2026，品牌經理的「災年」

2026，馬年，也是品牌經理的災年。

反應快的公司，品牌經理此刻應該正在人事部排隊領離職證明；就算遇到仁慈點兒的老板，品牌經理也應該剛剛降薪，正在工位用AI搜索：“盤點有哪些姓馬但還沒接代言的藝人”。

為什么？要我說，都怪馬伊琍。

事兒還得從一個問題說起：

諧音梗，是所有品牌人想Slogan的肌肉記憶，而馬年，又堪稱諧音梗的天堂。就在我們這些品牌人摳破頭皮準備大展拳腳，想為自己品牌找出一個絕妙到能把大腿拍爛的Slogan時。

這條筆記火了。

“我是馬伊琍，馬年喝伊利。”

大家甚至為馬伊琍想到了備選方案，如果伊利不選，那就蒙牛選，廣告語就叫：

“伊琍都說蒙牛好喝。”

冠軍內定了，沒有懸念了，什么“不做牛馬”、“馬力十足”、“放我一馬”……我們的努力，在群眾的智慧前，顯得那么可笑，甚至越努力，越可笑。

你能做的，只有聽勸，然后協(xié)調資源，伊利就是這么做的，然后安然迎接本年度最大的曝光。

蒙牛品牌部也別慌，大家也為你們想到了危機公關的應對方案，請文章吧，內容就是：“喝過還是蒙牛好”。

2026年了，腦暴早就不是把十幾個人關在作戰(zhàn)室里，把肺抽腫，把尿喝白，然后想出一個技驚四座的廣告詞了。比你好用的天賦型腦子，都在評論區(qū)。

原來品牌經理的活兒，早就被評論區(qū)替代了。而你，品牌經理朋友，別再試圖證明自己聰明絕頂了，你能做的只有高強度上網。

快點兒吧，伊利集團內部已經將聽勸這一點流程化、制度化了，這不，在用戶的建議下，伊利舒化奶已經把舒化奶玩出花來了。

作為老板，如果你還在糾結是不是應該開除品牌經理，大家可能要告訴你一個事實：其他品牌都在爭著搶著聽意見了，現(xiàn)在已經在比誰聽得快，誰完成得好了。

這會兒我們就來從前到后盤點下這一整年，相信聽完，你就不再糾結這個問題了。

還記得2025年的外賣大戰(zhàn)嗎？這事兒得從2月份說起。

一開始，三家都懷著樸素的補貼精神，進行著平平無奇的商戰(zhàn)，無非是我們小學都玩過的你擠我我擠你的占座兒游戲。這事兒在過去十年已經發(fā)生過幾萬次了，各方都保持心態(tài)平穩(wěn)，領紅包就完了，根本懶得討論。

后來，美團突然回過味兒來，光燒錢有什么技術含量，要發(fā)起“輿論戰(zhàn)、社交戰(zhàn)、諧音戰(zhàn)” ，將戰(zhàn)役提升到一個新的強度。于是他們邀請黃齡，從上海話的角度拍了條TVC，核心傳達的就是——“黃的更靈”。

全方位大戰(zhàn)發(fā)起后，首先不服的不是餓了么，也不是京東，評論區(qū)先坐不住了。我們不允許創(chuàng)意不經過人民群眾的討論就執(zhí)行。

餓了么評論區(qū)刮起了頭腦龍卷風，經過大家廣泛而深入的討論，決定餓了么必須聘請藍盈瑩當品牌大使。寓意“藍的一定贏”。

1天，從發(fā)現(xiàn)意見到簽約藍盈瑩，餓了么只花了1天，一個星期內，藍盈瑩就成了品牌首席“必贏官”，代替餓了么甚至整個阿里正面迎戰(zhàn)黃色陣營，地位相當于當年的圣女貞德。

壓力最后給到了京東。因為創(chuàng)意側早就給出答案了：紅的會贏。就看能執(zhí)行多快，至于是韓紅、陶虹還是倪大紅，主要看哪個能沖上熱搜。

最終惠英紅殺出重圍，不是因為她是金像獎影后，也不是因為她有幾百萬粉絲，而是因為她名字里既帶了紅，也帶了惠，諧的比率更高。

看到沒有，影后也得謝謝咱呢。

在大家的努力下，一場本來是由品牌經理發(fā)起，僅限于數(shù)英網TVC案例盤點才有點曝光的小內容，變成了一場三分天下，席卷網絡的顏色大戰(zhàn)。

這就是群眾的力量。

2026年了，品牌經理們，現(xiàn)在的商戰(zhàn)，早就不比什么“定位理論”、“心智占領”、“帕累托曲線”了。要比，就比誰的代言諧音梗更勝一籌。

你看，多少品牌還哭著求著大家給點兒建議呢。

別高高在上了，別再試圖當大家嘴替了，大家都有嘴，掏掏耳朵聽聽大家在說啥吧，現(xiàn)在創(chuàng)意策略都是深入走群眾路線：相信群眾，依靠群眾，創(chuàng)意從群眾中來，品牌到群眾中去。

