衛龍啟示錄：一根辣條的中國式進化

文/可兒

來源/萬點研究

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老干媽、辣條、小當家，這些中國零食都是中國90后甚至80后眼中的“國粹”，和湖南臺的《還珠格格》一起伴隨著一代又一代中國人長大。

不過今天看來，這些小吃已經作為中國“全球化”的先鋒，走向了世界，受到全球人民熱捧——辣條甚至已經現身到BBC紀錄片當中。

2016年2月份，BBC拍攝了3集關于“中國新年”的紀錄片，片中的兩位主持人在典型的中國小吃街（Chinese snack street）上閑逛（roam），手里提溜著辣條。其中一位說出了為辣條的“第一網紅”地位奠基的那句話。

一夜之間，#Latiao#成為推特熱詞。這個紀錄片的其中一個片段顯示，外國人們為之狂熱的辣條，在中國街邊5毛錢就能買到，然而辣條在國外價格卻不太親民。亞馬遜上340克裝的衛龍辣條標價10.41美元——比倫敦地鐵單程票還貴。

這也引起了其他媒體的注意。不過也有八卦小報聳人聽聞地說：辣條是世界上最劇毒的零食。

這些八卦從另一個側面展示出，辣條作為“零食界第一網紅”，已經太重要而不能被忽視了。

這根辣條的故事，自此被分成兩條“平行敘事”：一個是海外社交媒體里的文化符號，另一個是港交所代碼09985.HK的財務數據。

2025年上半年，其賴以成名的辣條業務營收同比下滑3.2%，占總收入比重首次跌破40%，降至37.6%。與此同時，一個名為“魔芋爽”的產品線異軍突起，收入同比飆升44.3%，以21.09億元的業績貢獻了公司總收入的60.5%。

這并非一次簡單的產品迭代，而是一場關乎生存的范式轉移。衛龍的故事，不再只是一根辣條的逆襲，而是一個傳統品牌在健康浪潮、渠道裂變與代際更迭的漩渦中，為尋找第二增長曲線所進行的艱難博弈。

增長引擎的切換

要理解衛龍的轉型，其財報是最直觀的劇本。

報告期內，衛龍實現總營業收入34.83億元，同比增長18.5%；實現歸母凈利潤7.33億元，同比增長18%。每股基本盈利為0.31元，公司決議派發中期股息每股普通股0.18元。從表面看，這是一份營收與利潤雙增長的“喜報”。然而，拆解其收入結構，增長的源泉已發生根本性轉變。

> 此消彼長

從營收構成來看，調味面制品（辣條）業務營收13.1億元，同比下滑3.2%。占比從2022年同期的近60%暴跌至37.6%。

值得一提的是，這條下降曲線并非偶然，而是數年的趨勢：其營收占比從2022年的58.7%降至2024年的42.6%，再到2025年上半年的37.6%：2022年上半年，辣條銷量同比下滑13.82%，少賣了超過13000噸。這清晰地表明，辣條市場已觸及天花板，甚至開始萎縮。

蔬菜制品（以魔芋爽為主）， 營收21.09億元，同比飆升44.3%，占比躍升至60.5%，正式成為公司的頂梁柱。回顧其發展歷程，其崛起速度驚人：2019-2024年，該業務營收從6.6億元增長至33.7億元，年復合增長率極高。國海證券數據顯示，2024年衛龍在魔芋爽品類的市占率為42%，貢獻了超過30億元的收入。

豆制品及其他，收入僅為6418.5萬元，同比大幅下滑48.06%，已被邊緣化。

>增長的代價

魔芋爽雖帶來了收入，但其盈利能力正面臨挑戰。2025年上半年，衛龍整體毛利率為47.2%，同比下降2.6個百分點。這主要歸因于魔芋爽市場競爭的加劇。盡管衛龍通過規模化生產將單包成本做得比行業低0.15元，但三只松鼠、良品鋪子等競爭對手以低10%-15%的價格殺入市場，價格戰的陰霾迫使衛龍讓渡部分利潤空間。

