從“符號”到“關(guān)系”，信息爆炸時代，品牌如何自處？

撰 文 / hojin

華與華提出的“超級符號”理論，曾經(jīng)是國內(nèi)品牌營銷領(lǐng)域的創(chuàng)意革命。

它的核心要義是，借助人類文化領(lǐng)域中的強(qiáng)勢符號，通過私有化改造，快速建立品牌識別與印象。換言之，就是消費者和品牌之間，通過品牌符號，快速建立消費行為——“一個超級品牌，就是一個符號系統(tǒng)”。

最經(jīng)典的案例，無外乎西貝莜面村曾經(jīng)的Logo將“I love you”嫁接為“I love 莜”，再結(jié)合全球通行的愛心符號，創(chuàng)造了強(qiáng)烈的視覺記憶點，為其爆紅奠定基礎(chǔ)。在餐飲這類決策簡單、同質(zhì)化較高的消費領(lǐng)域，“超級符號”確實可以顯著提升品牌辨識度，優(yōu)化消費者的決策路徑。

*西貝莜面村前Logo；圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪

不過，隨著Z世代成為消費主力，品牌符號系統(tǒng)的局限性似乎在逐步顯現(xiàn)。成長于信息爆炸的時代，Z世代們對傳統(tǒng)硬銷售、視覺轟炸式的廣告已經(jīng)不再感冒、甚至往往反感。現(xiàn)在的大環(huán)境，已經(jīng)從消費者被動接收由品牌主導(dǎo)的符號信息，轉(zhuǎn)向渴望和品牌建立平等對話的關(guān)系。

就比如近年風(fēng)頭正盛的香薰市場，頭部品牌觀夏、聞獻(xiàn)的持續(xù)走熱，很大程度上是在于抓住了情緒療愈價值，并立住了“東方美學(xué)”的定位。

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《2025年香薰市場線上銷售數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，超過七成消費者期望香薰產(chǎn)品能愉悅心情，或具備舒緩減壓的功效。香薰產(chǎn)品在滿足基礎(chǔ)功能外，正作為“心靈療愈”工具，向更高層的情感需求擴(kuò)展。說白了，消費者購買的不只是一罐產(chǎn)品，而是背后的生活美學(xué)和長期陪伴。

這反映了人和品牌的互動關(guān)系。“符號”還存在嗎？當(dāng)然存在，但已經(jīng)不再是作為視覺標(biāo)識，而是引發(fā)對話和情感共鳴的觸點。

所以，當(dāng)下的品牌，可能得再思考品牌符號的運用方式了：在“占領(lǐng)眼球”之外，更重要的是怎樣用好符號，推動和消費者的深度對話和建立關(guān)系。

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當(dāng)下，視覺占領(lǐng)不一定能穿透心智，品牌和消費者建立的情感共鳴才是稀缺品。消費者和品牌之間，由品牌符號塑造的認(rèn)同，還停留在淺層次；一個好的品牌，會傾向于用雙向互動的方式和消費者建立關(guān)系、形成深層次的影響，也就是所謂的建立“關(guān)系認(rèn)同”。

從符號認(rèn)同，再到關(guān)系認(rèn)同，品牌這一轉(zhuǎn)變的背后，是三個趨勢的演進(jìn)：

其一，是從奪取注意力，到構(gòu)建意義感。過去的品牌，習(xí)慣于用魔性洗腦重復(fù)的視聽轟炸、高飽和的色彩來奪取注意力。但今天的消費者們，對此耐受力越來越低，他們更渴望看到的是品牌廣告背后的意義感——即符號背后的價值觀、文化共鳴，或情感價值。

就比如lululemon，標(biāo)志性logo“Ω”的意義，是由其“熱汗生活哲學(xué)”，與用戶分享運動故事等行為共同賦予的。“Ω”的符號不只是“被看見”，而是“被需要”。

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其二，是從同一性，到個性化。現(xiàn)在的品牌注重個性化的對話，品牌需要成為用戶自我表達(dá)的載體。鼓勵用戶參與產(chǎn)品研發(fā)、分享UGC圖文已經(jīng)是常規(guī)玩法，將品牌符號轉(zhuǎn)化為“真實美”的社交貨幣，符號的意義由用戶一同定義。

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其三，是從短暫記憶，到持久關(guān)系。“超級符號”的初衷當(dāng)然是降低記憶成本，但短暫的記憶，顯然是無法沉淀關(guān)系與忠誠度的。如今，品牌需要將符號轉(zhuǎn)化為“關(guān)系觸點”，通過持續(xù)互動來建立長期信任。

說到頭部寵物品牌pidan，簡潔的文字logo設(shè)計，僅僅是視覺傳達(dá)標(biāo)識嗎？顯然不是。pidan更通過流浪動物救助計劃、寵物友好空間營造、包括跨界策展與聯(lián)名等行動，讓用戶感受到其對寵物生命關(guān)懷的長期承諾——在其中，符號成為了關(guān)系的起點，而非終點。

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以上，未來的品牌符號，已經(jīng)不再是單向輸出的權(quán)威和標(biāo)志了，而是用戶可以參與、重塑的媒介。它的價值也不再僅靠識別度來衡量，而是取決于兩重能力：開放性和延展性。

所謂開放性，也就是允許用戶介入符號的詮釋，比如UGC內(nèi)容、聯(lián)名共創(chuàng)，讓品牌意義在互動中自然生長。

而所謂延展性，則是從靜態(tài)的視覺標(biāo)識，轉(zhuǎn)向動態(tài)的行為標(biāo)識，比如品牌的to C 行動、社群運營，用實踐而非口號傳遞價值觀。

戶外品牌Patagonia，招牌的山峰Logo是不是很經(jīng)典？其實它Worn and Wear “修修補(bǔ)補(bǔ)”的品牌特色更能被人們記住。舊衣終身維修、門店設(shè)置萬能修補(bǔ)車間，是一種極致地踐行環(huán)保和可持續(xù)的經(jīng)營行動，也就是品牌的“行為符號”。

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這看上去和傳統(tǒng)快消服裝行業(yè)思路背道而馳，實際上，正是這種和用戶深度共建環(huán)保價值觀的行動，才積累了強(qiáng)大的用戶信任度和品牌能量。

其實，品牌符號轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是品牌正在從輸出者變?yōu)檫B接者。符號，也將成為用戶和品牌對話發(fā)生的起點。單薄的視覺印象，最終可以沉淀成為人人可以參與、可以發(fā)生共鳴、可持續(xù)的關(guān)系紐帶——畢竟，符號會被人看見，而關(guān)系則被人真正地需要。

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撰文： hojin | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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