過了個(gè)“不一樣”的年：數(shù)據(jù)里的春節(jié)消費(fèi)遷徙與情感升級

借助抖音生活服務(wù)，商家把“地方菜”做成了年夜飯頂流，抓住了“春節(jié)雙重客流”帶來的全國性生意機(jī)會。

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元宵節(jié)一過，按照咱們中國人的習(xí)慣，這年就算正式過完了。熱鬧散去，生活回歸日常，但回味這個(gè)2026年春節(jié)，我發(fā)現(xiàn)身邊朋友聊天的畫風(fēng)和往年不大一樣了。

“你猜今年回家，我住哪？我跟我發(fā)小都住的縣城的酒店，家里太冷，還省得鋪床疊被了?！币晃槐逼呐笥颜f。

春節(jié)期間打開朋友圈，更是被各地美食刷屏：云南的汽鍋雞、陜西的羊肉泡饃、東北的鐵鍋燉大鵝……不再是千篇一律的年夜飯，而是天南海北的家鄉(xiāng)味爭奇斗艷。

這些看似零散的個(gè)人選擇，背后其實(shí)是春節(jié)消費(fèi)邏輯的一場深刻變遷。抖音生活服務(wù)發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，恰好為我們的觀察提供了數(shù)據(jù)支撐：

除夕當(dāng)天，地方菜團(tuán)購訂單量同比暴增343%；酒店賓館、客棧民宿的團(tuán)購量也分別增長了94%和88%。更有趣的是，“非遺+市集”的團(tuán)購銷售額激增764%，魚燈巡游、腰鼓等傳統(tǒng)年俗項(xiàng)目，銷售額直接翻了十倍以上。

這些數(shù)字，不是冰冷的增長指標(biāo)，而是一面面精準(zhǔn)的“晴雨表”——它測量著當(dāng)下國人消費(fèi)喜好的溫度與濕度；更是一張張清晰的“新地圖”——為所有想在“年”這個(gè)最大消費(fèi)季里找到新機(jī)會的品牌和商家，標(biāo)明了寶藏的坐標(biāo)。

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春節(jié)新變局：年輕人回鄉(xiāng)住酒店

地方菜火遍朋友圈

曾幾何時(shí)，春節(jié)的代名詞是“返鄉(xiāng)潮”。一到過年，人們會想盡一切辦法，回老家。

但如今，傳統(tǒng)的“單向返鄉(xiāng)”正在被“多向流動”取代。我身邊的許多北漂朋友，會接父母來北京過年；還有很多人，選擇帶家人旅行過年，比如去海南、云南、廣東，甚至出國。

即便是返鄉(xiāng)人群，也跟以往不一樣了，“返鄉(xiāng)不住家，偏愛住酒店”不是個(gè)例，而是普遍現(xiàn)象。背后的原因很現(xiàn)實(shí)：老家的暖氣可能不如城市里足，生活習(xí)慣的差異也可能在近距離的相處中放大。住酒店，成了年輕一代在“團(tuán)圓”與“自我舒適空間”之間找到的一個(gè)新平衡點(diǎn)。

春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告里酒店民宿預(yù)訂量的接近翻倍，且“返鄉(xiāng)游”與“異地游”形成雙重客流，持續(xù)拉動三線及以下城市抖音團(tuán)購銷售額同比增長66%，就是這種“新平衡”直接的佐證。

如果說“住”的選擇反映了代際關(guān)系與個(gè)人生活的現(xiàn)代化適配，那么“吃”的變化，則更能體現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)涵的變遷。

如今的春節(jié)消費(fèi)，早已超越了簡單的物質(zhì)滿足。吃什么、玩什么，不僅要滿足口腹之欲和感官刺激，更要能成為“社交貨幣”——值得拍下來、發(fā)出去，在社交媒體上獲得點(diǎn)贊、評論和共鳴。

