對話曾清林：奕境第四戰箭在弦上，核心還是知名度 | 見識

「 奕境X9目標是行業前三 」

作者 | 葛幫寧

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

今年4月，曾清林履新奕境汽車品牌總經理。調令落地前夕，他就主動和奕境營銷團隊做了一次摸底交流，隨后密集訪談、梳理現有項目，拿出新的行動方案。

接手這個全新高端新能源品牌重任后，他做的第一件事，是統一思想、統一節奏，明確品牌定位、產品方向及營銷模式，把團隊擰成目標一致的整體。

接下來的3個月，他和團隊接連打了3場硬仗。

第一戰是4月底北京車展，他們在一個星期內舉辦5場活動，那段時間他每天只能睡3個小時。第二戰是籌備央視直播奕境X9極限實測，向外界展示中國汽車的硬核科技實力。第三戰是聯動阿根廷國家隊，創新體育營銷，用AI創意內容持續破圈。

曾清林的下一場硬仗，是奕境X9于8月18日預售及隨后上市，當下奕境所有傳播鋪墊，都在為之蓄力。他期望，奕境X9上市后，能沖擊家用大六座SUV市場前三。

身處流量亂象叢生的行業環境，對于當下汽車營銷人面臨的挑戰，他的切身體會是：放下一個端著的自己，做真人感，走到用戶中。

他對幫寧工作室說，很多時候，不一定是只有去嘩眾取寵、去喧囂、去爭吵、去炒作才有流量，品牌做真實的自己，也一樣會受歡迎。

他堅持運營微博賬號，每日發文輸出自己的思考，也從中收獲了一些對奕境X9的正向反饋。他決定將這件事堅持做下去。

7月15日下午，武漢，在充滿科技感和未來感的東風汽車展館，正備戰奕境X9預售的曾清林，接受了幫寧工作室訪談，以下為對話主要內容，略作編輯。

▍01

初做奕境人

幫寧工作室：你今年4月到奕境，當時奕境是什么狀態？有多大規模、在做什么？

曾清林：對。3月20日，盧總（嵐圖汽車董事長盧放）通知我說，（東風）集團要調我到奕境來，問我意見。我的回答是，組織需要我們到哪里，那我們就服從安排。

汪總（奕境汽車董事長汪俊君）也是從嵐圖去的奕境。我覺得，把嵐圖好的做法帶過來，把集團高端新能源事業發展得更好，是我們每個東風人義不容辭的責任。在新能源發展大勢里，集團也需要有經驗的前線將士挺身而出。對我而言，這既是義不容辭的責任，也是全新挑戰。

發文是在4月，3月底我提前和核心骨干做了一次交流，了解存在的問題、現狀。正式上任前，我就把整體要怎么做的大體想法，跟大家作了說明。

當時，我們營銷團隊大概100多號人，來自五湖四海，大家都在忙北京車展。我到后，感覺大家在做新能源高端性能（產品）思想上，有些不統一，包括和華為的合作。雙方已經按1比1的人員配比聯合辦公，大家在思想碰撞上有不同的想法。

你用了多長時間調研？方式是什么？提出什么方案？

用了近一個星期，找不同的人談話，看已有的方案和之前做的項目總結。我提出兩句話：統一思想、統一節奏。

第一，思想要統一。我們的品牌、產品、營銷模式，應該堅持什么樣的方向；品牌要做成什么樣；產品是往極致的技術路線走，還是往價格均衡的方向走；銷售模式往新能源體驗方向走，還是做其他模式……大家當時有些爭議，沒有定論。

第二，節奏做了統一。我圍繞要交車的時間、新車出來的時間，每個月或者每15天應該做什么來倒推，明確這個階段大家應該做什么事、交付物是什么。

我到崗時，大家覺得產品離上市還比較遠，但我把節奏拉出來后，大家才發現時間很緊迫了。所以，我明確重點節點任務，每個人、每個板塊都有清晰目標。這是當時做的最重要的兩件事情。

剛才說你們統一了方向，具體是什么？

我們要堅定做高端新能源（品牌）。在產品上，一定要把性能、配置做到極致。所以，我過來后，增加了很多新的技術、配置，比如在智駕、底盤、安全方面。

這也是為什么我們提出896線（激光雷達）要全系標配，當然后面還做了一些調整。我們在3月就加了很多配置，確保底盤和安全都是行業頂級存在。

（華為乾崑智駕）ADS 5也是那時候確定的嗎？

ADS 5之前就已經確定。這里還要考慮硬件發展，如果沒有一定冗余，那很有可能再過兩年它就落后了。軟件可以迭代，硬件不可能再做更換，法規不允許。所以我們一開始就提出，要做就做最好的技術、最好的配置。

