日本最賺錢的餐飲品牌，是一家你沒聽過的咖啡館

作者：Genbridge編輯部

來源：啟承資本（ID：genbridge）

封面圖來源：小紅書@瞧瞧喬喬喬呀

在研究海外餐飲公司時，我注意到了一家反常識的連鎖咖啡——Komeda。用傳統(tǒng)餐飲的眼光去看它，你會發(fā)現(xiàn)它有太多讓人看不懂的做法：

為什么同行都在熬翻臺率，它卻默許甚至鼓勵顧客“占座”？

為什么滿大街都在推精品現(xiàn)磨，它卻大大方方地賣著工廠沖泡的“預(yù)制咖啡”？

為什么明明是一家咖啡廳，最受歡迎的卻是三明治和奶油面包？

最神奇的是，即便如此，在利潤普遍微薄、平均凈利率為負的日本餐飲業(yè)，Komeda營業(yè)利潤率常年保持在20%左右，凈利率穩(wěn)定在10%以上，市盈率21倍上下。

在資本市場上，它經(jīng)歷了一輪非常清晰的并購基金接力：

2008年，Advantage Partners花了約150億日元收購其控股權(quán)；五年后，MBK Partners以約430億日元接手；到了2016年敲鐘上市時，它的總市值達到了約858億日元。每一次資本交棒，估值都在翻倍。

一家鼓勵占座、賣預(yù)制咖啡的慢餐廳，憑什么能讓眼光挑剔的基金接連買單？

今天這篇文章，我們就來拆解Komeda這個案例，看看在餐飲紅海里，它是如何跳出價格戰(zhàn)，走出自己的盈利路徑的。

1

除了咖啡，

咖啡店還能賣什么？

一家咖啡店的核心競爭力究竟是什么？

如果在街頭隨機拋出這個問題，大部分人的第一反應(yīng)大概率會是“便宜”或是“好喝”。但如果你去問一位Komeda的常客，為什么總愛往那里跑，得到的回答往往會出人意料：

“空間夠?qū)挸ǎ苁嬲埂！?/p>

“因為網(wǎng)速特別快，座位上有插座，很適合開會。”

“一人位非常有安全感，在這里自閉地放空，發(fā)一整個下午的呆也沒有人會在意。”

這正是Komeda最核心的底牌：看似賣的是咖啡，其實賣的是空間。

當然，咖啡廳做“第三空間”并不是一件新鮮事。從早年定義了這個概念的全球霸主星巴克，到商圈里不斷涌現(xiàn)的精品咖啡連鎖，大家都很清楚空間是這門生意里不可或缺的一環(huán)。

那么，在各路玩家內(nèi)卷廝殺的當下，Komeda憑什么能把空間生意做出差異化？這就要從它非常有意思的誕生背景說起。

1968年，創(chuàng)始人加藤太郎在名古屋開出了第一家Komeda。當時正值日本第一波咖啡消費熱潮，年輕人開始學(xué)會喝咖啡。

但那時，星巴克還沒進入大眾視野，日本的咖啡廳市場一片空白。像Komeda這種自帶寬敞停車場的大型咖啡店更是稀缺物種，它憑借先發(fā)優(yōu)勢，迅速發(fā)展了起來。

Komeda的發(fā)源地是名古屋和附近的岐阜縣，這里是日本咖啡館消費額最大的區(qū)域，有著一項特別的“Morning（晨間服務(wù)）”文化：只要點一杯咖啡，店家就會附贈一份豪華早餐。本地人去咖啡館根本不是為了喝咖啡，而是去享受悠閑的晨間時光。

可以說，從一開始，Komeda的文化里就帶有“在美好清晨悠閑享用咖啡和早餐”的基因。

后來，當Komeda擴張到全國時，其實就是把這種區(qū)域性的社區(qū)客廳文化和Morning文化，通過一套標準化的供應(yīng)鏈，打包賣給了全日本。

理解了這個背景就不難理解，Komeda和星巴克以及連鎖精品咖啡，走的是完全不同的路線。

星巴克最初打造第三空間，是想做家庭和工作之外的緩沖地帶。但隨著商業(yè)演進，它通透的大落地窗、開放式長桌就像一個移動的辦公室，你在里面談生意、敲電腦很自然，但很難真正松弛下來。