正面例子都舉完了，如果你不相信，那就看看百果園吧，讓你看看不聽消費者意見的代價。

事情的起因是，去年8月，有用戶吐槽百果園是“水果刺客”，半個西瓜60多元，一串巨峰葡萄100多元。

面對消費者對價格的質疑，余惠勇卻回答說：

百果園能不能教育消費者不一定，反正市場首先教育了百果園。

“教育消費者”言論視頻傳出當日，百果園股價下跌6.86%，市值縮水至26.17億港元，較上市高點蒸發(fā)超70%。

當事件的硝煙散去，余惠勇也開始反思自己的行為，在最近的采訪中，他提到：“百果園要堅持做到‘好吃不貴‘，給消費者高性價比，不要再動搖。”

相信在未來，瘦身之后的百果園，會真的變成大家的水果店。

如果說百果園只是犯了每個老板都會犯的錯誤，那西貝的賈國龍賈老板，便是勇敢活在自己的世界里，將登味兒作為人生信條的典范。

在這場從9月一直延伸到新的一年的事件中，賈老板始終秉承著堂吉訶德精神，向著互聯(lián)網發(fā)起一次又一次的無畏沖鋒，雖然他根本不知道對手是誰。

他可能至今都認為掀翻他生意的是一個具體的羅永浩，他虧損、他關店，都只怪羅永浩和一群不明真相的呆瓜，他賈老板手握著法理和公理，自有大儒為他辯經。

你說老賈有什么壞心眼？好像沒有，他的初衷甚至充滿了一種古典主義的浪漫，就是想把中餐標準化，并且他還覺得自己堅持了健康和底線。

其實老賈挺可憐的，他沒錯在生意上，錯就錯在日常生活里老賈已經接收不到正常信息了，當?shù)鶗r間太久了，現(xiàn)在還想當消費者最嚴厲的父親：“我覺得啥好，你們就買就完了。我不要你覺得，我要我覺得。”

事實證明，不是所有人都想認賈當?shù)瑥娭频且ㄥX的，老賈付出的代價是：3個月關102家店，4000名員工去留不定，微博被封，人民日報三評西貝。

事件的最終，硬氣了一輩子的老賈在眾人聲中學會了服軟，他自己分析了自己的錯誤：“第一個錯誤是選擇正面硬剛，說我寧愿不做生意，一定要起訴羅永浩；第二個錯誤是開放廚房；第三個錯誤是我在一個微信群聊里發(fā)言，回應同行關心，用了‘網絡黑社會’的說法。歸根結底，都是因為沖動。還有一個更大的錯誤，是我長期忽視了顧客的聲音。”

他也首次在采訪中向大家道歉：“我認錯，我向顧客認錯，我向員工認錯，也向我自己認錯。”

大家都表示，只要老賈知錯能改，西貝的明天依然是光明的。

從上到下梳理了一年，其實明顯可以發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，在如今這個時代，聽勸，是品牌發(fā)展的第一生產力。社交媒體才是商戰(zhàn)的戰(zhàn)場，大家都把耳朵掏干凈了，希望評論區(qū)能給出點創(chuàng)意。

比如天貓，他們在社媒上問大家，新年應該選誰當那個代言人，在用戶的熱情引導下，天貓只用了6天就選定了馬麗，品牌的廣告語依舊由用戶貢獻：

“馬年請馬麗，馬麗馬麗哄”

網友甚至給這句話自己做了拆解：“馬麗負責哄我下單~”，看到沒有，只要認真聽了大家的意見，品牌只需要躲在梗的后面，自有抽象的人在評論區(qū)為你辯經。

AI時代早就來了，那些你自認為美妙絕倫的匯報PPT，可能還沒有AI做得好。要我說，如果你就想堅持高大上，就應該搞AI做不出來的東西。

就比如泡泡瑪特一直在堅持做的藝術家聯(lián)名，一系列聯(lián)名中雖然有好有壞，但憑借與Kenny Wong（王信明）聯(lián)名的Molly系列，泡泡瑪特成功從傳統(tǒng)谷子圈中走進公眾視野。去年更是憑借與Kasing Lung（龍家升）合作的Labubu徹底出圈，一舉從中國走向世界。