于是，我們看到地方菜在年夜飯桌上“逆襲”成為頂流。它不再只是媽媽的味道，更是一種文化身份的彰顯和獨(dú)特體驗(yàn)的分享。

當(dāng)你在朋友圈曬出一桌精致的淮揚(yáng)菜或豪邁的西北菜時(shí)，你分享的不僅是美食，更是一種生活品位和地域文化自豪感。

同樣，當(dāng)一家人選擇去一個(gè)“新中式”樂園體驗(yàn)沉浸式燈會，或是親手制作一盞非遺魚燈，消費(fèi)的也不再是游樂項(xiàng)目本身，而是一種可參與、可記錄、可傳播的文化體驗(yàn)和家庭記憶。

春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告里，地方菜與非遺市集驚人的增長數(shù)據(jù)，正揭示了這股強(qiáng)大的驅(qū)動力。

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明星達(dá)人、全民共創(chuàng)、平臺IP：

共繪春節(jié)消費(fèi)新圖景

面對如此劇烈而多元的消費(fèi)變遷，抖音生活服務(wù)給出了一套組合拳，構(gòu)建了一個(gè)“明星達(dá)人引爆+全民UGC共創(chuàng)+平臺IP造勢”的立體生態(tài)，將線上的巨大聲量，無縫轉(zhuǎn)化為線下的真實(shí)客流與交易。

先說明星和頭部達(dá)人，他們無疑是這個(gè)春節(jié)抖音上耀眼的“種草機(jī)”。他們不再是遙不可及的偶像，而是化身為我們身邊會玩、會吃、會玩梗的“旅游搭子”和“美食向?qū)А薄?/p>

拿王迅來說，作為一個(gè)歸鄉(xiāng)的游子，穿梭在成都的街頭巷尾。他鉆進(jìn)的可能是你家樓下那家不起眼的甜水面店，也可能是年輕人扎堆的潮流漫展。視頻里，他一口地道的川音，吃著熟悉的小吃，那種真摯的滿足感，瞬間就喚起了無數(shù)四川游子的鄉(xiāng)愁，也勾起了外地觀眾對成都“巴適”生活的好奇。他打卡的漫展視頻，更是直接沖上了成都同城榜榜首，這就是“明星效應(yīng)”精準(zhǔn)落地為“本地?zé)岫取钡孽r活案例。

再看鐘漢良，這位“不老男神”的春節(jié)vlog，則描繪了一幅悠閑愜意的“川渝慢生活”圖景。從在都江堰的青山綠水間晨跑，到在熊貓基地被“國寶”萌化，再到人民公園的茶館里體驗(yàn)一把“鶴鳴茶社”的煙火氣。他的行程，吸引著渴望擺脫程式化旅行的人們。

而王勉的“不敢?guī)慊貣|北”系列，則充滿了東北人特有的幽默與豪爽。用略顯“抽象”的敘事，帶觀眾見識了東北麻辣燙的“正宗”、鐵鍋燉的“進(jìn)化”，以及燒烤店令人震驚的菜量。這些內(nèi)容在娛樂大眾的同時(shí)，也把東北地方美食帶火了。

春節(jié)期間，頭部達(dá)人們同樣也是強(qiáng)勁的“種草機(jī)”。玲子reiko的“新春暢吃”系列，穿梭于哈爾濱、香港、上海三地，以32w+的點(diǎn)贊帶觀眾云享南北年味；超級草根王師傅的籃球創(chuàng)意視頻，以“打喬邁克爾丹籃球，馬年力爭上游”的幽默演繹，收獲31w點(diǎn)贊，將運(yùn)動活力融入節(jié)日氛圍。這些爆款內(nèi)容不僅收獲了高互動，更實(shí)實(shí)在在地將觀眾的興趣，轉(zhuǎn)化為對美食、運(yùn)動與目的地的向往。

而這種“向往”，高效率地轉(zhuǎn)化為商家實(shí)實(shí)在在的生意。達(dá)人視頻不是簡單的“曝光”，而是成為了連接消費(fèi)意愿與實(shí)體商家的“最短路徑”。對于商家而言，這不是傳統(tǒng)意義上模糊的品牌宣傳，而是精準(zhǔn)的、可追蹤的、可量化的客流引入。每一次點(diǎn)贊、每一次收藏，都可能意味著一次潛在的消費(fèi)行為。達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作，因此演變?yōu)橐粓龈咝У摹靶枨髣?chuàng)造與分發(fā)”實(shí)驗(yàn)，它讓原本受限于地理位置和傳統(tǒng)營銷半徑的本地商家，得以擁抱全國性的興趣流量，將節(jié)日期間的注意力洪流，直接轉(zhuǎn)化為門店的客流量和收銀機(jī)的流水聲。

