鉑爵旅拍墜落啟示錄

“流量神話”難抵“模式硬傷”，重資產擴張終成“競爭枷鎖”。

撰稿氫小妹，全文4100字，讀完約需要10分鐘。

2021年某晚，李佳琦直播間 18 分鐘內，鉑爵旅拍的 10000 套婚紗旅拍套餐被一搶而空，創造了將近3500萬元的驚人銷售額。
鏡頭前，主播興奮地宣告著 "旅拍自由" 時代的到來；鏡頭后，這家宣稱 "想去哪拍，就去哪拍" 的行業巨頭正經歷著連續多年的虧損。
短短幾年后，一份《婚紗旅拍業務放假的告知書》撕開了繁榮的背后 —— 業務停擺、員工欠薪、供應商款項拖欠、消費者維權無門，鉑爵旅拍從高光時刻墜入經營深淵。
這并非孤例。同樣登陸過李佳琦直播間的韓國藝匠已進入閉店階段，大量消費者在婚博會訂購的萬元套餐淪為泡影，員工指控拖欠薪資。
從直播間的千萬成交額到如今的閉店停擺，曾經的旅拍雙雄為何會遭遇如此相似的命運？
當 400 億元規模的旅拍市場仍在增長，頭部企業卻集體失速，這背后折射的不僅是個別企業的經營失敗，更是一個行業從狂熱到冷靜的轉型陣痛。

1

風口期的狂歡：

流量依賴下的虛假繁榮

鉑爵旅拍的崛起恰逢中國旅拍市場的黃金年代。
2018-2023 年間，隨著消費升級與個性化需求覺醒，"旅游 + 攝影" 的模式迅速走紅。
數據顯示，中國旅拍市場規模占全球比重高達 35.39%，其中婚紗蜜月類旅拍占比 55.16%，構成了市場的絕對主力。
在三亞的碧海藍天下，在大理的洱海邊，在麗江的古城小巷，穿著婚紗的新人成為最常見的風景，也撐起了鉑爵旅拍們的擴張野心。

為搶占市場，頭部品牌們選擇了最簡單粗暴的方式 —— 流量轟炸。鉑爵旅拍請來李誕夫婦、郭碧婷夫婦等明星代言，在各大衛視投放廣告，更成為李佳琦等頭部主播直播間的常客。
"重營銷" 成為行業共識，一位資深從業者透露："早期大家都在拼曝光，明星代言費、直播間坑位費都是極大的開銷"。
這種高舉高打的策略在短期內迅速見效，不僅帶來了直播間的銷售神話，更讓 "鉑爵旅拍" 的品牌認知深入人心。
與營銷投入形成鮮明對比的是服務能力的滯后。
旅拍行業看似門檻不高 —— 租個店面、招幾名攝影師就能開張，但要實現規模化運營卻面臨諸多挑戰。
鉑爵旅拍為維持 "頭部形象"，選擇了重資產的 "大店模式"，在三亞、麗江、大理等熱門旅游城市的核心商圈開設大量門店，租金成本高企。
完成一次旅拍服務，需要銷售客服、攝影師、化妝師、剪輯師、修圖師等多環節協作，團隊規模高達上千人，固定成本遠高于中小型企業。
這種 "重營銷、輕運營" 的模式在市場擴張期尚能維持，但隱患早已埋下。
一方面，高額的營銷費用擠壓了服務升級的空間；另一方面，重資產運營導致企業抗風險能力薄弱。
2020 年起，鉑爵旅拍的旅拍業務便面臨訂單銳減、營收下滑、成本高企的壓力，資金周轉愈發困難，陷入了連續多年的虧損境地。只是彼時直播間的繁榮，掩蓋了這些結構性矛盾。

