大眾告別套娃，巧解中國(guó)題

如果把ID. ERA 9X和ID.與眾08兩款車的標(biāo)志擋上，你可能完全不會(huì)意識(shí)到它們同樣出自于大眾汽車品牌。若再加上會(huì)在稍晚亮相的一汽-大眾ID. AURA，隨著全新一代本土研發(fā)產(chǎn)品的落地，大眾汽車品牌正在嘗試用一種全新的方式，應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

基于全球平臺(tái)的產(chǎn)品不再是唯一選項(xiàng)，三家合資公司要依托自身的技術(shù)能力、對(duì)于市場(chǎng)的理解推出差異化定位，具有鮮明風(fēng)格的產(chǎn)品。就像目前已經(jīng)以量產(chǎn)狀態(tài)呈現(xiàn)的ID.與眾08和ID. ERA 9X，車上的“VW”商標(biāo)，代表的不再是統(tǒng)一風(fēng)格的“套娃”設(shè)計(jì)，而是自始至終堅(jiān)守的大眾品質(zhì)。

過去兩年，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)完成了包括電子電氣架構(gòu)、電池、智能輔助駕駛等領(lǐng)域的底層技術(shù)架構(gòu)重建，而從CEA、CMP再到CSP，這些名詞將會(huì)和當(dāng)年的“TSI+DSG”一樣，幫助大眾汽車品牌在中國(guó)的智能電動(dòng)車市場(chǎng)上，完成金字招牌的重建。

01

“VW”在中國(guó)的三種“風(fēng)味”

對(duì)于全面本土化的新一代產(chǎn)品，大眾汽車品牌依然保留了專屬新能源汽車的“ID.”前綴，但三家合資公司的產(chǎn)品命名，將分別使用ID.與眾（大眾安徽）、ID. ERA（上汽大眾）和ID. AURA（一汽-大眾）。

這既代表了它們共同出自于大眾汽車品牌的技術(shù)、品質(zhì)與基因，但同時(shí)又有著各自鮮明的產(chǎn)品定位。ID.與眾面向先鋒、年輕與進(jìn)取人群，ID. ERA主攻舒適、精致用戶群體，ID. AURA聚焦家庭，各自的用戶群體也許有所重疊，但差異足夠明顯。

如何做到這一點(diǎn)？

大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO齊澤凱博士（Dr. Robert Cisek）打了這樣一個(gè)比方：相同的食材與調(diào)料，在不同廚師的手下，可以做出風(fēng)味完全不同的美味菜肴，關(guān)鍵就在于廚師的精心調(diào)配。

“食材”，對(duì)應(yīng)的是大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的本土化技術(shù)布局，包括CEA架構(gòu)、CMP平臺(tái)和CSP平臺(tái)，以及大眾汽車品牌一以貫之的安全、品質(zhì)與可靠標(biāo)準(zhǔn)。

“廚師”與“菜肴”，對(duì)應(yīng)的是大眾安徽、上汽大眾和一汽-大眾三家合資公司，和將于2026年推出的13款新能源車，到2029年推出的30余款新車。

如果說(shuō)，在MEB時(shí)代，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)受困于成本問題和智能化技術(shù)的代差，那么隨著新一代本土技術(shù)的落地，大眾將重新回到市場(chǎng)引領(lǐng)者的位置。

在ID.與眾08上，我們看到了兩顆圖靈芯片，智能駕駛算力達(dá)到1500TOPS，首發(fā)搭載小鵬第二代VLA全場(chǎng)景智能駕駛輔助系統(tǒng)，800V高壓SiC平臺(tái)……包括“行云智駕”和“云棲智能”在內(nèi)的大眾云架構(gòu)，將成為新一代產(chǎn)品的技術(shù)品牌。而如果以當(dāng)下市場(chǎng)的平均硬件配置來(lái)看，這幾乎可以稱作是大眾在新能源時(shí)代的“TSI+DSG”。