而更多元的創(chuàng)造力，還來自用戶自身。抖音上，無數(shù)普通用戶用手機(jī)記錄并分享著自己的年味。

#我的新年旅行第一站話題下，有博主分享著帶娃在云南過年的歡樂，藍(lán)天白云下，孩子的笑臉就是最好的年味；

#年夜飯菜單提前曝光了話題里，一位江西博主曬出的“米其林”版江西年夜飯，每道菜都有趣味梗，讓網(wǎng)友直呼“想去江西過年”；

#在家鄉(xiāng)燈會里感受地道年味話題中，圓明新園璀璨的龍燈、熙攘的人潮，通過短視頻將那份喜慶與震撼傳遞給了屏幕前的每一個(gè)人。

這些由普通人創(chuàng)作的、真實(shí)而生動的內(nèi)容，共同構(gòu)成了抖音上鮮活、磅礴的春節(jié)圖景。它們因真實(shí)感和代入感，形成了有力的信任背書。對商家而言，每一個(gè)熱門話題下的爆款視頻，都是一次免費(fèi)的、高效的品牌曝光。

此外，抖音平臺自身打造的春節(jié)IP活動，則像一臺精心設(shè)計(jì)的“超級引擎”，系統(tǒng)性地點(diǎn)燃了春節(jié)的消費(fèi)熱情。

“新春吃喝玩樂節(jié)”是這場戰(zhàn)役的核心戰(zhàn)場。它以“上抖音，尋年味”為主題，線上線下雙線并舉。線上，有“馬年天團(tuán)”系列趣味短劇營造氛圍，更有全民可參與的“尋年味”挑戰(zhàn)賽；線下，結(jié)合春晚分會場，在20+城市落地特色燈會、廟會等春節(jié)線下大事件，打造沉浸式年味體驗(yàn)場景，帶動本地線下客流與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

通過明星達(dá)人的深度種草、全民UGC的自發(fā)傳播、平臺IP的全局引爆，抖音生活服務(wù)成功地將抽象的“年味”和“家鄉(xiāng)味”，轉(zhuǎn)化為了可觀看、可向往、可購買、可體驗(yàn)的“流量產(chǎn)品”與“消費(fèi)清單”，幫無數(shù)商家——無論是街頭巷尾的特色餐館，還是遠(yuǎn)在縣城的非遺工坊——構(gòu)建了一條從線上關(guān)注到線下消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化路徑。

一個(gè)打卡視頻，可能就讓一家地方菜館在春節(jié)檔期一位難求；一場線上挑戰(zhàn)賽，就能將默默無聞的手工藝變成暢銷的年禮。每一份獨(dú)特的風(fēng)味與文化，都有機(jī)會在國民級的舞臺上，被看見、被喜愛，并最終成為一門熱氣騰騰的好生意。

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商家機(jī)會：

一個(gè)不容錯(cuò)過的“新生意爆發(fā)地”

對品牌和商家而言，今年的春節(jié)帶來了一個(gè)清晰的信號：那個(gè)傳統(tǒng)的、主要依賴地段和口碑的生意模式，正在被一個(gè)更龐大、更高效、更精準(zhǔn)的“新生意場”所重塑。抖音，正從一個(gè)我們熟悉的“內(nèi)容場”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)商家可以直接觸達(dá)客戶、完成交易、并實(shí)現(xiàn)品牌增長的經(jīng)營陣地。

首先，它是清晰的“需求雷達(dá)”與“爆款指南”。

過去，商家判斷“年味”流行什么，往往憑經(jīng)驗(yàn)或滯后信息。但現(xiàn)在，商家可以直接在平臺上“聽見”市場最真實(shí)的聲音。哪些地方菜視頻的點(diǎn)贊和“想嘗嘗”評論在激增？哪類非遺體驗(yàn)的打卡視頻正在被大量模仿？哪種過年新玩法（比如圍爐煮茶、新年寫真）成為了話題標(biāo)簽？