2

退潮后的裸泳：

多重壓力下的經營崩塌

2024 年，旅拍行業的風向發生根本性轉變。民政部數據顯示，2024 年全國依法辦理結婚登記 610.6 萬對，比上年下降 20.5%；結婚率為 4.3‰，比上年下降 1.1 個千分點。
作為旅拍市場的主力軍，婚紗蜜月類業務首當其沖受到沖擊。鉑爵旅拍將困境歸咎于 "結婚率持續走低，消費降級、行業內卷"，確實有客觀因素，但也回避了自身的經營失誤。
價格戰的全面爆發成為壓垮駱駝的第一根稻草。
隨著抖音、小紅書等社交平臺的興起，大量由三四人組成的小型旅拍工作室噴涌而出。這些工作室人力物力成本低，行動靈活，以極具競爭力的價格快速搶占市場。
云南一位獨立攝影師透露，旅拍市場基礎款價格從 2023 年初的 500 元檔位，一路下跌至 299 元，"以前拍麗江日照金山，599 元能包含兩套衣服，現在已經有同行把價格卷到 299 元了"。
價格內卷的態勢迅速蔓延至婚紗旅拍領域。行業內主流產品價格從 8000 元左右持續下滑，多個工作室的最低報價已降至 4000 元。
這對以中高端市場為目標的鉑爵旅拍造成巨大沖擊 —— 其固定成本決定了無法跟進如此激烈的價格競爭，而產品同質化又使得高價套餐失去吸引力。
一位前員工坦言，2023 年以來，雖然旅游市場逐步升溫，但同行的低價策略對公司沖擊很大，客單量持續下滑且未能恢復。
二次消費模式的反噬加劇了信任危機。長期以來，"預付費 + 二次消費" 是結婚旅拍行業的核心盈利模式。客戶提前購買拍攝檔期，到店后再通過選婚紗、妝造、場地選擇、選片精修等環節層層加價。
有消費者反映，鉑爵旅拍不到 8000 元的套餐，最終加項目下來高達兩萬元。
這種模式在市場繁榮期能快速回籠資金，但在行業下行期卻成為致命隱患 —— 消費者警惕性提高，對隱形消費的不滿情緒蔓延，導致口碑崩塌和訂單流失。
更致命的是，當市場環境變化、訂單量下降時，預付費模式形成的資金池難以為繼。鉑爵旅拍需要承擔高昂的固定運營成本，卻收不回充足的資金，極易出現資金鏈斷裂的風險。
2025 年 7 月，廈門市翔安區人民法院將鉑爵旅拍文化集團有限公司列為被執行人，其關聯公司涉及十多條股權凍結信息，法定代表人的股權數額合計被凍結超 3254 萬人民幣。
資金鏈的斷裂，直接導致了服務停擺和消費者維權無門。
加盟擴張引發的品控崩壞則成為壓垮品牌的最后一擊。
為快速擴張市場，鉑爵旅拍采用了加盟模式，但缺乏有效的品控體系。《華夏時報》記者調查發現，其審美風格停滯在十年前的水平，與年輕消費者追求的 "故事感" 相去甚遠。
加盟店為追求短期利益，更傾向于推銷高價套餐和二次消費，進一步損害了品牌形象。
當消費者的預期與實際服務嚴重不符時，大規模的投訴便不可避免。

3

行業困局的縮影：

共性問題與轉型陣痛

鉑爵旅拍的困境并非個案，而是整個旅拍行業轉型期的集中爆發。
韓國藝匠的遭遇與之驚人相似 —— 同樣依賴明星代言和直播間流量，同樣采用重資產運營，最終同樣陷入閉店、欠薪和消費者維權的泥潭。
這些曾經的行業標桿集體失速，暴露出旅拍行業的深層結構性問題。
市場結構的失衡是首要難題。旅拍行業門檻低，吸引了大量中小玩家入局，導致行業集中度較低，呈現出分散競爭的市場格局。
數據顯示，2024 年全年旅拍相關企業注冊量為 2587 家，超七成企業成立年限在 3 年內，其中成立年限在 1 年內的相關企業占比最大。
大量新進入者的涌入，必然引發價格戰和同質化競爭，而頭部企業由于負擔沉重，在競爭中反而處于劣勢。
商業模式的先天缺陷加劇了行業風險。"預付式 + 二次消費" 的模式本質上是把未來的現金流提前透支，這種模式在監管不完善的情況下極易引發糾紛。
韓國藝匠的消費者投訴顯示，不少人在婚博會和李佳琦直播間購買了 6000 元到 16000 元不等的套餐，最終要么無法預約拍攝，要么遭遇店家跑路。
當企業經營出現問題時，消費者的預付款便成了 "肉包子打狗"，而監管部門的事后介入往往難以挽回損失。
數字化轉型的滯后使得頭部企業喪失了競爭力。在小紅書上，"旅拍" 關鍵詞有 432 萬多篇相關筆記，古風攝影等話題的筆記超過 100 萬篇，年輕消費者更傾向于通過社交平臺尋找獨立攝影師而非連鎖品牌。
小型工作室借助這些平臺快速獲客，靈活調整拍攝方案；而鉑爵旅拍等頭部企業卻仍依賴傳統渠道，組織結構僵化，難以適應市場變化。
一位獨立攝影師坦言，個體經營者 "拍攝方案和內容能根據實際情況靈活調整，不受高成本制約"，這正是大型企業的短板所在。
值得注意的是，旅拍市場本身并未消失。
2024 年，2500 多萬人次的消費需求仍撐起了接近 400 億元的市場規模。只是市場需求發生了變化 —— 年輕一代更追求高品質、定制化的服務，無人機拍攝、VR/AR 等新技術的應用成為新的增長點。
當鉑爵旅拍還在推銷標準化套餐時，消費者已經開始尋找能 "拍出故事感" 的攝影師；當頭部企業固守十年前的審美風格時，市場早已悄然迭代。