而精品咖啡連鎖，賣的更多是社交資本和視覺體驗。年輕人為了嘗鮮特調(diào)、拍幾張好看的照片去打卡，去那里本身帶著一種明確的社交目的。

相比之下，Komeda提供的是松弛感和安全感。

在裝潢上，Komeda極力追求材質(zhì)的溫度。據(jù)統(tǒng)計，典型Komeda門店的內(nèi)部木造可見率超過40%，是一般日本家庭住宅的兩倍。

大量實木構(gòu)造，搭配上標志性的紅絲絨高背沙發(fā)和暖黃色燈光，在視覺上形成了一個個半封閉的隔斷，在心理上給顧客提供了一種強烈的包裹感。

在選址上，Komeda貫徹“農(nóng)村包圍城市”的哲學(xué)，它的大部分門店都遠離一線城市中心，開在社區(qū)深處，避免和各路神仙貼身肉搏。

人們來到Komeda，往往不只是為了點一杯咖啡匆匆?guī)ё撸菫榱俗聛砺r間。

而且，在路邊店的規(guī)劃中，Komeda往往會配備能容納30到40輛車的巨大停車場。不管是下班順路歇腳，還是周末全家出動，它牢牢吸附著周邊街區(qū)的日常時間，變成了社區(qū)的生活基礎(chǔ)設(shè)施。

從大爺大媽到全職主婦，從都市白領(lǐng)到高中學(xué)生，Komeda就像一個昭和時代的老朋友，歡迎所有顧客。你不必為了去喝杯咖啡特意梳妝打扮，哪怕剛買完菜，穿著最簡單的起居服和拖鞋走進去也毫無違和感。

2

體驗和效率，居然可以兼得？

現(xiàn)在的連鎖餐飲行業(yè)都在想方設(shè)法追求效率，門店越來越小，員工越來越少，外賣單越來越多。komeda卻反其道而行之，不僅開大店，還保留人工點單，甚至極力完善顧客體驗，鼓勵長時間逗留。

盡管如此，komeda依然實現(xiàn)了極高的效率：不僅翻臺率基本持平行業(yè)平均，凈利率更是同行的三四倍。

這是怎么做到的呢？

最直接的原因是，營業(yè)夠久。komeda的營業(yè)時間從7點到23點，幾乎覆蓋了所有“醒著的時間”：

早上七八點，滿頭銀發(fā)的老爺爺正翻看今天的早報。

中午，附近的銷售員對著大份意面大快朵頤；

下午，全職主婦結(jié)伴享受下午茶時光，放學(xué)后的高中生來這里小聚；

晚上，可能有剛下班的打工人獨自放空，或是IT從業(yè)者在滿頭大汗地加班。

這么一早一晚，拓寬了Komeda的消費人群，也提升了翻臺率。

要提升利潤，無外乎兩種手段，要么壓低成本、要么賣得更貴。我們來看Komeda是怎么做的。

首先，和卷豆子、卷烘焙的精品咖啡店不同，Komeda的原則是：“我們家提供的咖啡要符合每一個人的口味，不能只局限于懂咖啡的極客。”

說得直白點，Komeda很清楚，既然自己面向的是大眾市場，那么就不必追求驚艷，而要追求“不出錯”。

對比來看，當行業(yè)內(nèi)的競爭對手星巴克常備30種咖啡飲品，Doutor有15種咖啡飲品的時候，Komeda的招牌咖啡常年只保持10種以下的咖啡飲品。選擇少，需求更集中，自然運營成本更低、效率更高。

按理說，如果產(chǎn)品普普通通，恐怕很難賣出高價。然而神奇的是，Komeda的客單價其實要遠遠高出其他咖啡廳。

要知道，日本咖啡行業(yè)早就經(jīng)歷過價格戰(zhàn)，便利店里的咖啡價格堪比國內(nèi)幸運咖。不卷口感的Komeda，客單價憑什么這么高？

空間的差異化吸引力、人工點單的服務(wù)體驗和附贈的早餐，貢獻了一部分溢價。

另一個原因則是，大部分顧客來到Komeda，除了咖啡以外都會附帶點一份餐品。如果仔細觀察Komeda的菜單，你會發(fā)現(xiàn)，它的主力餐品基本都是高碳水、高飽腹感的食物，比如豬排三明治、奶油糖漿面包等等。