▍02

站在巨人肩膀上

幫寧工作室：還是產品為王，要有硬核實力。

曾清林：對。現在這個市場，光靠營銷解決不了問題。（比如）我們跟華為的合作，為什么說我們是全棧原生共創？就是在研發架構層，通過這一兩輪拉配置、拉性能，雙方做了非常深度的打合，也鍛煉了我們和華為團隊的配合。

你第一次跟華為合作，應該是在嵐圖。當時是什么感受？對華為有什么印象？

華為比較強勢、比較較真，但不是沒有道理的強勢。他們不允許輸出的產品和軟件有半點瑕疵，標準、要求很高。

我跟華為接觸這幾年，最大的感受是，他們的自我要求非常高，不允許出一點質量問題影響華為品牌聲譽。

到了奕境，你跟他們的合作就比較知根知底。

對。當然，這個過程會有磨合、會有爭吵，但都就事論事。很多事情，可能一開始大家都不接受，但大家目標一致：一定要追求商業成功，追求把車做好，把商業模式運轉好。過程中雖然有爭吵，但最后大家擱置爭議，尋找最好的解決路徑。

你把嵐圖哪些經驗用在奕境上？

嵐圖堅持做高端的底氣和信心，這是給我帶來的最大收獲。我到奕境后，第一件事情就跟大家強化，要堅定地走高端路線，不要有任何猶豫。

另外一方面，就是要自立自強，讓產品說話，讓技術說話。我們在奕境也堅持這樣的原則，把產品做好，把方案打磨好。雖然跟華為有合作，但不能單純地依賴華為，而是要有自己的東西，這樣也能贏得華為的尊重。

嵐圖前期踩過很多坑，奕境怎么避開？

我們過來之后，我跟汪總把嵐圖以前好的做法、有哪些經驗和教訓，全部列出來，在奕境每個板塊落實。同時，也請華為把他們在其他板塊的好做法，包括3C領域、研發領域、營銷領域，全部擺在一起，列了一個清單，落實在我們每個板塊里。

奕境為什么非常有信心應對激烈的市場？因為我們站在（東風和華為）兩個巨人的肩膀上。這也是我們應對市場競爭的底氣所在。

在嵐圖你就跟汪總共事過，在你眼中，他是什么風格？

汪總給我留下兩個最深的印象。第一，他是非常務實的技術負責人，非常高效，不講虛的東西。

第二，汪總非常謙虛，對市場非常敬畏。我們想把聽勸落實下來，就需要這樣的技術領頭人。有這樣的市場意識，才能把聽勸落實到產品、技術上。

▍03

3場硬仗

幫寧工作室：你過來后，第一場硬仗是北京車展。那次達到你的預期了嗎？最難忘的是哪個瞬間？

曾清林：北京車展，是我們新團隊組建以來打的第一場硬仗，我們在一個星期內舉辦了5場活動。那一個星期，我每天大概只睡了3個小時，團隊也一樣。

通過那次拉練，團隊鍛煉了打硬仗的能力，而且各部門拉通、配合，真正把團隊戰斗力拉起來了。

（最難忘的是）北京車展開幕前。當時為了傳播“奕境”這個名字，請了兩位明星到現場做對話：易立競和伊能靜。對于她們來展臺怎么做互動，我們在前一天晚上（4月23日），討論非常激烈。

原來的方案可能四平八穩，不會犯錯。23號晚上12點，大家提出，這個方案很可能不會犯錯，但不會有什么聲量。所以我們5個人緊急做了一個頭腦風暴，在酒店會議室里。

然后緊急再做調整，把內容全部推翻重寫。那天晚上，我記得好像做到了4點左右，最后定了方案，包括傳播資源匹配。

汪總參與了嗎？

這是我們營銷團隊……

你定了就OK。

對。因為嵐圖原來的成功，我們覺得很重要的一點，就是扁平化、快速響應，集團也是給我們這樣的定論。奕境在這方面有非常好的條件和制度支持。那天我們確定后就緊急調整，第二天執行后，效果非常好。

之前的方案是什么？車展發布會效果超出預期了嗎？

之前的方案，有點像代言人來站臺就行了，沒有噱頭或者說沒有傳播亮點。我們每天都關注整個傳播效果，以及競品動態，和市場對新產品投放會有什么反應。一邊觀察，一邊做方案的調整。

