在小紅書，看見一萬種細微需求

最近兩年，全民見證的“演唱會經(jīng)濟”熱潮中，酒旅行業(yè)率先分到了一杯羹。

Airbnb愛彼迎數(shù)據(jù)顯示，今年3月，男團NCT WISH在首爾啟動巡演時，中國粉絲的熱情讓首爾的住宿訂單達到春季小高峰，是平時的五倍；4月，科切拉音樂節(jié)在加州回歸，期間，中國用戶對當(dāng)?shù)刈∷薜乃阉鳠岫纫脖┰鲋疗綍r的6倍[1]。

“出國看演唱會”這個極為具體的需求，正讓Airbnb愛彼迎收獲一大波中國的Z世代年輕用戶。而讓Airbnb愛彼迎精準找到這群用戶，提供關(guān)鍵洞察窗口和觸達渠道的，是聚集著超過一億Z世代用戶的小紅書。

去年四季度，小紅書上“演唱會”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索同比增長了109%。年輕人對演唱會的高漲熱情，催生了一個龐大的旅游分支市場。

Airbnb愛彼迎由此發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多年輕人不僅是出國當(dāng)游客，還可能只是為了聽一場演唱會，看一場展覽，赴一場見面會。

在Airbnb愛彼迎的小紅書賬號里，有許多和演唱會目的地相關(guān)的住宿推薦筆記。

比如給東京追星人推薦“步行15分鐘抵達演唱會現(xiàn)場”的房源，給預(yù)算緊張的學(xué)生黨推薦“和同擔(dān)拼房人均200出頭”的攻略，給KPOP愛好者推薦能拍出“女團雜志大片”的傳統(tǒng)韓屋。

在小紅書似乎有一個奇妙的磁場，用戶分享當(dāng)下的鮮活生活，探索多元興趣，入駐的品牌也在此傳遞生活理念，比如Airbnb愛彼迎希望連接全世界的旅行者，創(chuàng)造一個讓每個人都能在任何地方擁有歸屬感的世界。

小紅書上住滿了Airbnb愛彼迎這樣的品牌，借助平臺的種草功能，他們正在突破生意的天花板。

被看見的細微需求

放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，小紅書是少有的、兼具“推薦+搜索”雙心智的平臺。簡單來說，用戶既習(xí)慣于小紅書推薦機制的精準，其自身也在高頻地使用搜索功能。

而在生活服務(wù)領(lǐng)域，小紅書有一個反常識的數(shù)據(jù)洞察：80%的用戶搜索詞，搜的是五個字以上的長搜索詞。

想買保險的用戶，不是直接在小紅書搜索“保險”，而極有可能搜索“30歲單身女性該給自己配置什么保險”。

在傳統(tǒng)搜索中，通常由短詞帶來絕大部分搜索量，小紅書的長搜索詞自成一種特色。這里的用戶在搜索時通常帶著明確的興趣和意向，其對應(yīng)的服務(wù)需求，也有一個具體存在的，生活場景。

舉個例子，絨毛感植發(fā)的搜索同比增長490%，在文旅類目中，動漫巡禮的搜索同比增長了228%，用戶明顯體現(xiàn)出更深的消費動機。

這些看似微小而具體的需求，共同構(gòu)成了生活服務(wù)市場的增量。據(jù)國家統(tǒng)計局，今年1-8月服務(wù)零售額同比增長5.1%，增速比同期商品零售額高了0.3個百分點[2]。

隨著用戶的興趣越來越細分和豐富，生活服務(wù)行業(yè)正遍布商機。當(dāng)旅行不再是查景點、訂機酒的簡單流程，而是被拆解成哪里更出片、哪里的夜景更好看、哪里更適合遛高精力娃等具體的問題時，文旅這個生活服務(wù)分支就有了更大的增長空間。

另一邊，供給端的競爭也白熱化，同一類服務(wù)可能延伸出數(shù)十種細分項目，每種細分下又對應(yīng)著成百上千個商家選項。

剛剛落幕的小紅書生活服務(wù)行業(yè)大會公布了兩組數(shù)據(jù)，一個是生活服務(wù)行業(yè)SPU同比增長了80%至2.5萬個，另一個是生活服務(wù)商家投放賬號數(shù)量增長了70%至3.1萬，足見行業(yè)的欣欣向榮態(tài)勢。