這些實(shí)時(shí)、鮮活的數(shù)據(jù)，就是寶貴的“爆款指南”。一個(gè)敏銳的餐館老板，或許能從中發(fā)現(xiàn)將一道家常菜升級為“網(wǎng)紅”年夜飯菜品的靈感；一個(gè)民宿主理人，則能根據(jù)熱門打卡元素，快速布置出更受年輕人歡迎的“新年主題房”。在抖音的助力下，商家得以從“猜測需求”轉(zhuǎn)向“響應(yīng)需求”，甚至是“創(chuàng)造需求”。

其次，它提供了“從被看到被購買”的高效路徑。

對商家，尤其是缺乏巨額營銷預(yù)算的中小商家來說，最大的痛點(diǎn)莫過于“酒香也怕巷子深”。而現(xiàn)在，一段15秒的誘人視頻，可能就是一個(gè)高效銷售員。用戶從被內(nèi)容吸引、產(chǎn)生興趣，到點(diǎn)擊視頻下方的定位或團(tuán)購鏈接完成購買，整個(gè)決策鏈路被壓縮在短短幾分鐘甚至幾十秒內(nèi)。

這條“內(nèi)容即廣告、興趣即訂單、觀看即引流”的路徑，打破了物理位置的限制。一家深巷中的老字號，可以因?yàn)橐晃幻朗巢┲鞯奶降暌曨l而排起長隊(duì)；一個(gè)縣域的非遺工坊，其親手制作的魚燈，可能通過一條短視頻就被天南海北的顧客訂購一空。春節(jié)消費(fèi)的爆發(fā)力，借此可以精準(zhǔn)地注入到一家用心經(jīng)營的店鋪里。

最終，它正在定義“新年俗”，而參與定義的商家將贏得未來。

“年味”不再只是傳承，更是在被共同創(chuàng)造。當(dāng)平臺上的用戶熱衷于參與#尋年味 挑戰(zhàn)，熱衷于分享特定的打卡姿勢、消費(fèi)場景時(shí)，他們實(shí)際上就在定義什么是當(dāng)下受歡迎的“新年俗”。

對于商家而言，這不僅是營銷機(jī)會，更是產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的方向。能否將自己的商品或體驗(yàn)，融入這些正在形成的新儀式、新場景中，決定了能否與新一代消費(fèi)者建立情感連接。從提供一頓年夜飯，到提供一套可分享、可傳播的“年味體驗(yàn)方案”，商家的角色正在從簡單的供給者，升級為“新年味”的共同創(chuàng)造者與提供者。

因此，這個(gè)春節(jié)的驗(yàn)證，對商家而言，意味著生意邏輯的轉(zhuǎn)變——從等待顧客上門，到主動在平臺的注意力場中呈現(xiàn)自己、吸引顧客，并將線上洶涌的“喜歡”，轉(zhuǎn)化為線下實(shí)實(shí)在在的“買單”。

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結(jié)語

2026年春節(jié)的消費(fèi)圖景，清晰地告訴我們：新年味的本質(zhì)，是體驗(yàn)與情感的變遷。人們追求的，不再是千篇一律的團(tuán)聚形式，而是個(gè)性化的體驗(yàn)、文化的共鳴和社交的滿足。

抖音生活服務(wù)通過其強(qiáng)大的生態(tài)能力，敏銳地洞察趨勢，高效地連接供需，創(chuàng)造性地融合場景，不僅精準(zhǔn)地呼應(yīng)了這場變遷，更成為推動變化的重要力量。

它幫助商家將春節(jié)洶涌的“流量”，沉淀為品牌忠實(shí)的“流量”，更將一道道地域性的“家鄉(xiāng)味”，釀成了全國性的商業(yè)機(jī)遇。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的今天，對于品牌和商家而言，讀懂并擁抱像抖音生活服務(wù)這樣的新平臺、新邏輯，已不是在追趕潮流，而是在抓住一個(gè)時(shí)代的新經(jīng)營法則。

年過完了，但關(guān)于“年”的新思考，才剛剛開始。