我們從這里也能看出，大眾對(duì)于先鋒、前沿技術(shù)的追求與決心，它不再只做保守的追隨者，而是要重新建立技術(shù)的領(lǐng)先力，與小鵬的聯(lián)合開發(fā)只是開始，在完成學(xué)習(xí)與吸納后，大眾依然要掌握這些核心技術(shù)架構(gòu)的完全控制力，這也是為何大眾要斥巨資建立VCTC、CARIAD中國(guó)的原因所在。

這也很好地回答了過去幾年合資品牌一直被關(guān)注的一個(gè)問題，即技術(shù)本土化后，合資品牌還有什么可以吸引用戶的地方？

齊澤凱提出了三個(gè)重點(diǎn)，他說(shuō)：“要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又三個(gè)關(guān)鍵要素，第一，利用新技術(shù)的規(guī)模化降低成本；第二，構(gòu)建本土架構(gòu)，以便更深入地參與行業(yè)研究與研發(fā)，更精準(zhǔn)地理解市場(chǎng)；第三，將新的技術(shù)整合到未來(lái)的車型中。”

在整個(gè)大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）的“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略中，成本是一個(gè)相當(dāng)重要的考量目標(biāo)。這也是即將上市的新車能否取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵所在。盡管齊澤凱沒有透露全新產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，但他表示：“我們將制定既能體現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，又能符合用戶需求的價(jià)格。”

甚至在被問到合資股東雙方誰(shuí)將主導(dǎo)定價(jià)權(quán)時(shí)，齊澤凱強(qiáng)調(diào)，他們并非獨(dú)斷決策，而是會(huì)與合資企業(yè)共同協(xié)商，達(dá)成共識(shí)。

當(dāng)然這并不意味著絕對(duì)的低價(jià)，大眾并不希望通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是找到一個(gè)兼顧用戶需求、偏好以及期待的價(jià)格平衡點(diǎn)，并且以品牌、品質(zhì)、價(jià)值與長(zhǎng)期的擁車成本優(yōu)勢(shì)取勝。齊澤凱還提到了一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，當(dāng)新能源車市場(chǎng)開始進(jìn)入置換期后，相比于首購(gòu)用戶，置換用戶更在意長(zhǎng)期的擁車成本而非單一的購(gòu)置價(jià)格，而這也是大眾的優(yōu)勢(shì)所在。

02

三個(gè)“廚師”如何呈上一桌大餐？

從以前相對(duì)一致的品牌風(fēng)格，到如今ID.與眾、ID. ERA和ID. AURA三個(gè)分屬三家合資公司的新能源車子品牌，齊澤凱認(rèn)為這反而使得品牌的管理工作變得更加容易了，他說(shuō)：“每一家合資企業(yè)都更加聚焦于自身所面向的細(xì)分市場(chǎng)，使得我們可以更有針對(duì)性地開展工作。”

相比于過去“南北大眾”同平臺(tái)與定位的產(chǎn)品，在銷售端總會(huì)不可避免地圍繞誰(shuí)才是歐洲正統(tǒng)展開明爭(zhēng)暗斗，以及在產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)層面在全球技術(shù)體系與中國(guó)市場(chǎng)用戶需求間的取舍，如今三家合資公司各自完成產(chǎn)品定義與布局，不僅避免了內(nèi)耗，同時(shí)也可以幫助大眾汽車品牌覆蓋更多不同細(xì)分用戶的需求，真正意義上做到“1+1+1＞3”的效果。

不過齊澤凱一直強(qiáng)調(diào)的，是盡管產(chǎn)品各具特色，但大眾汽車品牌的標(biāo)準(zhǔn)是始終一致的。未來(lái)所有的產(chǎn)品都將遵循一個(gè)原則：底層技術(shù)保持高度一致，以確保品牌基調(diào)的統(tǒng)一，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用的規(guī)模化效應(yīng)，但合資企業(yè)各自將完成差異化定義，使得用戶獲得個(gè)性鮮明的用車體驗(yàn)。