我覺得（車展傳播）超出了預期。為什么？第一，我們傳播聲量非常好，記得當時應該突破了100億曝光。第二，大家對我們的品牌和產品認可度非常高，對產品有期待。

后來有很多金句傳出來，易立競還現場提出入股奕境的話題，這是提前策劃還是臨場發揮？

連夜做了很多便于傳唱的音樂。她們有很多金句，包括入股、都選擇奕境這些（話），也是很social的玩法。

“入股”是她們現場發揮的。易立競是記者出身，我和她交流時，感覺她比較犀利。她說，不滿足于做一個代言人，看到這個車后比較感興趣，那能不能投資呢？

我就順著她的話說，那你可以入股，以后我們奕境還要上市，你可以成為原始股東。順著這個，聊了很多話題點出來，在微博上形成小熱搜。

她問的最尖銳的問題是什么？

我們說這是一款大家庭六座SUV。她就說，我一個人開怎么辦呢，你就不考慮我們單身女性的需求嗎？

我說，你一個人開的話，有華為智駕，可以幫你放松，讓你不要這么精神緊張。還有一鍵成床（功能），一個人旅行時，可以得到非常舒享的艙內享受。

她提出了很多尖銳的問題，比如我們說的是人，她提出寵物怎么辦？

其實就是場景，產品要有一些設計場景。

對。這給了我們一些啟發。

那場硬仗打完之后，第二場是什么？

真正的第二場大仗，應該是央視傳播。第一場，我們只是做了亮相，但是怎么樣讓用戶接受我們的內涵？我們需要在第二場仗里證言，這個最關鍵。

在籌劃跟央視的節目時，做了大量準備。

為什么讓央視來做靳（玉志）總和汪總之間的對話？準備了多長時間？

我們希望用一個最嚴格、最高的媒體平臺，和最嚴苛的實驗，向公眾展示真正實力。

（前期準備）大概一個月。其實我們在設計一些項目時，在呈現形式上做了反復打磨：用什么樣的場景、什么樣的環節……一定要讓用戶認識到，這一定是最強、最難的環節。

幾個場景里，智駕環節溝通時間最長。我們想把雨霧、小狗突然躥出來的場景加上去，不斷給自己加難度，過程打磨得非常久。

還有電池安全（場景）。我們在雞蛋上噴聚脲涂層，然后砸開。這是我們當時反復討論（的點），怎么樣體現電池安全？后面有一些媒體問我們的雞蛋是不是做假的，還把雞蛋拿回去燒，燒了后用切割機剖開，看到里面確實是雞蛋。我覺得好玩。

這次也超出你的預期嗎？

對。微博上很多人艾特我，對這個表示贊賞，覺得奕境挑了一條最難的路做產品驗證，而不是做一些華而不實的驗證。

那接下來的一場仗呢？

第三場，我們還在持續打的，就是知名度。像（第23屆世界杯期間）跟阿根廷（國家隊中國區）的合作，我們也做了很多創新。

他們授權了形象使用權，那我們就可以用AI做一些創作，效果非常好，包括創作了一首魔性歌曲，自然播放量就有100多萬。還把汪總和靳總的頭像P上去，一天就有20多萬播放量。

還是要跟大眾玩起來才行。

▍04

做真實的自己

幫寧工作室：現在營銷跟以前有很大的不同，你面對的挑戰是什么？

曾清林：我們要放下一個端著的自己，要做真人感，要走到用戶中間去。現在的用戶，不是面對電視機或者一張報紙，不是坐在電視機前換不了臺，可能0.1秒就把你劃走了。所以，一定要站在用戶的角度，（看用戶）會不會喜歡。

（做）汽車應該還是堅持長期主義，雖然會有一些喧囂亂象。對我們團隊來講，首先要堅持的是，不去做以為黑紅也是紅、為了獲得流量而不擇手段的事。

打個比方。我到崗后，大家要我寫微博。以前微博這種賬號，很多人可能是代運營，但我現在是自己寫微博。很多行業內人士關注我的微博，看到里面有我自己的思考，能看出是我寫的，所以漲粉很快。我也很開心。

寫微博帶給我一個啟示：很多時候，不一定是只有去嘩眾取寵、去喧囂、去爭吵、去炒作才有流量，你做真實的自己，也會受到一定的歡迎。這個世界上不是說只有流量這一條路，還有很多路可以走。

你更新微博的頻率多高？

從4月到6月，基本每天寫一條。但從6月到7月，可能兩天寫一條。這段時間確實比較忙，堅持得不夠好。

我在微博上得到非常多的反饋，有些我們可能沒想過。比如寫了對一個六座SUV來說，你們最看重的是什么？評論區就有人說，看坐在第三排的通透感怎么樣。這是我們做產品時沒有想到的詞。