這類食物成本并不高，卻能提供堪比正餐的熱量。雖然比單點一杯咖啡貴了些，但比起正兒八經(jīng)的餐廳，依然極具性價比。

而且，這些餐品制作起來很簡單，食材也可以隨意組合成不同產(chǎn)品。這大大降低了供應(yīng)鏈復(fù)雜度。

就像薩莉亞一樣，Komeda也是預(yù)制專家。門店里最高頻、利潤最豐厚的兩樣?xùn)|西——咖啡和面包，全部由集團的自有工廠直接生產(chǎn)供應(yīng)。

中央工廠會沖泡咖啡、烘烤面包，然后運送成品到門店終端。由此，門店只需完成復(fù)熱和組裝環(huán)節(jié)。這極大降低了對專業(yè)咖啡師和面點師的依賴，也壓低了人力成本。

同時，Komeda又很懂得“抓大放小”。總部把控了最核心的配料采購和生產(chǎn)，至于物流配送這種重資產(chǎn)、低毛利的苦活兒，則全盤外包給專業(yè)的第三方承包商。

更反直覺的是，如此重服務(wù)、重體驗的商業(yè)模型之下，Komeda在全日本的近1000家店里，90%以上的店都是加盟店，而且每個加盟商只允許開一家店。

要知道，星巴克日本是全直營，類似業(yè)態(tài)的Doutor加盟占比也都不超過50%。Komeda為什么有勇氣、有能力管理如此之多的加盟商呢？

一句話回答，就是”高準入門檻+高利潤回報+總部掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。

如前所述，一家Komeda的占地面積在825-1155㎡，還附帶超大停車場，新店開業(yè)費用在7000萬日元～1億日元左右。如此高的投資成本，擋住了跟風(fēng)的投機客，留下了更負責(zé)任的經(jīng)營者。

此外，Komeda收取的品牌使用費，并不是通行的按流水抽成，而是按照座位數(shù)收取小額的固定費用，余下利潤全部由加盟商自己保留，這讓加盟商更有動力耕耘生意。

由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部設(shè)在總部的中央工廠，門店很難“自由發(fā)揮”，必須依賴總部供應(yīng)鏈，這也在客觀上保持了加盟商對總部的忠誠，增強了標準化管理水平。

順帶說一句，一般餐飲門店每隔5到10年都需要進行一次翻新，但由于Komeda內(nèi)部采用木質(zhì)的地板和墻面，門店翻新只需要把室內(nèi)所有的實木表面重新打磨一遍，大幅度降低了加盟商的資金和時間成本。

據(jù)統(tǒng)計，Komeda加盟商的利潤率約為15%，對比僅有個位數(shù)的便利店、居酒屋等業(yè)態(tài)，它算得上是賺錢第一梯隊。

3

了解顧客才是最大的競爭力

既然Komeda這門生意的本質(zhì)是兜售空間，這就意味著，它最大的底牌不能僅僅是寬大的沙發(fā)和便宜的吐司，而是必須營造出一個真正讓消費者感到“被照顧”的場所。想要做到這一點，極其考驗品牌對消費者的洞察能力。

在物理空間設(shè)計上，Komeda展現(xiàn)了對老年人和女性顧客深深的同理心，捕捉這一群體在整個消費流程中可能產(chǎn)生的需求。

比如，進店之前先要停車。一般的大型餐館為了有效利用空間，非常喜歡采用“一樓架空做停車場，二樓做用餐場所”的結(jié)構(gòu)。

但重視效率的Komeda，在這一點上卻絕不妥協(xié)：一樓若設(shè)置停車場，不可避免地會有大量粗壯的鋼筋水泥柱，這對于駕駛技術(shù)不那么熟練的老年人和部分女性顧客來說，會造成極大的心理壓力和倒車入庫的困難。因此，Komeda寧愿犧牲用地面積，也要保證顧客的停車體驗。