但在商機落地的過程中，通常有兩大難題。

與普通消費品不同，首先，服務(wù)通常是非標的、服務(wù)價值取決于個人感受，走進一家美發(fā)店就是一場豪賭，有人心滿意足地離開，有人當(dāng)場哭著想退錢。

其次，服務(wù)本身又存在嚴重的信息不對稱，缺乏專業(yè)知識的用戶很難快速做出選擇，大多數(shù)時候只能依賴其他人的反饋來判斷。

流量紅利充沛的時期，商家尚且可以采用“線索消耗”的簡單粗暴思維，帶著強交易目的，快速篩選和轉(zhuǎn)化高潛力的客戶，舍棄掉潛力一般的用戶。

但在流量見頂?shù)漠?dāng)下，獲客成本越來越高，供需兩端又都極為碎片化和多樣化，短平快的銷售方式難以持續(xù)，商家更需要和用戶建立起一種“具體”的連接，從興趣種草做起，以長期主義的思維培育和陪伴用戶。

在以貨架模式為主的傳統(tǒng)平臺，用戶的標簽通常比較模糊，尤其在生活服務(wù)領(lǐng)域，容易造成商家不夠了解用戶，用戶不敢信任商家的局面，傳統(tǒng)平臺們絞盡腦汁要做內(nèi)容、做AI搜索，本質(zhì)上都是想要挖掘出更多具體的消費場景。

相較而言，在種草一事上深入人心的小紅書，天然有著適合生活服務(wù)行業(yè)精耕細作的土壤。

小紅書曾公布過這樣一組數(shù)據(jù)：每個月有1.7億人尋求購買建議，產(chǎn)生8000萬條“求鏈接”類的評論。在這個以“分享生活”為內(nèi)核的社區(qū)，被人種草或是無意中給人種草的情況時有發(fā)生，這是小紅書上再自然不過的氛圍。

你永遠不知道小紅書用戶會如何在筆記的角落或背景板里發(fā)現(xiàn)新事物，一盞不經(jīng)意間露出的臺燈，或是一間旅行途中隨意走入的餐館，都有可能勾起用戶的興趣。

當(dāng)用戶帶著具體需求來找服務(wù)，商家也在用場景化的筆記走近用戶。今年，小紅書上的生活服務(wù)搜索量較去年同比增長了37%，生活服務(wù)筆記發(fā)布增長了39%，閱讀量增長了20%。

從2013年的購物指南起步，如今的小紅書已是一座承載三億多用戶生活點滴的興趣社區(qū)。越來越多具體的問題匯聚起來，遍地的商機也就順著生活的脈絡(luò)自然生長。

商機在具體的問題里

搬家，是無數(shù)成年人步入社會后必經(jīng)的一劫。

市面上不缺搬家公司，但用戶的細微痛點依然存在，他們要苦惱于臨時加班怎么辦、如何不讓毛孩子搬家時應(yīng)激、單身女性晚上搬家是否安全的問題等等，每個難題都足以讓一個脆弱的成年人崩潰。

作為成立17年的老牌搬家公司，易豐搬家多年來都以“靠譜”為宣傳關(guān)鍵詞，但隨著搬家行業(yè)愈發(fā)成熟，“靠譜”成了行業(yè)基操，反復(fù)輸出這個標簽已經(jīng)不再可行。

在小紅書商業(yè)化團隊的協(xié)助下，易豐搬家發(fā)現(xiàn)自己的用戶集中在二線及以上城市的高消費群體，又大致可以細分成愿意為高品質(zhì)省心服務(wù)花錢的人、重視細節(jié)的新中產(chǎn)家庭、帶寵物或長途搬家等有特殊需求的人。

相應(yīng)的，易豐搬家的內(nèi)容也從原來的“直營保障”等自說自話的傳統(tǒng)硬廣，調(diào)整成針對不同場景的內(nèi)容生產(chǎn)，并同步配合著北漂搬家等故事，傳遞服務(wù)的情緒價值，品牌由此蛻變成更懂成年人困境的“生活伙伴”。