值得注意的是，魔芋爽的毛利率（約47.2%）其實略低于傳統辣條（約47.5%）。但其戰略價值在于復購率是辣條的2.3倍。更高的用戶粘性和消費頻次，為衛龍提供了更穩定的現金流和用戶基礎，這在投資者眼中比單純的毛利率更具長期價值。

另外，2025年上半年，衛龍銷售費用率攀升至25%。財報解釋，這部分費用主要用于“渠道管控和價格維護”。這直指其線下渠道的頑疾——串貨。部分經銷商為消化庫存，將魔芋爽以低于指導價15%的價格拋售，導致價盤混亂，終端動銷下滑。公司雖采取嚴厲措施（如砍掉違規經銷商代理資格），但收效有限，反而引發了更大規模的竄貨潮，這暴露出其龐大線下經銷商體系的管理困境。

與高昂的營銷費用形成鮮明對比的是其微薄的研發投入。2019-2022年，衛龍研發投入累計不足2000萬元，僅是三只松鼠一年研發費用的1/5。盡管2022年上半年研發費用增至693.4萬元，但僅占總收入的約0.3%。當競品推出“辣條冰淇淋”、“辣條味香氛”等創新概念時，衛龍的最新研發是一款“辣條味粽子”，被消費者調侃“建議研發部去電子廠打螺絲”。這反映了公司在面對市場變化時，仍過度依賴營銷驅動，而非產品驅動。

意外的救星

魔芋作為傳統食材，很長時間以來，只作為地方特產出現在云貴川渝的餐桌上。如今，魔芋這個來自西南的“土疙瘩”，正以各種新奇形態攻占年輕人的購物車。

在零食界，“素毛肚”魔芋爽，成為年輕人的解饞神器；在茶飲界，魔芋晶球冰涼有嚼勁，成為咖啡茶飲里的“脆啵啵”；在輕食界，魔芋又化身涼皮、涼面、餃子，成了健身達人的“減脂搭子”。

自2024年開始，魔芋在線上平臺的聲量和互動量大漲。對比2023年，“魔芋”2024年在微博、小紅書、抖音和快手上的總聲量同比上漲191%，2025年光是一季度的聲量，就達到了2023年全年的60%左右。

實際上，衛龍是魔芋即食零食品類當之無愧的開拓者。2009年，其團隊在成都火鍋店發現魔芋的Q彈口感，于2014年推出首款魔芋爽產品。

彼時的辣條產品正如日中天，當時可能誰也想不到，魔芋爽這條產品線會在十年后風靡全國，甚至扛起“養家”重任。2019年-2024年，衛龍魔芋爽所在的蔬菜制品營收從6.6億元增長至33.7億元，占總營收比例從19.6%增長至53.8%，而辣條所在的調味面制品則由73.1%跌至42.6%。

2020年是關鍵的一年。這一年，衛龍牽頭制定首個《魔芋即食食品》團體標準，標志著魔芋爽從辣味食品中的一個單品升級為一個獨立的產品品類，吸引更多品牌入局。

也是在這一年，中國魔芋整體市場規模突破400億元，十年復合增長率高達26%。

隨后，越來越多品牌押注魔芋，甚至追著衛龍打，比如鹽津鋪子。

2023年10月，衛龍推出魔芋子品牌“小魔女”，鹽津鋪子緊隨其后推出品牌“大魔王”。在風味上，鹽津鋪子推出麻醬風味魔芋素毛肚，區別于衛龍的傳統辣味；在產品形態上，鹽津鋪子首創片狀魔芋素毛肚，與衛龍的絲狀素毛肚形成區隔。魔芋讓鹽津鋪子也嘗到了甜頭。

根據華泰研究的計算，2024年魔芋食品行業中，衛龍的市場占有率達到42%，其次是鹽津鋪子，市占率達13%。里斯咨詢的調研數據也顯示，衛龍在魔芋爽品類的心智滲透率最強，達到78%，鹽津鋪子排名第二，達11.3%。

此外，三只松鼠、良品鋪子、百草味等綜合零食品牌憑借其強大的線上渠道和品牌影響力，以低于衛龍10%-15%的價格切入市場，直接壓縮利潤空間。來伊份、勁仔等也紛紛加入戰局。根據里斯咨詢的調研數據，衛龍在魔芋爽品類的心智滲透率最強，達到78%，但競爭對手正在快速蠶食市場。