都是講功能，我們寫零重力座椅，寫有沒有通風、加熱、按摩，但他（網友）講有沒有通透感。他們還問，進入第三排的便利性怎么樣。

如果不是寫微博，我就不會有這樣的收獲。

奕境X9上市時，會講這個通透感嗎？

我們產品在改善過程中，把通透感放進去考慮了，比如怎么調整頂棚，讓第三排看過來的感覺更好。還包括座艙顏色怎么調整，讓SUV看起來像MPV。

（預售和上市）發布會講不講這些，到時會根據賣點、重要程度來說。

還有哪些印象比較深？

還有一個比較深的，就是黑粉的攻擊。他們（同事）給我的建議是，我的微博三分之一講自己的產品，三分之一講生活，三分之一講對行業的看法。但我發現，對行業寫看法時，可能招來一些非議。

這些第一次撲面而來的時候，我覺得怎么會這樣？我是難受的，第一天心情都不好——自己好像沒犯什么錯，為什么招來這么多非議？后來慢慢接受了一些觀念。既然做一位公眾人物，那就要接受這種批評、接受非議，甚至接受一些委屈。

什么時候想通了？

到第三天我就想通了。第一天比較難受，第二天可能忙起來就忘了，到第三天我就釋然了：不能停留在這種負面情緒里。

前段時間，“新能源車平均年齡只有1.8年”的話題沖上熱搜，你第一時間發文解讀，具體是怎么看的？

我第一感覺是覺得，這肯定是和現實不符合。（這句話）它沒有對1.8年做明確的限定，到底整車使用周期多長？是1.8年，還是說是每個人持有的時間？

我想告訴大家，在面對更換周期非常短的情況下，一定要適當考慮硬件冗余。這能減少換車成本，畢竟新能源車換車成本非常高。

所以，你的解決方案，是硬件預埋加OTA迭代。但硬件預埋導致成本高。

對。這里就應有適度的平衡。現在電池、底盤、座艙（技術）比較成熟，智駕一定要考慮適當冗余。

在智能化下半場，智駕會成為核心競爭點嗎？

會。現在三電水平差距不是太大。底盤基本上都是四驅、空簧（空氣彈簧）、CDC（連續阻尼控制系統），（暫時）不會有太大的革命性技術。當然主動底盤也在上，但智駕一定會有非常大的變化。

▍04

奕境X9力爭前三

幫寧工作室：（奕境X9）8月18日預售，店里已有樣車了嗎？

曾清林：對，現在經銷商建店已經差不多了，7月底就有車到店了。

對前20家經銷商，你們怎么挑選的？這20家占經銷商總量的多少？

我們叫G20。

雖然是一個新品牌，剛起步，但我們希望，這些（經銷商）能成為我們堅實的、長期的合作伙伴。我們準備給他們發個牌子，相當于都是創業的第一代。我們希望以后每年都有一個紀念牌，有點像黃埔軍校一期。

我們堅持少商多店原則，（經銷）商是很少的，但是一個商開多個店。這樣既能保證價格穩定，也能保證我們能把資源集中在商上，也方便統一思想。

作為一個新品牌，一開始的服務很重要。我們希望通過這些核心的商，把服務、體驗做好。

你的下一場仗，是不是奕境X9上市？

對。接下來，我們最重要的是準備它的預售和上市，這里面最核心的，是怎么向普通民眾打響我們的知名度。

奕境X9的核心賣點是什么？

首先是滿血華為，華為最新的、最好的技術，全部在奕境X9上搭載。

其次，安全、底盤等硬件好。

最后，在家庭旗艦賽道上，能重新定義全新的標準、高度，不再局限于冰箱、彩電、大沙發。希望在智駕、整車安全、座艙駕享方面，帶來革命性的變化。

大六座SUV市場非常卷，奕境X9能殺出來嗎？

這個市場確實非常卷……我們希望把后發優勢發揮得淋漓盡致，相信還是有很大機會的，因為這個市場真正做家用旗艦產品的（企業）還是比較少。

你希望人們提到奕境時，首先聯想到什么？

奕境是一個技術領先的品牌，是一個有品位的品牌。

我們要想跟華為合作成功，我覺得應（從）兩個方面（入手）。

第一個，要充分發揮東風和華為的長處，充分發揮背后兩個大佬的長板，把東風的硬件水平，在底盤、在安全方面的積累，以及華為在軟件、在智能座艙方面的積累，都充分發揮好。

第二個，我們的組織要敏捷、高效。這也是成功的關鍵。

到8月18日預售前，你覺得最難忘或者最難決策的是什么？今年有沒有預期目標？

我們對產品的取舍。經歷了長時間的拉扯和討論后，整個團隊做了一個抉擇：還是要把產品做得最好。

我們希望，（奕境X9）能做到行業前三。