接下來是進店。Komeda是日本餐飲界最先全面導(dǎo)入輪椅斜坡的連鎖門店之一，從進門的那一刻起，就為行動不便的老年人或殘障人士掃清了障礙。

找到喜歡的位置想要坐下時，你會發(fā)現(xiàn)，看似笨重的紅絲絨座椅，竟然單手就可以輕松拖拽；如果是行動不便的老年人，在坐下或起身時，往往還要用手撐一下桌面借力，為了給老年顧客提供穩(wěn)固的支撐感，Komeda把餐桌牢牢固定在地板上，避免發(fā)生意外。

在店里和朋友聊天時，即使是滿座狀態(tài)，周邊環(huán)境也不會覺得嘈雜。這是因為，門店在裝修時特意做了專業(yè)的防噪音處理和聲學(xué)設(shè)計，讓整個空間保持一種不被打擾的柔和狀態(tài)，保護客人的談話隱私。

如果是獨自一人前來，顧客可能會來到書報架，挑一本喜歡的讀物消磨時間。Komeda的書報架從來不是烘托氛圍的擺設(shè)，而會根據(jù)門店顧客的需求進行定制：

如果這家店附近有幼兒園或托兒所，書架底層就會整齊地擺放著兒童繪本，方便帶娃的媽媽們安撫焦躁的孩子；

開在關(guān)西地區(qū)的門店，會特意多備幾份偏向“阪神虎隊”報道的《每日體育報》；

而在愛知縣（名古屋所在縣），老板每天甚至?xí)蕚涓哌_9份的《中日體育報》，讓本地大叔們及時了解“中日龍隊”的最新戰(zhàn)績。

當然，Komeda并不是一個只服務(wù)中老年人的“懷舊空間”，它同樣懂得如何拿捏現(xiàn)代都市打工人的痛點。

一般咖啡店的網(wǎng)速通常在20～30Mbps左右，而Komeda的網(wǎng)速直接拉到了100Mbps。對于需要隨時參加線上會議、處理大型文件的IT從業(yè)者和自由職業(yè)者來說，這種不卡頓的網(wǎng)絡(luò)體驗，就是最實用、最底層的安全感。

為了維持這種社區(qū)客廳般的親切感，Komeda從挑選加盟商的第一步起就定下了規(guī)矩：本地的個體經(jīng)營者優(yōu)先，并且通常不允許一人同時開多家店，為的就是真正和居民建立起長久且深厚的友誼。

正因如此，Komeda的顧客忠誠度極高。

試想一下，當你熟門熟路地走到座位上，甚至還不需要看菜單，店員就已經(jīng)微笑著上前詢問一句：“今天也是老樣子嗎？”在Komeda的歷史上，甚至出現(xiàn)過一位被奉為傳奇的店經(jīng)理，他能單憑大腦記住超過100位老顧客的固定點單習(xí)慣。

“今早想點什么？和往常一樣？”

4

結(jié)語

總結(jié)來看，Komeda表面上做的是慢吞吞的空間體驗生意，其實效率很高：

更高的客單價，實現(xiàn)了遠超咖啡同業(yè)的銷售額；更高的性價比，又切走了一部分正餐生意；

在此基礎(chǔ)上，Komeda用極簡標準化的產(chǎn)品和高效的自有工廠，鎖住了利潤大頭；又用精妙的加盟模式，擺脫了最重的門店資產(chǎn)和運營，靠賣食材賺錢。這就是Komeda的利潤魔法。

而在商業(yè)模式的背后,最難以復(fù)制的，其實是品牌對消費者深深的洞察和體貼。

在今天這個普遍推崇掃碼點餐、追求流水線效率的現(xiàn)代餐飲時代，這種傳統(tǒng)的、帶有體溫的細致服務(wù)提供了情緒價值，讓消費者真切地感覺到自己被認真對待。

自然而然地，他們也就心甘情愿地把這里當成了每天必去的“第二個家”。

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