點(diǎn)已不止于規(guī)模增長(zhǎng)，更在于其經(jīng)營(yíng)邏輯的變化。譬如一個(gè)頗為直觀的變化是，財(cái)報(bào)中圍繞“全球化”表述的頻率，以及相關(guān)動(dòng)作在整體業(yè)務(wù)中的比重，均出現(xiàn)了明顯提升。

事實(shí)上，對(duì)于近兩年的頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，“全球化”幾乎成為一條共同的敘事線。但細(xì)究起來(lái)，這一命題存在兩個(gè)頗為微妙的前提：其一，它并不新鮮；其二，當(dāng)下階段，海外業(yè)務(wù)幾乎較難直接帶來(lái)規(guī)模性的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

正因如此，品牌們這一輪重提“全球化”，更多源于其角色與路徑的變化。一方面，隨著產(chǎn)品力與運(yùn)動(dòng)資源的積累，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已具備參與更高層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)；另一方面，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的品類紅利趨于見(jiàn)頂，在存量市場(chǎng)中，增長(zhǎng)愈發(fā)依賴精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這一背景下，全球資源不再只是向外擴(kuò)張的工具，而開(kāi)始反向作用于國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)，361°正是一個(gè)具有代表性的樣本。

全球傳播反哺國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)

2018年，懶熊體育曾圍繞集團(tuán)的國(guó)際化業(yè)務(wù)采訪總裁丁伍號(hào)。彼時(shí)，361°的國(guó)際化目標(biāo)有兩個(gè)：要做到跟世界品牌平起平坐，以及要有獨(dú)特的品牌個(gè)性和故事。前者對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)體量，是結(jié)果；后者對(duì)應(yīng)品牌調(diào)性，是手段。

這一階段的國(guó)際化拓荒，堪稱“刀耕火種”。361°當(dāng)時(shí)增設(shè)了獨(dú)立的國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)，打造“SENSATION”系列跑鞋為主的國(guó)際產(chǎn)品線，但核心還是靠鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)——高峰時(shí)在巴西、美國(guó)及歐洲等區(qū)域擁有超過(guò)3000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

問(wèn)題在于，受限于當(dāng)時(shí)的資源條件，品牌只能優(yōu)先解決“如何進(jìn)入市場(chǎng)”的問(wèn)題，獨(dú)特的“品牌故事”則很難跨市場(chǎng)傳播。歸根結(jié)底，在以渠道為導(dǎo)向的海外各個(gè)分散市場(chǎng)里，建立銷售網(wǎng)絡(luò)不等同于建立品牌認(rèn)知，賣一雙鞋就只能賺一雙鞋的利潤(rùn)。這一點(diǎn)，就與今天通過(guò)全球資源撬動(dòng)聲量與關(guān)注度的方式，形成了某種程度上的對(duì)照。

2025年12月21日，在丹佛掘金主場(chǎng)，361°以“雙簽名鞋禮盒”形式全球同步首發(fā)尼古拉·約基奇第二代簽名鞋“JOKER2”與阿隆·戈登第六代簽名鞋“AG6”，并借此進(jìn)駐掘金主場(chǎng)商店及巴西NBA官方商店，將球星影響力從賽場(chǎng)延伸至零售終端。這并非孤例——此前品牌首家海外直營(yíng)門(mén)店在吉隆坡開(kāi)業(yè)后，便曾與戈登亞洲行聯(lián)動(dòng)。這體現(xiàn)出361°的新路徑，即相比早期靠網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)的方式，361°正在轉(zhuǎn)向以創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)，通過(guò)全球資源為引子，以產(chǎn)品發(fā)布為節(jié)點(diǎn)集中關(guān)注度，再由渠道完成承接與轉(zhuǎn)化。海外布局不再只是“多開(kāi)店”，而是兼顧了品牌內(nèi)容與生意效率。

但更重要的變化，或許發(fā)生國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。過(guò)往，海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，隨著社交媒體高度同步，疊加代言人影響力，信息在不同市場(chǎng)間的傳遞變得迅速有效。譬如雙簽名鞋丹佛首發(fā)一周后，“THE JOKER BOX”就開(kāi)啟預(yù)售，并于廣州、成都和石家莊三地同步發(fā)售，本質(zhì)上正是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)海外流量的承接與驗(yàn)證。

如果一樁海外事件能夠短時(shí)間內(nèi)回流至國(guó)內(nèi)消費(fèi)端，那么品牌的全球化動(dòng)作，甚至可以靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的ROI來(lái)衡量。這也意味著，國(guó)際化的價(jià)值，可以從“能不能多賣一些”，轉(zhuǎn)向“能不能讓原有生意更高效運(yùn)轉(zhuǎn)”。而當(dāng)“提效”成為關(guān)鍵詞進(jìn)入日常經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏，再回看361°的2025年財(cái)報(bào)，一些變化，或許就有了更清晰的解釋路徑。