下游的火爆需求迅速傳導至上游。一畝田研究院數據顯示，2024年魔芋的收購價格翻倍，最高達到7元/公斤以上，2025年價格依然在高位盤踞。這背后是供給減少（云南主產區凍害減產）和需求爆發的共同結果。原材料成本的持續上漲，將進一步侵蝕本就因價格戰而承壓的毛利率。

從5毛錢到260億的逆襲

時間倒回1999年8月5日凌晨，漯河火車站出站口，21歲的劉衛平攥著一張皺巴巴的地圖，上面用紅筆圈出“漯河”二字。

彼時的中國零食江湖還處于史前時代。旺旺仙貝剛把“送禮”概念賣給縣城供銷社，康師傅紅燒牛肉面正在火車廂里用塑料叉子征服綠皮車旅客。而辣條，不過是湖南平江縣洪災后，醬干作坊用面粉替代大豆的權宜之計。劉衛平的母親在平江做醬干，洪災那年大豆從7毛漲到1塊5，老師傅們把面筋切條拌辣椒面，辣條就此誕生——這段歷史后來被衛龍營銷部剪成15秒短視頻，配上《舌尖上的中國》式旁白：“洪水沖垮了稻田，卻沖出了一門百億生意。”

劉衛平選擇漯河并非偶然。這座位于河南中部的城市，有著"中國食品名城"的美譽，雙匯、南街村等知名食品企業都在此扎根。更重要的是，這里有著完整的食品產業鏈條和相對低廉的生產成本——對于一個創業資金有限的年輕人來說，這些因素都至關重要。

最初的衛龍辣條作坊，不過是租來的幾間平房，幾臺簡陋的設備，加上不到十名工人。產品也極其簡單——就是將面粉加工成條狀，然后用辣椒油、味精等調料進行調味。這種工藝在當時的河南、湖南等地已經相當普及，技術門檻幾乎為零。

但劉衛平很快發現，低門檻意味著激烈競爭。據統計，2005年前后，全國辣條生產企業數量高達2000多家，其中僅河南省就有數百家。在這種幾乎完全競爭的市場格局下，大多數企業只能依靠價格戰求生存，產品質量參差不齊，行業形象也每況愈下。

2005年，央視曝光了平江一家面筋廠在原料中非法添加“霉克星”化工消毒劑，整個辣條行業受到重創，企業數量驟減到500家。鏡頭下那些臟亂差的小作坊，幾乎摧毀了消費者對辣條的信心。

面對危機，劉衛平做出了一個看似"不經濟"的決定：斥資5000萬元對生產設備和廠房進行全面升級改造。這個數字在當時幾乎相當于衛龍全年的營收，對于一家小企業來說可謂是"傾家蕩產"。

但這個決定最終被證明是英明的。改造后的衛龍生產車間完全按照食品安全標準建設，工人統一著裝，生產流程全程監控，產品質量得到顯著提升。更重要的是，衛龍成為行業內第一家主動公開生產過程的企業。

這種透明化的做法在當時堪稱"石破天驚"。在一個因為不透明而飽受質疑的行業里，衛龍的主動公開無疑具有巨大的差異化價值。消費者驚訝地發現，原來辣條也可以在如此潔凈的環境中生產，這與他們想象中的"黑作坊"形成鮮明對比。

如果說生產標準化奠定了衛龍的質量基礎，那么接下來的營銷革命則真正讓這個品牌走向全國。

2016年9月8日，三里屯蘋果旗艦店外排隊的人群收到一份神秘禮物：印著Hotstrip 7.0的鋁箔袋，背面用蘋果官網款字體寫著“比更大還更大”。龍電商總監把微博文案改成“今天，我們重新定義辣條”，配圖是咬了一口的辣條截面——像素級復刻iPhone 7廣告。這條微博轉發破百萬，評論最高贊是：“庫克看了想報警。”

