“產業強”為何“農民貧”？農夫山泉鐘睒睒的解題思路

衣公子的劍——做愛讀的商業評論

最近，農夫山泉創始人鐘睒睒第四次登上央視《對話》欄目，前三次對話的主題是農夫山泉對贛南臍橙和云南普洱茶的投資建設。這次聊的是投資廣西橫州的茉莉花產業。

橫州，位于廣西南寧之東，3464平方千米，120萬戶籍人口，但是在現代消費版圖里卻有一個響當當的身份——“世界茉莉花都”。作為全球最大的茉莉花產地，我們這顆星球上，每10朵茉莉花就有6朵產自橫州。橫州茉莉花產業綜合年產值超180億元。

提到這朵香氣沁人的潔白小花，老年人想到的是，“芬芳美麗滿枝椏，又美又白人人夸”。年輕人想到的是手中這杯多冰三分糖的茉莉奶綠。不過，風中搖曳的茉莉花，并不太平。

2024年，受益于中國新茶飲爆發，橫州茉莉花價屢創新高，高峰時價格是往年的三倍。不過，天降富貴的喜悅，伴隨著農業文明殘酷的規律。

財富效應的刺激，點燃全民擴種熱潮。資本、本地農戶、外來經營者扎堆高價租地，搶購花苗，擴種的茉莉花苗鋪滿橫州田間地頭。

第二年，茉莉花供給嚴重過剩，花價遭遇雪崩式下跌。“花賤傷農”的悲劇如期上演，花農發現在烈日下辛苦一整年，利潤薄如蟬翼。最慘的時候，賣花的錢，甚至不夠付請人摘花的酬勞。嘆息一聲，索性不摘了。

還沒完，更大的厄運接踵而至。2026年7月，臺風引發的洪災席卷橫州，淹沒花田。除了少數地勢較高的農戶幸免于難，大多數花農已經無花可賣。

命運是一個殘酷的玩笑。

從新茶飲帶來的潑天財富，到迅速供給過剩的花賤傷民，再到天災后的有價無花。橫州茉莉花在短短三年里的大起大落，揭開了一個中國農業最沉重的老傷疤：產業盛名在外，但農民依然在靠天渡劫。

鐘睒睒的大半生都和農業、農村、農民緊密相連。出生于浙江諸暨農村，青年時，在浙江諸暨農村當泥瓦匠與木匠。工作后，在《浙江日報》農業農村部開啟五年記者生涯。創業后，先是種蘑菇，再是養龜鱉。再到創立農夫山泉，是一步步扎進農業，也一步步走向農業的深處的故事。第四次做客央視《對話》，鐘睒睒再談自己的農業解題思路。

一、互聯網幫不了農業

用新型生產力改造農業，最先被寄予厚望的，是互聯網。

農業發展有一大難點：利潤都在中間商和最終商品，源頭的農民既不賺錢，也不穩定。

互聯網和電子商務，一度被認為是新型生產力在流通和資源配置環節的超級革命。

互聯網平臺的宣言是：擊碎冗長、低效的傳統供應鏈，盡可能縮短農民和終端消費者之間的距離和環節。簡單來說，就是“沒有中間商賺差價”，讓農民通過互聯網直面14億消費者，奪回定價權，將原本被層層盤剝的利潤揣進自己兜里。

深諳農業的鐘睒睒，長期對這個暢想表達不同意見。在他看來，互聯網無法解開農業的死結。

首先，互聯網平臺是“流量地租”。傳統中間商賺的是物理渠道的差價，電商平臺是“流量地租”——今天的互聯網，如果不買直通車、不買流量（投流）、不請達人主播帶貨，你的農產品根本不會出現在消費者的手機屏幕上。農業的利潤，絕大部分變成了平臺傭金、平臺投流廣告費、坑位費、網紅帶貨傭金。