渠道結(jié)構(gòu)變革，線上線下高效承接

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2025年361°的增長(zhǎng)仍呈現(xiàn)出多點(diǎn)支撐的特征。電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)25.9%至約33億元，兒童業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.4%至約26億元；同時(shí)，圍繞跑步、籃球、運(yùn)動(dòng)生活、綜訓(xùn)等核心品類的持續(xù)深化，以及向羽毛球、網(wǎng)球、滑板等細(xì)分賽道的延展，也使產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富。不同板塊共同構(gòu)成了相對(duì)均衡的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

在消費(fèi)環(huán)境趨于理性的背景下，渠道效率的提升，成為支撐收入增長(zhǎng)的重要變量。這一過(guò)程中，線下渠道的變化尤為直觀。過(guò)去一年，361°在中國(guó)內(nèi)地的單店平均面積同比增加16平米，達(dá)到165平米。361°超品店則從試驗(yàn)階段走向規(guī)模化落地，門(mén)店數(shù)量在年末達(dá)到127家，其中包含海外柬埔寨首家超品店。這一業(yè)態(tài)通過(guò)“全品類+場(chǎng)景化”的組合，提升單店的承接能力。此外，361°去年還在石家莊、鄭州、洛陽(yáng)、成都等地新開(kāi)或升級(jí)361°SHOE CASE收藏夾店型，這是一種專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋集合店。

當(dāng)品牌在前端通過(guò)賽事、球星或事件制造關(guān)注度時(shí)，新店型具備了將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的能力。例如，“丹佛首發(fā)事件”在社交媒體發(fā)酵后，361°就曾聯(lián)合威姆斯、曹芳等籃球達(dá)人在成都、石家莊的361°SHOE CASE擔(dān)任一日店長(zhǎng)，強(qiáng)化粉絲互動(dòng)體驗(yàn)。海外所制造的聲量，并沒(méi)有停留在品牌層面，而是被導(dǎo)入到具體的零售場(chǎng)景之中。

如果說(shuō)線下完成的是“承接”，那么線上則在提升轉(zhuǎn)化效率。2025年以來(lái)，361°全面接入美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、淘寶閃購(gòu)和京東秒送等平臺(tái)，千店同步上線，構(gòu)建起覆蓋本地生活場(chǎng)景的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。試想下當(dāng)約基奇在NBA賽場(chǎng)展示簽名鞋，國(guó)內(nèi)球迷可以同步下單，數(shù)小時(shí)內(nèi)就可以實(shí)際上腳。相比過(guò)去需要長(zhǎng)周期鋪墊的品牌建設(shè)，這種“短鏈路”的消費(fèi)閉環(huán)，也讓全球化真正具備了直接促進(jìn)銷售的能力。

與此同時(shí)，361°的海外渠道也在穩(wěn)步升級(jí)。除海外直營(yíng)門(mén)店及超品店外，品牌已進(jìn)駐丹佛掘金主場(chǎng)球迷商店，并進(jìn)入25家巴西NBA官方門(mén)店，截至2025年末海外銷售網(wǎng)點(diǎn)近1300個(gè)。在此基礎(chǔ)上，國(guó)際業(yè)務(wù)零售流水（按銷售額計(jì)）同比增長(zhǎng)125%，跨境電商銷售流水同比增長(zhǎng)200%，顯示出海外渠道承接與轉(zhuǎn)化流量的能力正逐步提升。

此外，在跨境銷售與結(jié)算層面，361°亦嘗試引入穩(wěn)定幣支付解決方案，以提升跨區(qū)域交易的靈活性與效率。海外業(yè)務(wù)的角色正在發(fā)生變化，它不再只是一個(gè)獨(dú)立的銷售板塊，而是逐漸成為品牌制造內(nèi)容、連接全球資源的重要支點(diǎn)。

從區(qū)域到全球，產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)端如何轉(zhuǎn)化

當(dāng)然，361°的國(guó)際化并非依賴單一代言人資源。在其上一輪國(guó)際化進(jìn)程中，成為里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方合作伙伴、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的身份，曾為品牌拓展南美和東南亞市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用。因此長(zhǎng)期以來(lái)，361°逐步搭建起一個(gè)覆蓋多項(xiàng)目、多區(qū)域的全球資源網(wǎng)絡(luò)。