還有個品牌與泡泡瑪特一樣，也一直在堅持用藝術表達品牌內涵——梅見青梅酒。他們創(chuàng)始人好像很早以前就意識到AI時代即將到來，所以過去幾年都扎根在藝術領域。相繼聯(lián)名了蔡志忠、蔣友柏、謝小銓、劉明孝等一大堆高雅藝術家，做了很多藝術聯(lián)名酒。

千篇一律的文案和廣告看多了，反而這些東西一出，能給你一些耳目一新的味道。

在大家都在追求速度的時候，慢下來用藝術滋養(yǎng)出一個不可替代的品牌，還挺難能可貴。所以梅見這一步走得其實挺好。

快過年了，前幾天還發(fā)現(xiàn)梅見推出了一款【馬上見你】的聯(lián)名藝術酒，搜了下后發(fā)現(xiàn)，他們的Slogan是【梅見新年酒，馬上想見你】。

藝術挺好，寓意也懂，但對大家來說，馬上想見你和新年總感覺不是很匹配，這個時代，咱祖國高鐵飛機都足夠發(fā)達了，任何你想見的人，無論是朋友、愛人還是家人，只要你想，幾小時內你絕對能見到。

相反，過年到底有沒有馬上想見的人，甚至過年到底回不回家，大家吵得不可開交。

其實不管是想回家還是不想回家，我們都能理解，想回家可能是期待回家那刻從廚房里傳來的煙火氣，也可能是見到爸媽那一瞬間的釋然和舒服；不想回家也許是不想面對過年親戚的追問、八點被準時叫醒拜年的困擾。

但總結起來，回家、團聚、見面，在如今并不是一個絕對安全和正確的話題，不是每個人都想回家，但每個人，都一定想發(fā)財、暴富。而這個絕對正確的話題，梅見已經找到了。

他們有款印著“錢馬”的酒，寓意“馬上有錢”，但不知道為什么，梅見并沒有大力宣傳。

而從線上反饋來看，大家對這款酒簡直愛到極致，評論區(qū)熱火朝天，大家都希望在新的一年，能真的”馬上有錢“。

暴富，發(fā)財，有錢，無疑是能覆蓋最大消費人群，能引起最廣泛的情緒共鳴的內容，無論是TVC還是小視頻，我都不敢想有多少種創(chuàng)作方法。早把這個酒拿出來，可能只需要隨便做點兒宣傳就賣爆了。

在如今這 個時代 ，發(fā)財是最樸素也最真摯的祝福，為什么每一條關于運氣的視頻中彈幕都是“接接接”？為什么財神廟比姻緣廟人氣旺得多？為什么劉德華每年都會解凍一次？還不是因為歌里藏著每年的暴富密碼。

過年拿著“馬上有錢”，無論是送領導、親戚還是家人、朋友，寓意都不言自明；把它放在桌子上，寓意新年錢到桌前，揮金如土；喝它甚至等于直接飲用發(fā)財秘劑。梅見的品牌經理，平常能不能別老逛藝術展？也接接地氣，也刷刷手機吧！

理解你們想做藝術，做高雅，但這次是不是壓錯寶了啊！

最后還想說兩句觀夏，說這個品牌定位吧，確實挺精準，而且可能他們一直不想做的太下沉，這大家也理解。但是，最近是不是有點微微太高級了。

蛇年你們還想了個走彎路-逍遙游的梗，起碼帶點意思，今年這個竹馬少年，感覺聽都聽不懂了。

過年呢大哥，怎么還要教育我馬有幾種寫法啊，被教育了一年大家還得虛心學習嗎？

大家都知道，觀夏的文案非常厲害，調性樹立也很強，但如果一直這樣，品牌肯定會陷入曲高和寡的境地，就比如這個TVC，大家其實除了欣賞之外，很難產生其他的互動。這點大家其實很早就給你給出了意見，可以接點兒地氣，甚至就可以和上面的梅見做聯(lián)名，做個青梅竹馬系列，不是更有馬年寓意？

看到這，有些企業(yè)家們可能已經在聯(lián)系人事處理品牌經理的N+1了，但身為品牌人，我也在想，就算以后再就業(yè)，應該用什么方法來面對這個急速變化的時代。

也許，我們只有用更快的響應速度，更低的溝通姿態(tài)，更普世的溝通水平，才能保證自己能從AI的手里搶出一份工資。

畢竟，人味兒，是AI再迭代也學不會的東西。

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