廣東
萬萬沒想到，2026馬年烘焙界的第一波流量，居然被好利來一款“丑萌出圈”的小馬面包拿下了。
湊巧的是，好利來向來有“烘焙界的愛馬仕”之稱，如今推出“奶油松松小馬”面包（奶油肉松口味，售價15元），不知道算不算“馬上加馬”。
圖源：好利來小紅書
這款小馬面包沒有精致的裱花，也沒有規整的造型，林羽都要懷疑是面包師隨手捏的，五官抽象到主打一個隨心所欲。
買到它的消費者，差點沒笑出聲來：“長得像上班皺巴巴、沒睡醒的自己。”
圖源：好利來小紅書
然而，就是這樣一款看似不上心的面包，卻意外刷屏微博、小紅書、微信朋友圈等社媒平臺，成為全網打工人追捧的網紅單品。
大家不約而同地開啟了“曬馬大賽”，比比看誰買到的小馬面包更丑萌。
真的好好笑，每一只小馬都不一樣，各有各的“丑點”（bushi）。
圖源：小紅書網友@喝水都胖的小猴紙
好利來的面包師真是個鬼才，這玩意兒看著實在是太抽象了。
圖源：小紅書網友@天氣晴
還有打工牛馬曬出牛馬面包，這樣罕見的“同框”，一時之間分不清到底誰才是真牛馬（bushi）。
嗚嗚嗚，小馬好，上班壞。
圖源：小紅書網友@烏龍兆兆
不少網友為了買到這款小馬面包，專門跑遍好利來多家線下門店，實在是太火爆了；甚至出現“指馬為驢”的情況，奶油松松小馬徹底心碎（bushi）。
圖源：小紅書網友
也許是因為這款面包的出貨量巨大，也許是面包師當天的心情不好，部分網友拿到手的小馬面包出現了各種奇奇怪怪的笑點。
比如這只眼睛巨小、眼間距寬，看著就不太聰明的樣子，不過消費者也能自我安慰一番“好歹奶油多”。
圖源：小紅書網友
再比如像被驢踢了一腳的“丑東西”，原諒我不厚道地笑出聲了哈哈哈。
圖源：小紅書網友
還比如沒有鼻孔的“殘疾小馬”，看著已經無法呼吸了，面包師是不是上班摸魚了？
圖源：小紅書網友
一般來說，品牌在研發生肖造型的產品時，都會追求精致美。
但好利來的小馬面包，卻是因為造型足夠抽象才火出圈的——長長的馬臉、呆愣的眼睛鼻子、狂放的肉松頭發，簡直怎么看怎么丑，丑中又帶著怪異的萌感。
從本質上來說，這波出圈的核心在于，精準踩中了年輕人的情緒共鳴。
馬年節點，“牛馬”本身就是年輕人之間的流行自嘲語，代表著職場人的疲憊、焦慮與無奈。好利來順勢將這種情緒融入面包造型，沒有刻意美化，反而用樸素、抽象的設計，還原了打工人的真實狀態。
不完美、有點潦草，精神狀態十分美麗。
網友曬面包的過程，本質上是一場集體自我調侃：曬的不是面包，是自己的職場日常，是“一邊擺爛、一邊努力”的生活態度。
圖源：小紅書網友
一直以來，好利來身上都有著精致、高端、價格偏高的標簽，因此與普通打工人之間存在一定的距離感。而這款丑萌的牛馬面包，順利讓品牌變得接地氣、有溫度，年輕人在搞笑又心酸的分享中，潛移默化地完成了圈層認同。
值得注意的是，這陣子除了好利來，ole超市也推出了小馬造型的面包，并且命名就是直白的“牛馬面包”，主打一個“牛馬人吃馬面包過馬年”。
打工人真是蚌埠住了，謝謝ole時刻提醒牛馬記得自己的身份（bushi）。
圖源：小紅書網友
這個白臉造型的看著更命苦了，牛馬人默默流淚。。。
圖源：小紅書網友
雖然感覺有被食物嘲笑了，忍不住在網上罵罵咧咧一會兒，但現實中一個比一個買得歡，苦中作樂的打工人就這樣在貨架上找到自己。
圖源：小紅書網友
總的來看，這兩款面包均抓住“打工人自嘲”的核心情緒，將面包超越食物本身，打造成情緒載體。
好利來以“奶油松松小馬”為名，暗合“牛馬”的自嘲梗，緊扣復工節點，打造“適合復工‘牛馬’的精神食糧”，戳中打工人復工的疲憊與無奈；ole則更直白，將產品命名為“牛馬面包”，讓消費者在潦草造型中看到“上班皺巴”的自己，將購買行為轉化為自我調侃與情緒宣泄，實現情緒共鳴。
看得出來，品牌真的有在很努力地哄打工人上班了。
無獨有偶，最近星巴克的“工位剪彩”儀式，也收獲了大批好評。
就在開工首日，星巴克上線了兩款開工特飲——「金喜醇拿鐵」和「金喜焙茶醇拿鐵」。消費者購買任意飲品后，即可隨機獲贈一條印有吉祥話的剪彩帶。
圖源：星巴克小紅書
好心情就是最好的風水，星巴克邀請全網打工人一手咖啡、一手剪彩，開啟一整年的事業運：將彩帶環繞電腦一圈，再用剪刀“咔嚓”一剪，在工位上就能討個好彩頭。
圖源：星巴克小紅書
這條小小的剪彩帶里，藏著星巴克對打工人情緒的精準洞察。
因為彩帶上的文案不是空洞的雞湯，全是打工人愛聽的實在吉祥話：“開門見喜 開工見財”、“大吉大利 滿滿福氣”、“錢多不累 工資翻倍”、“花開報喜 開工大吉”、“愛財愛己 風生水起”、“事業升咖 工資加星”。
圖源：星巴克小紅書
值得一提的是，星巴克還很貼心地附上了“工位剪彩 金運加載”的圖文教程：①以文字為中心將彩帶環繞電腦，用末端的膠帶固定；②在彩帶中間位置剪開。
咱就是說，簡直要把打工人哄成胚胎了。
這屆打工人也很熱情地參加剪彩活動：有規規矩矩按照品牌教程來的，也有把彩帶套在自己雙手上的，甚至有腦洞大開的網友把彩帶固定在馬桶上......天才，出院！
圖源：小紅書網友
還有網友以為彩帶是套在頭上的，那真是很有干勁的牛馬了（bushi）。
圖源：小紅書網友
無論是牛馬面包還是剪彩儀式，這屆品牌早已明白，拿捏打工人情緒的核心是順勢而為，用“不說教、不畫餅、有共鳴”的方式，成為他們信任的情緒搭子。
有時候無需制造焦慮，也不必美化職場環境，品牌用小成本的儀式感、有共鳴的梗，就能讓打工人在消費中獲得片刻慰藉。
作者 | 林羽
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