衛龍從海報設計到產品包裝，從宣傳文案到視覺呈現，衛龍幾乎完美復制了蘋果的極簡美學。這種"高仿"式營銷一經推出，立即在社交媒體上引發病毒式傳播。

這次營銷的天才之處在于，它用一種看似荒誕的方式，成功地將"低端"的辣條與"高端"的蘋果品牌進行了強制關聯。消費者在享受這種反差萌的同時，也重新審視了對辣條的認知。原來，這個童年零食也可以很"潮"、很"酷"。

此后，衛龍的營銷創新一發不可收拾：模仿時尚雜志的"東北碎花"系列、與暴走漫畫合作的表情包營銷、愚人節的"衛龍霸業"手游惡搞......每一次創意都精準擊中年輕消費者的興奮點。

數據顯示，衛龍95%的消費者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費者占55%。這個年齡結構在傳統食品企業中極為罕見，也為衛龍后來的快速發展奠定了重要基礎。

年輕人與零食

衛龍的轉型，本質上是與中國年輕一代消費者進行的一場關于欲望與健康的宏大談判。其財報數據的背后，是Z世代和千禧一代復雜的消費心理圖譜。

創始人劉衛平曾罕見地談到市值：“股價跌到8塊的時候，我晚上在漯河廠里轉，問自己是不是該私有化。”但他隨后補充：“后來想通了，辣條不是剛需，卻是情緒剛需。只要還有人半夜刷劇想嚼一根，衛龍就死不了。” 這句話精準地定義了其核心價值。

對于80后、90后而言，辣條是嵌入童年記憶的文化符號，那個5角錢一包的紅色小袋，承載的是無法復制的情感價值。衛龍的營銷天才之處在于，沒有試圖抹去這種“土味”記憶，而是通過模仿蘋果、跨界時尚、自黑玩梗等一系列操作，將其重新包裝為一種新的時尚態度。吃辣條不再是一種“不健康”的選擇，而是一種對青春的致敬、對個性的表達。這種“認知失調”產生了強烈的心理沖擊，使品牌在社交媒體時代天然具有病毒式傳播的潛力。

然而，純粹的懷舊不足以支撐可持續的增長。隨著健康意識的覺醒，高油、高鹽、高熱量的傳統辣條與主流消費趨勢背道而馳。年輕人陷入“既想解饞又怕胖”的矛盾之中。

魔芋爽的爆發，正是擊中了這一“贖罪式消費”（Redemption Consumption）的痛點。它提供了一個看似完美的解決方案：

低卡路里誘惑： 每包魔芋爽熱量僅十幾卡路里，相當于1/6個蘋果，極大地減輕了消費者的心理負擔。

功能性敘事： 富含膳食纖維，迎合了“腸道健康”、“飽腹感”等流行概念。

精準的場景嵌入： 小包裝設計完美適配碎片化場景——床頭追劇、辦公室解壓、健身后的犒賞。一包剛好是2-3口的量，實現“恰到好處的放縱”。

衛龍敏銳地捕捉到這一變化，悄然把魔芋爽陳列在便利店冷柜酸奶區，旁邊是元氣森林和簡愛酸奶，價格比辣條貴30%，卻精準狙擊了"下午四點嘴巴寂寞又怕胖"的都市白領。國海證券調研顯示，25-35歲女性貢獻了魔芋爽62%銷售額，她們是“悅己消費”的主力軍，既會在Keep打卡，也愿意為低卡概念支付溢價。

在小紅書和抖音上，“魔芋爽”已超越零食本身，成為一種社交貨幣。用戶自發分享各種花式吃法：魔芋爽拌飯、魔芋爽壽司、魔芋爽夾吐司……這些內容不僅推廣了產品，更構建了一個基于共同興趣的社群。食用魔芋爽成為一種身份標識，意味著你既懂得享受生活，又具備健康管理的意識。這種社群歸屬感和身份認同，是傳統營銷無法企及的強大驅動力。

“一哥”的壓力

如果把中國零食行業比作《三體》里的黑暗森林，衛龍曾是最亮的恒星。但如今，每個方向都有獵槍瞄準：

健康化降維打擊：當我們重新審視衛龍2025年上半年的財報數據時，一個不容忽視的事實是：傳統辣條產品的營收下滑并非偶然現象，而是整個行業面臨的共同挑戰。在全民健康意識覺醒的背景下，高油、高鹽、高熱量的傳統零食正在失去市場吸引力。

