費大廚，丟了大王之后

“你好（手落左邊），你好（手落右邊），全國小炒肉大王（向前抬手），費大廚辣椒炒肉，請慢用（鞠躬）！”。

曾幾何時，這段上菜時的魔性口號以及“全國小炒肉大王”稱號，讓無數(shù)消費者記住了費大廚。

8月9日晚，費大廚北京合生匯店撤下“全國小炒肉大王”稱號，更換為“精選黑豬肉，專業(yè)大廚炒”，上菜時的儀式感也同步完成調(diào)整。

費大廚方面告訴中國新聞周刊，合生匯店是全國首批完成調(diào)整的門店之一，所有門店的調(diào)整工作預(yù)計將于8月底完成。

“全國小炒肉大王”這個稱號，在費大廚發(fā)展過程中起了哪些作用？拿掉這個稱號，又將對費大廚的發(fā)展產(chǎn)生哪些影響？

費大廚開始去“大王”化。圖/受訪者供

成功塑造消費者認知

“全國小炒肉大王”，這個稱號費大廚用了6年。在其全國化進程中，這七個字發(fā)揮的作用是不可否認的。

連鎖經(jīng)營專家文志宏對中國新聞周刊表示，這個稱號確實有很好的傳播效應(yīng)，對費大廚的發(fā)展起到很好的推動作用?！皩⑵放聘骋徊似分苯勇?lián)系，有利于品牌認知，好比全聚德與北京烤鴨?！?/p>

“讓消費者知道”，在今天非常關(guān)鍵，特別是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的餐飲紅海中，“被知道”本身就是一項重要且稀缺能力。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾在首屆中國餐飲BOSS大會上指出，今天的餐飲競爭已經(jīng)從“激烈”演變至“慘烈”的極致“內(nèi)卷”，產(chǎn)品好不一定能贏，因為好的產(chǎn)品不止一個。在他看來，“品牌認知比產(chǎn)品更重要，品牌認知會影響你對產(chǎn)品的感知和期望”。

億邦動力在盤點100條餐飲品牌口號時，更是直接將費大廚的“全國小炒肉大王”歸入“聚焦大單品”類口號的典型案例，與巴奴毛肚火鍋的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”并列。

回到辣椒炒肉這個賽道，這是一道“極度普通”的菜品，幾乎所有湘菜館都做辣椒炒肉，消費者很難僅憑菜名判斷誰家更好。

在這樣一個沒有天然差異化的品類里，費大廚需要的不是“我很擅長做小炒肉”這種平鋪直敘的表達，而是一個能瞬間在消費者心智中建立獨占位置的標(biāo)簽。

這也就解釋了為什么“全國小炒肉大王”稱號對費大廚如此重要。

那費大廚是一家純靠營銷崛起的企業(yè)嗎？

費大廚的護城河在哪里

梳理費大廚歷年開店節(jié)奏可以發(fā)現(xiàn)，其擴張拐點并不是獲得“全國小炒肉大王”稱號的2020年，而是進入北京市場的2022年。

2017—2019年期間，費大廚合計開店28家，拿到稱號的2020年，開店數(shù)量只有9家，反而低于2019年。在2022年6月前，費大廚全國門店剛超過60家，主要分布在湖南、上海、深圳。

真正的擴張拐點出現(xiàn)在2022年6月北京首店開業(yè)，從此費大廚進入發(fā)展快車道：2022年末全國門店達到70余家，2023年突破100家，2024年突破150家……

目前，費大廚門店數(shù)已經(jīng)來到210家左右，其中僅北京就接近40家門店，與總部長沙數(shù)量相當(dāng)。

由此可見，并不能把這一稱號跟費大廚的崛起直接畫等號，更不是其品牌力的全部。

在文志宏看來，知名度是品牌力的重要組成部分，但不是全部，還包括美譽度和忠誠度，前者說的是口碑傳播，后者則指消費者的復(fù)購率?！叭绻皇潜幌M者認識的話，那可能只是一個名牌，但并不一定是一個品牌?！?/p>