一方面，以亞運(yùn)會(huì)（連續(xù)5屆）、亞冬會(huì)及亞奧理事會(huì)為核心的合作體系，構(gòu)成了361°在亞洲市場(chǎng)的基本盤(pán)。長(zhǎng)期、連續(xù)的賽事綁定，使品牌建立起穩(wěn)定且可延續(xù)的專業(yè)背書(shū)。另一方面，隨著2025年與世界泳聯(lián)、WTCC世界網(wǎng)球洲際對(duì)抗賽等達(dá)成合作，361°的資源觸角延伸至更多單項(xiàng)體育組織和國(guó)際賽事，涉足的項(xiàng)目進(jìn)一步擴(kuò)大。

更高等級(jí)的賽事與組織，本身就具備跨市場(chǎng)傳播的能力，令同一套產(chǎn)品內(nèi)容能夠在不同市場(chǎng)被理解。不過(guò)，再好的資源也不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，這需要考驗(yàn)品牌方從賽事場(chǎng)景中提煉內(nèi)容、創(chuàng)造內(nèi)容的輸出能力。

361°近年重點(diǎn)發(fā)力的籃球、跑步業(yè)務(wù)，就很好體現(xiàn)了這個(gè)品牌的賽事運(yùn)營(yíng)思維。首先，通過(guò)打造“觸地即燃”、“三號(hào)賽道”等自有IP賽事，在國(guó)內(nèi)構(gòu)建起從產(chǎn)品發(fā)售到賽事體驗(yàn)，從用戶參與到口碑傳播的一整套機(jī)制。

而在海外，NBA全明星周末、東京國(guó)際馬拉松、柏林國(guó)際馬拉松等賽事，則構(gòu)成了更具全球影響力的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)。僅2025年，361°就贊助了10余場(chǎng)海外馬拉松賽事。在東京馬拉松的首次亮相中，361°以飛燃4神行配色為代表的競(jìng)速家族矩陣，以及專業(yè)競(jìng)速跑鞋飛飚FUTURE 2集體登場(chǎng)，不僅完成產(chǎn)品展示，更讓產(chǎn)品性能在世界級(jí)賽道被精英跑者“驗(yàn)證”。

這種跨市場(chǎng)的驗(yàn)證機(jī)制，本質(zhì)也是品牌專業(yè)能力隨著賽場(chǎng)口碑發(fā)酵放大的過(guò)程，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可得以在國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)擴(kuò)散。

如果說(shuō)資源與場(chǎng)景解決的是“被看見(jiàn)”的問(wèn)題，那么產(chǎn)品口碑的建立，最終仍要依靠專業(yè)能力來(lái)支撐。這背后對(duì)應(yīng)的，是361°近年來(lái)持續(xù)加碼的技術(shù)與研發(fā)體系。2025年，361°陸續(xù)與斯坦德機(jī)器人、康綸航天、天津體育學(xué)院、贏創(chuàng)等不同領(lǐng)域的科技團(tuán)隊(duì)合作，為產(chǎn)品提供穩(wěn)定的專業(yè)加持，滿足更高強(qiáng)度的使用場(chǎng)景與更復(fù)雜的敘事表達(dá)。截止2025年底，361°已累計(jì)獲得1101項(xiàng)專利。

憑借技術(shù)與研發(fā)能力的積累，361°的產(chǎn)品力開(kāi)始向更多品類延展。以戶外為例，從自研“叁態(tài)膜”技術(shù)的推出，到輕野系列的發(fā)售，361°在功能性與使用場(chǎng)景上不斷向?qū)I(yè)戶外延展；與此同時(shí)，361°引入的芬蘭戶外品牌ONEWAY，也補(bǔ)充了品牌在滑雪及泛戶外生活方式層面的表達(dá)。作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，ONEWAY大中華首店于去年9月在鄭州開(kāi)業(yè)，目前在中國(guó)已落地7家線下門(mén)店。

由此也不難發(fā)現(xiàn)，邁過(guò)百億門(mén)檻之后，361°的重點(diǎn)，正在從規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向體系能力的持續(xù)打磨，這種變化可能不直接體現(xiàn)在單一業(yè)務(wù)的爆發(fā)上，而是分散在資源配置、渠道效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多個(gè)細(xì)節(jié)之中。

回望2025，對(duì)361°而言，更關(guān)鍵的收獲也許是初步打通了一條中國(guó)品牌走向世界的潛在路徑：通過(guò)全球IP建立關(guān)注，通過(guò)專業(yè)產(chǎn)品承接內(nèi)容，再由全渠道體系完成轉(zhuǎn)化。至于在2026這一體育大年乃至更長(zhǎng)久的未來(lái)，全球資源的復(fù)用，是不是會(huì)從國(guó)產(chǎn)品牌的選修變成必修？這或許不一定。但可以確定的是，全球化將不再只被當(dāng)作階段性的業(yè)務(wù)助推器，而成為驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要變量。

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