其次，電商算法，催生極度內卷。如今電商平臺促成交易的主要方式，已經快速收斂為“極致的低價”。在算法的掌控下，要么花廣告費買流量，要么讓把價格改成全網最低價。

很多電商從業者嘆息，每天爆單發貨，流水過億，年底一算賬，利潤幾萬，甚至還是虧的。這一點已經令流水線生產的制造業不堪重負。而農業春播秋收，生產強調的是計劃、穩定。因此，流量和算法的壓迫，更是毀滅性的。

更殘酷的是，這不是互聯網平臺運營者的品格差或者沒良心，而是電商這門生意的本質決定的。

在僅靠網線連接兩頭的交易場景里，買賣雙方所能觸及的評判維度極為有限，可被感知和比較的維度太過單一。

用鐘睒睒的話來說，叫做，平臺消滅了“感性消費”。

我深有共鳴，舉一個前幾天自己生活的例子。我去海鮮市場買魚，攤主說，豆腐魚45元/斤。我說，“前面的都說35！”

攤主說，他家的豆腐魚，肥而且新鮮，如果今天賣不掉，放到明天他也賣35。這時候，我結合自己的現場觀察，社會經驗，和攤主面對面交流的感受，對他誠信和態度的判斷等等，一些“感性”元素，沒有還價，就買了他家45元/斤的豆腐魚。

而電商界面里，沒有感性消費。所有賣家都是精美的圖片，都是引誘你下單的話術，都是被維護的評論……商品，尤其是農產品，你手摸不到，鼻子聞不到。那作為買家我怎么做比較？想來想去，好像唯一的標準就是——低價。

低價，又帶來惡性循環。

互聯網解不開農業升級的死結，原因在于沒有觸及農業產業升級真正需要的——生產力升級、產業標準的統一，以及長期產業能力建設。

二、農夫山泉怎么解題

要升級農業——這個人類最古老的生產活動，沒有捷徑。

全球農業強、農業富的區域都在重申一個道理：農業升級需要的是技術、規模、品牌、標準、制度，從做大到做強，由初級的“產量擴張型”向“高附加值、高控盤力、高品牌壁壘”的地標產業集群演進。

“溫室園藝之都”荷蘭韋斯特蘭，用將近一個世紀，建立起大規模商用、高技術密集型溫室集群。如今在這個不足百平方公里的狹窄地域，集聚了種子繁育、溫室建造、高科技設備制造、物流和交易等全產業鏈各環節的核心主體。

新西蘭奇異果（獼猴桃）獨步全球，離不開一家叫做佳沛的企業。戰后，面對智利、意大利低價競爭、美國反傾銷關稅。新西蘭人沒有選擇卷低價，而是以技術和標準帶動農業升級，靠質量、包裝、運輸、營銷，尤其是育種技術，打敗國際競爭者。

鐘睒睒是用實體企業的思路，參與中國農業的解題。從贛南臍橙產業，到云南普洱，再到今天的橫州茉莉花，農夫山泉始終不是簡單采購原料，而是持續投入產區建設，推動產業升級。

第一，價格牽引品質：給農產品價格風險當“定海神針”

農夫山泉想給出一份有溫度的“保底協議”。這套“收購價聯保托底機制”，是農夫山泉與花農直接簽約，提供階梯補貼：只要符合收購質量要求，當花價跌破 5元/斤時，補貼 1.5元/斤；5-10元/斤時，補貼 1元/斤；10-15元/斤時，補貼 0.5元/斤；15元/斤以上則隨行就市。

在茉莉花最怕的下雨天，也保障收購價格。堅持抬價不壓價，只在花農收益最低谷的時段進行托底。只有分擔了農民“靠天吃飯”的巨大風險，給他們吃下了一顆長效定心丸，農民才敢于在土地上做長期投資。

第二，倒逼標準：用“嚴苛”重塑產業鏈

從荷蘭韋斯特蘭、美國加州納帕谷、法國香檳區、新西蘭等等農業成功區域的經驗看，沒有高標準，就沒有高溢價。農夫山泉作為超級買方，用嚴苛的采購標準，倒逼橫州全產業升級。