易豐實現(xiàn)品牌煥新和小紅書的社區(qū)氛圍密不可分，作為一個生活興趣社區(qū)，具體而鮮活是小紅書的天然優(yōu)勢。

這里匯聚著包羅萬象的生活問題和經(jīng)驗分享，“遇事不決小紅書”成為年輕人常用的決策路徑，他們相信能在這里找到答案。

當(dāng)分享與提問構(gòu)成良性循環(huán)，社區(qū)生態(tài)也如滾雪球般愈發(fā)熱鬧，“具體”的商機蓬勃生長。

對商家而言，要想深入了解今年的消費者在苦惱些什么、真正需要些什么，小紅書是必經(jīng)之路。

去年，一家名為“山竹影像”的西安本土的高端婚紗攝影工作室，就在小紅書實現(xiàn)了“破局三部曲”。

當(dāng)全國結(jié)婚登記對數(shù)在去年創(chuàng)下1980年來的新低時，婚紗攝影這門靠新客續(xù)命的生意也陷入低谷，但在這個并不算景氣的市場，婚攝企業(yè)的數(shù)量卻還在不斷增長，供遠過于求，品牌的利潤空間愈發(fā)有限。

為了找尋一線生機，山竹影像帶著“油畫風(fēng)婚紗照”的主推單品來到小紅書，并且積極邀請博主探店、用戶分享體驗。去年十月，關(guān)鍵詞“油畫風(fēng)肖像”搜索增長136%，山竹影像也創(chuàng)下月銷紀錄，成了陜西備婚人群滲透率TOP1的本地寶藏品牌。

但小紅書的種草能力之強大，帶來的驚喜遠不止于此。行動力極強、一生都在要鏈接的中國網(wǎng)友聞訊而來，把“在山竹當(dāng)女明星”捧成熱門體驗項目，山竹影像的品牌聲量也躍居全國TOP1。

既然能讓全國用戶打飛的來拍照，那么讓全球用戶跨國打飛的來拍照也不是幻想。山竹影像發(fā)現(xiàn)，留資的用戶中，海外地區(qū)用戶規(guī)模排名第六，通過小紅書商業(yè)化產(chǎn)品“一方數(shù)據(jù)”的洞察，山竹影像進一步明確，這群用戶都是來自全球的高消費人群。

于是，山竹影像來到了“破局三部曲”的最后一環(huán)，以“高奢感”為核心創(chuàng)造內(nèi)容，發(fā)布“千金風(fēng)”“老錢風(fēng)”等樣片筆記、品牌攝影風(fēng)格的藝術(shù)淵源等，還推出了“莫奈印象派”“重返好萊塢”等更具國際認知度的婚攝新品。

同時，山竹影像還在KOL種草和UGC種草的基礎(chǔ)上，新增了“攝影師KOS+品牌文化賬號”的種草矩陣，一套組合拳下來，山竹影像又新增了一個“用戶凈推薦值第一”的小成就。

小紅書見證著山竹影像打破生意的天花板，這家原本還在擔(dān)心入不敷出的西安單店，已經(jīng)不用再為訂單發(fā)愁，部分攝影師的排期都到了2026年。

山竹影像的突圍故事不是個例，在小紅書，無數(shù)種具體的生活在躍動，千奇百怪的興趣圈層在肆意生長，各個賽道的生活服務(wù)商家得以在此找到增量。

今年6月，天鵝到家與小紅書商業(yè)化團隊達成合作，探索起了提高轉(zhuǎn)化效率、挖掘增長機遇的方法。在分析完“明明有意向卻沒有最終下單”的人群后，一個關(guān)鍵線索浮出水面：

消費者不是沒有需求，而是需求太具體。

他們的具體問題在于，既需要長期穩(wěn)定的服務(wù)，又不希望被打擾私人時間，所以要找的不是市面上常見的住家保姆或臨時鐘點工，而是介于二者之間的白班保姆。

基于這個關(guān)鍵洞察，天鵝到家在官方賬號和博主合作中，都新增了聚焦“白班保姆”“雙職工家庭”的種草筆記，并給出透明清晰的價格表。

今年三季度，天鵝到家的留資量達到二季度的1.87倍，在線下最終成交的人群里，有過小紅書種草經(jīng)歷的用戶，轉(zhuǎn)化率足足是沒有被種草用戶的3倍。