4

破局之路：

從流量依賴到價值重構

鉑爵旅拍的危機至今仍在發酵。盡管公司連續發布兩份公告，承諾 "100% 履行所有已確認的拍攝檔期"，并設立服務專線，但有記者撥打后發現電話已欠費停機。
廈門市翔安區市場監管局證實，該公司處于停業狀態，業務已停止，近期接到大量關于店鋪停業、售后失聯的投訴。
李佳琦直播間不得不啟動專項賠付方案，對已核銷未拍攝的用戶先行退款，這實際上宣告了鉑爵旅拍實質喪失履約能力。
這場危機為整個旅拍行業敲響了警鐘。
當流量紅利褪去，企業終究要回歸商業本質 —— 以優質服務換取合理利潤。
對于幸存的旅拍企業而言，轉型迫在眉睫：
輕資產轉型是降低風險的必然選擇。重資產的 "大店模式" 已被證明難以適應市場變化，未來旅拍企業可考慮與目的地酒店、民宿合作，減少自有門店數量；通過簽約而非雇傭的方式整合攝影師資源，降低固定成本。這種模式既能保持服務網絡的覆蓋，又能提高運營靈活性，更好地應對市場波動。
服務升級是擺脫同質化競爭的關鍵。年輕消費者對旅拍的需求已從 "拍得好看" 升級為 "拍出故事"，這要求企業從單純的拍攝服務轉向體驗設計。
例如，結合目的地文化打造主題拍攝方案，利用無人機、VR 等技術提升拍攝質感，提供從策劃到成片的全流程定制服務。只有建立差異化優勢，才能跳出價格戰的泥潭。
信任體系重建是行業可持續發展的基礎。"預付式 + 二次消費" 模式并非不可取，但需要透明化運作和監管保障。
企業應明確告知所有收費項目，杜絕隱形消費；可引入第三方監管平臺，對預付款進行托管，降低消費者風險。
韓國藝匠的教訓表明，當企業失去信任時，即便明星代言也無濟于事。
數字化運營是提升效率的必由之路。旅拍企業應善用大數據分析消費趨勢，精準匹配供需；通過小程序等工具優化預約、選片等流程，提升用戶體驗；借助社交媒體打造內容 IP，降低獲客成本。
小型工作室的競爭優勢正在于此，頭部企業若不能完成數字化轉型，將難以生存。

5

結語

從鉑爵旅拍的興衰中，我們看到了一個典型的中國消費行業樣本 —— 在風口來臨時憑借流量紅利快速擴張，卻忽視了內功修煉；在市場退潮時暴露所有短板，最終黯然退場。
400 億元的旅拍市場依然存在，但它不再屬于那些只會砸廣告、玩套路的玩家，而是屬于真正理解消費者、能提供優質服務的企業。
這場行業洗牌或許是痛苦的，但長遠來看有利于市場健康發展。當價格戰的硝煙散去，當流量崇拜的泡沫破裂，旅拍行業才能回歸初心 —— 用鏡頭記錄美好時光，用服務創造真實價值。
對于鉑爵旅拍們而言，此刻的困局既是終點，也可能是重生的起點，關鍵在于是否愿意徹底革新商業模式，重新贏得消費者的信任。而對于整個行業來說，只有告別野蠻生長，才能迎來真正的成熟。