中國農業的一個問題是，散戶分散化用藥難以監管，戶均種植僅數畝的極度分散種植模式，導致“一家一戶打藥”成為全鏈條綠色農資和農殘管控的最大漏洞，極易發生農殘超標而對整個地標品牌造成信譽毀滅。在加工端，模式粗放，比如茉莉花的在地窨制模式，直接在地面平整鋪展茶葉與花苞進行拌和。這不僅導致茶葉與泥土粉塵產生交叉污染，不符合潔凈和食品安全規范，且花香利用率低，通常不足50%。

農夫山泉的采購，執行了高標準。在種植端，要求花農嚴格管控農殘，推動越來越多的花農放棄化肥，轉向有機種植。在加工端，要求生產全環節必須按現代工業標準做品控。在流通端，掐斷傳統的粗放運輸，要求鮮花必須入冷庫、配送走冷鏈。

第三，技術改造：從憑老師傅手藝到工業化標準

茉莉花變成茉莉花茶的過程，專用名詞叫做，“窨（yìn）制”，這是整個工藝的靈魂。原理是利用干燥茶葉極強的吸濕和吸味能力（疏松多孔結構），去吸收茉莉花在自然開放過程中吐出的揮發性芳香油。

在傳統工藝里，工人將準備好的茶坯與正處于開放吐香期的茉莉花，按照嚴格比例一層茶、一層花地堆疊起來。極度依賴“看天吃飯”和“老師傅手感”的苦活。什么時候通風散熱？全靠老師傅半夜把手插進滾燙的茶堆里去摸。香氣夠不夠？靠鼻子聞。稍有不慎，一批好茶就會帶著水悶味徹底報廢。

農夫山泉自主研發，完成了傳統工藝的工業化改造——將傳統“地面窨花”改為離地機械化倉室窨制，由中央控制臺統一調控溫度、濕度，用電子鼻判定香氣。通俗地說，把老師傅大師級別的手感和鼻子，固定下來。老師傅的手”變成了中央控制臺統一調控的溫濕度傳感器；“老師傅的鼻子”變成了極其敏銳的“電子鼻”。這套系統比人工判斷更穩定、更精確。它不僅完美復刻了手工窨制的最佳狀態，甚至因為香氣融合效果更好，達到同等香氣居然能減少三分之一的窨制次數。

價格保底，讓農民更有保障。采購高標準，倒逼產業升級。技術改造，提升農業現代化、工業化。相較于網線那頭的互聯網和算法，如此舍身入局，扎根泥土，才能更扎實地推動農業升級，農民創富。

三、更好的生產關系

現在社會最大的難題，不是生產力進步，而是貧富差距。

如今，技術突飛猛進，硅谷的富豪們財富動輒翻倍，但在這個過程中，最普通的普通人——尤其是面朝黃土背朝天的農民，該如何分享技術進步的紅利？

給更多人參與時代快車的機會，除了情懷、責任，更需要的是共贏的機制。

農夫山泉在資本市場外號“水茅”， 市場對它的認可和評價是—— “飲用水穩健打底，茶飲板塊強勢突圍”。

其中的秘訣，是長期主義。最大的護城河，是對供應鏈的投資。做飲用水，重心在水源地的投資和保護，做橙汁第一步是投身贛南臍橙產業的建設，做茶飲，扎根云南普洱做茶廠。如今，再深入橫州茉莉花。

這里有一個清晰的雙贏閉環。企業提供托底與技術 →推動農業產區升級、農民增收富裕 →農產品高標準 →農夫山泉獲得了無可替代的優質原料與核心壁壘 →農業產區與農夫山泉的品牌價值共同躍升。

這就是鐘睒睒第四次做客央視《對話》欄目所傳遞給我們的寶貴經驗。和互聯網簡單粗暴的“流量生意”相比，只有將實打實的品質與品牌深度綁定，將企業的利潤與農民的收益結成利益共同體，中國農業才能真正實現產業升級，繼續向高端化持續邁進。