而要想提升美譽度和忠誠度，更多要靠產(chǎn)品和服務(wù)。

自成立以來，費大廚一直崇尚現(xiàn)炒模式，這恰好踩中了近年來消費者追求鍋氣的風(fēng)口。

在費大廚的門店里，沒有中央廚房，所有食材由公司統(tǒng)一采購送至門店后，由大廚自己驗收、自己切、自己炒，每個人都是一條獨立的生產(chǎn)線。

為了突出鍋氣，費大廚甚至還為辣椒炒肉配備了一口章丘鐵鍋，給菜品保溫能夠保留更好的口感。創(chuàng)始人費良慧曾解釋說，“一熱抵三鮮”，豬肉盛出來時間長了或溫度低了，就會有點腥。用了這種特制鍋，吃起來香辣又開胃，特別爽。

產(chǎn)品和服務(wù)的背后，則是大單品策略。在文志宏的印象中，費大廚是全國較早采用大單品策略發(fā)展的連鎖餐飲企業(yè)之一。

從運營角度來說，大單品策略有利于提高效率。聚焦主菜能夠大幅提升點單率，表現(xiàn)在門店端，就是大幅提升出餐速度。

與此同時，大單品讓企業(yè)更容易實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這一點集中表現(xiàn)在供應(yīng)鏈端。

聚焦單品意味著食材采購種類集中、預(yù)測精度提升、庫存周轉(zhuǎn)加快，食材損耗率顯著低于多SKU模式。此外，當(dāng)一家品牌一年賣出數(shù)百萬份辣椒炒肉，它對豬肉和辣椒的采購量，足以向上游索取定價權(quán)。

大單品策略還讓標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制成為可能。

后廚可以針對辣椒炒肉這一道菜建立完整的SOP，比如豬肉的切法、辣椒的處理、火候的控制、調(diào)味的比例，全部標(biāo)準(zhǔn)化。而標(biāo)準(zhǔn)化又是大規(guī)模復(fù)制的前提。

換了稱號影響幾何

在文志宏看來，和此前的“全國小炒肉大王”相比，新的口號“精選黑豬肉，專業(yè)大廚炒”更像一個產(chǎn)品說明，體現(xiàn)了它的原材料品質(zhì)和制作方式，雖然也會讓顧客覺得品質(zhì)不錯，但記憶點和傳播力相對較弱。

8月10日中午12點，費大廚北京合生匯店迎來告別“全國小炒肉大王”稱號的第一個用餐高峰。

大眾點評App顯示，小桌（1—2人）排隊12桌，中桌（3—4人）排隊19桌，大桌（5—8人）排隊1桌。工作人員對中國新聞周刊表示，排隊情況跟平時的周一基本一致。

短期來看，更換口號對費大廚的沖擊有限，產(chǎn)品和服務(wù)能不能一直保持較強競爭力，才是關(guān)鍵，而這高度依賴廚師的狀態(tài)。

客觀地說，人無法像機器那樣實現(xiàn)絕對穩(wěn)定的出品，火候的細微差別、廚師當(dāng)天的狀態(tài)、新老大廚的交替，都可能帶來口味的邊際波動。

近年來，辣椒炒肉或者小炒肉品類涌現(xiàn)出不少餐飲品牌，比如蘭湘子，這些品牌或多或少都會對費大廚產(chǎn)生沖擊和分流。

此外，費大廚堅持全直營不加盟，好處是統(tǒng)一管控供應(yīng)鏈、出品、服務(wù)、衛(wèi)生，避免了加盟商為提升利潤私自更換低價食材導(dǎo)致的口碑翻車，但代價則是開店速度受限。

而往遠看，費大廚或者說大單品策略這一模式的潛在風(fēng)險在于，當(dāng)一個品牌的命運與一道菜深度綁定時，這道菜的品類生命周期就決定了品牌的天花板。

“比如太二酸菜魚。酸菜魚這個品類不火后，嚴重拖累了太二的發(fā)展速度，最近幾年太二雖然在努力轉(zhuǎn)型，但仍然需要時間才能建立新的品牌心智?！蔽闹竞曛赋觥?/p>

8月9日晚，費良慧在費大廚公司大群發(fā)布“致全體伙伴的一封信”。在信中，他表示“榮譽會褪色，但好菜的味道，顧客會記一輩子。接下來，請大家和我一起堅守灶臺，用鍋鏟炒出經(jīng)得起時間檢驗的國民菜，用心服務(wù)好每一位顧客”。

費大廚方面預(yù)計，8月底將完成全國所有門店的調(diào)整動作，屆時將是檢驗其品牌力成色到底幾何的關(guān)鍵時刻。

記者：余源

編輯：陳燕妮