一些更小眾的生意也在小紅書迎來增長奇跡。

Mathplore在小紅書帶火了“新加坡數(shù)學(xué)”這個聽起來十分冷門的教培項目，甚至憑借一己之力帶動國內(nèi)多個在線教育品牌開設(shè)相關(guān)課程；StorHub趣存把“迷你倉”這種新鮮的自助倉儲服務(wù)推薦向騎行、滑雪、露營等各個興趣圈層。

這個人聲鼎沸的生活興趣社區(qū)里，有無數(shù)種生活方式和無數(shù)種興趣愛好正在發(fā)生，它們共同滋養(yǎng)著無限可能的生意。

探索生意的無限可能

在小紅書，生意有無限可能并非一句空話。

去年的生活服務(wù)行業(yè)大會用一組數(shù)據(jù)勾勒出小紅書用戶的畫像：他們的平均家庭月收入達到2.6萬元；在站內(nèi)和商家的溝通達到了77%的增長；在留資的30天之前，至少要閱讀17篇以上的筆記。

這群有消費力、樂意聊天、探索欲極強的用戶，在小紅書提出真實需求、分享真實體驗，共同構(gòu)成了千萬種生意發(fā)生的可能性。各種定制化/半定制化的、細分的服務(wù)，無數(shù)滿足當(dāng)下真實需求的供給，都有機會在此落地生根。

而在尋找增量的過程中，生活服務(wù)又極度依賴“線索”，這個行業(yè)的生意普遍存在交易鏈條長、用戶傾向于反復(fù)權(quán)衡和多方參考的特征，需要先通過內(nèi)容獲取潛在用戶，然后再通過私信深度溝通轉(zhuǎn)化。

小紅書的社區(qū)土壤孕育出獨特的“線索種草”模式，正適合商家落地這條漫長的轉(zhuǎn)化鏈路。

用戶習(xí)慣于把小紅書當(dāng)成種草和決策的第一站，《2024小紅書生活服務(wù)行業(yè)白皮書》顯示，根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，比起短視頻平臺和點評平臺，用戶更喜歡在小紅書找消費靈感、深度收集信息、主動分享體驗[3]。

對商家來說，在“活人感”更足的小紅書，能從“人”出發(fā)去布局經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)。前期通過洞察興趣和痛點來理解人，然后輸出有價值的好內(nèi)容來吸引人；中期通過搜索和信息流滲透核心人群、找到高潛力人群，因人制宜地提供咨詢；后期通過真實的體驗反饋來擴散口碑、升級服務(wù)。

為了讓這些令人欣喜的增長持續(xù)發(fā)生，小紅書仍在不斷升級商業(yè)化工具，讓這片土壤變得更肥沃。

具體而言，商家要想進行精細化的線索種草，小紅書給出了一個“SPU×買點×人群”的核心公式，先用靈犀做需求洞察，選出最符合目標的產(chǎn)品，再與一方數(shù)據(jù)合作，找到最相似的核心人群，對合適的人輸出合適的內(nèi)容，最后用聚光進行高效的種收一體的投放。

這個時代的年輕人，正越來越習(xí)慣于與小紅書共享自己的生活瞬間。

他們找它參謀瑣碎生活里的大事小事，從哪家美發(fā)店的短發(fā)剪得好，到給寵物買什么醫(yī)保，再到裝修選哪家工作室。也邀請它見證不同人生階段的重心變化，從畢業(yè)旅行的目的地，到工作后的第一次租房，再到一生一次的婚紗照。

每一個具體的生活問題都是一門商機，而每一個商機又在具體的生活當(dāng)中落地、生根與壯大。它安撫了無數(shù)次深夜獨自搬家時的手足無措，承載了因為喜歡同一個歌手組合而誕生的奇妙友誼，讓疲憊的職場媽媽短暫地卸下重擔(dān)，兩點一線的打工人吃上一口“媽媽”做的飯菜。

這些真實的需求在哪里，商業(yè)的價值與未來就在哪里。

參考資料

[1]用Passion點燃旅程！Airbnb愛彼迎邀你共赴全球音樂盛會，愛彼迎新鮮事

[2]國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)

[3]2024小紅書生活服務(wù)行業(yè)白皮書

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

責(zé)任編輯：黎錚

封面圖片來自Shotdeck