我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)同時(shí)看到的ID.與眾08和ID. ERA 9X兩款車一些細(xì)節(jié)，或許就可以闡明這種原則：兩臺(tái)車都使用了相同的方向盤造型模具，但內(nèi)飾所呈現(xiàn)的風(fēng)格卻完全不同，在滿足智能電動(dòng)車使用與市場(chǎng)潮流需求的基礎(chǔ)上，前者更加年輕、簡(jiǎn)約，而后者更符合傳統(tǒng)用戶的審美習(xí)慣。而在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，除去本就完全不同的內(nèi)飾模具外，那些可以復(fù)用的零部件，是設(shè)計(jì)師會(huì)通過配色、材質(zhì)的調(diào)整，以最低成本實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的區(qū)分。

未來(lái)，大眾汽車品牌在中國(guó)的本土化產(chǎn)品都將遵循這一原則，盡管這并不意味著三家合資企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)完全“井水不犯河水”，但哪怕相同的車身形式，也可以通過設(shè)計(jì)的不同做出顯著差異。

在這個(gè)過程中，合資企業(yè)會(huì)發(fā)揮更加重要的作用，“我們與合作伙伴之間的關(guān)系非常緊密，和他們一起，我們可以更深入地理解中國(guó)市場(chǎng)需求，更好地貼近用戶，從而在未來(lái)產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定以及研發(fā)方面獲得重要的洞察。”齊澤凱說(shuō)道。

甚至在大眾汽車品牌未來(lái)的燃油車產(chǎn)品上，同樣會(huì)應(yīng)用CEA電子電氣架構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)與智能電動(dòng)車相同的互聯(lián)互通與數(shù)字化能力。齊澤凱說(shuō)：“無(wú)論是新能源汽車還是燃油車，大眾汽車品牌都將通過把握當(dāng)下及未來(lái)需求，并依托用以的底層架構(gòu)，獲得更大的規(guī)模效應(yīng)。”

總結(jié)來(lái)說(shuō)，基于“在中國(guó)，為中國(guó)”的本土化策略，合資公司不再只扮演全球產(chǎn)品本土化適應(yīng)性開發(fā)的角色，也不再是簡(jiǎn)單地銷售公司，而是更深層地參與到產(chǎn)品定義和研發(fā)當(dāng)中，同時(shí)針對(duì)各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度自主化。但同時(shí)，它們又都獲得大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的整體研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力支撐。

而完全本土化、三家合資企業(yè)協(xié)同共擔(dān)成本和供應(yīng)鏈成本的降低，也使得原先需要依靠全球車分?jǐn)偝杀疽詫?shí)現(xiàn)合理商業(yè)價(jià)值的模式得以突破，完全獨(dú)立研發(fā)的本土產(chǎn)品同樣可以獲得可觀的商業(yè)回報(bào)。

齊澤凱希望，通過清晰的技術(shù)布局，可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值并真正為用戶創(chuàng)造意義，“最重要的是，我們希望在市場(chǎng)中建立對(duì)產(chǎn)品的清晰認(rèn)知，讓用戶認(rèn)可大眾汽車品牌，并相信我們能夠提供卓越的新能源汽車產(chǎn)品。”

03

大公司視點(diǎn)

或許相比于行業(yè)速度，大眾汽車品牌的本土化產(chǎn)品推出速度并不算最快，但大眾卻用這些時(shí)間換來(lái)了完整技術(shù)底座的構(gòu)建。這意味著，隨著新產(chǎn)品落地與技術(shù)的深化，大眾在中國(guó)市場(chǎng)可以逐漸擺脫被動(dòng)追趕者的位置，而成為主動(dòng)的技術(shù)引領(lǐng)者。

而這是超越單個(gè)產(chǎn)品本身，獲得體系化、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

就像“TSI+DSG”的橫空出世，直接奠定了大眾汽車品牌在燃油車市場(chǎng)的輝煌時(shí)代一樣，未來(lái)的大眾，也要依靠自主掌控的本土化技術(shù)能力，回到市場(chǎng)引領(lǐng)者的位置。