這種變化的深層原因，與中國消費者健康觀念的根本性轉變有關。過去，零食消費主要追求的是口感刺激和情感滿足；現在，消費者在享受美味的同時，越來越關注食品的營養價值和健康影響。

元氣森林用赤蘚糖醇重構碳酸飲料，簡愛酸奶靠“生牛乳+乳酸菌”干掉添加劑，衛龍卻連魔芋爽都不敢標“0添加”——辣條基因里的高油高鹽，讓它在健康敘事里天然原罪。

更為嚴重的是，衛龍近年來頻繁陷入食品添加劑爭議，進一步加劇了消費者對其產品健康性的質疑。2024年9月，日本厚生勞動省因檢測出禁用食品添加劑TBHQ（特丁基對苯二酚），召回了超過43公斤的衛龍親嘴燒產品。

雖然衛龍回應稱其添加量符合中國食品添加劑相關法規，并將原因歸結于國家間標準差異，但這種"雙標"回應引發了消費者信任危機。國際癌癥研究機構將TBHQ歸為"可能對人類致癌"的物質，歐盟部分國家與日本要求食品中不得檢出，而中國允許其有限量使用——這種標準差異讓消費者對產品安全性產生了深深的擔憂。

面對健康化趨勢的挑戰，衛龍陷入了一個微妙的兩難困境：堅持傳統重口味特色，意味著可能逐步失去健康意識覺醒的消費者；全面轉向健康化，又可能稀釋其獨特的品牌價值和消費者記憶。

魔芋爽的成功，某種程度上為這個困境提供了一種解決方案：在保持品牌調性的前提下，通過產品創新來迎合新的消費需求。然而，這種策略的可持續性仍然存疑。魔芋爽雖然相對健康，但仍含有山梨酸鉀、脫氫乙酸鈉等添加劑，與真正的"天然健康"食品還有距離。

渠道碎片化：當社區團購把零食按克賣、量販零食店把價格打到骨折，衛龍龐大的線下體系反而成了包袱。2024年某經銷商串貨15萬包魔芋爽到拼多多，價格比官方低20%，導致衛龍直接砍掉該省代理資格，卻引發更大規模的竄貨潮。

在數字化轉型的浪潮中，衛龍的表現相對滯后。2025年上半年，線上渠道產生的收入僅為3.36億元，同比下降3.8%，占總收入的比重僅為9.6%。相比之下，線下渠道實現收入31.47億元，占比高達90.4%。

產品創新持續性：2019-2022年衛龍研發投入累計不足2000萬，僅是三只松鼠一年研發費的1/5。當競品推出“辣條冰淇淋”“辣條味香氛”時，衛龍最新研發是一款“辣條味粽子”，評論區最高贊是“建議研發部去電子廠打螺絲”。

變革時代的商業智慧

衛龍的財報是一面鏡子，映照出中國消費市場的深刻變遷——從滿足基本需求到追求品質健康，從產品功能消費到情感價值消費，從單一渠道到全渠道融合。

魔芋爽的成功證明，衛龍依然具備敏銳的市場嗅覺和打造爆款的能力。它巧妙地在一個“減脂焦慮”的時代，為消費者提供了一種“罪惡感最小化”的放縱方案，從而創造了新的需求。然而，其面臨的挑戰是系統性的：如何真正擺脫“不健康”的標簽？如何破解渠道依賴癥？如何從營銷驅動真正轉向產品與研發驅動？

資本市場對衛龍的估值波動，反映了投資者的這種矛盾心理：既認可其強大的品牌力和渠道優勢，又擔憂其增長故事的可持續性。衛龍的發展之路不是簡單的消費升級或降級，而是需求分化的必然。有人需要米其林三星的儀式感，就有人需要辣條配泡面的松弛感——這是一個總能找到受眾的時代。

最終，衛龍能否繼續它的商業傳奇，取決于它能否在傳承與創新、堅守與變革之間找到那個危險的平衡點。它需要像過去改造辣條生產線一樣，徹底改造自己的商業模式和思維定式。否則，魔芋爽的故事，或許也只是另一個稍縱即逝的“平行敘事”。

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