聽勸讓品牌玩“活”了

海天順著家長訴求量產水壺一事，剛好把當下流行的“聽勸營銷”玩明白了。近幾年“聽勸營銷”頻繁出圈，已經不再是小眾營銷玩法，從本土調味品、乳制品、家電品牌，到國際運動品牌，都陸續靠接納網友建議完成出圈。網友在評論區隨便提個點子，品牌火速落地量產，普通人的奇思妙想，如今反倒成了品牌自帶的流量密碼。

阿迪達斯成都太古里品牌中心

海天跨界做水壺

一、二年級的孩子丟三落四是不少家長的共同煩惱，飯盒、外套、雨傘、水杯頻繁丟失，普通水壺價格不算高昂，但架不住頻繁更換帶來的折騰。有家長不堪其擾，干脆用海天醋瓶充當孩子上學水杯，視頻走紅后迅速引發大量家長共鳴，評論區全是同款訴苦，大家紛紛認可醋桶結實、容量大、摔壞弄丟也不用心疼的優勢。

熱度發酵后，網友喊話海天，希望品牌推出同款造型專用水壺，海天迅速反應，主動在社交平臺發帖征集用戶意愿，評論區累積多層留言。

這款被網友催生的產品，完整復刻了海天金標生抽、5度白醋的經典外觀，直白命名為“不怕丟的水壺”，精準戳中家長痛點。

瓶身選用食品級PET材質，設置1.28L大容量，搭配可斜挎的歡樂豆肩帶與大提手，包裝附贈專屬姓名貼，方便學生標注班級姓名，減少拿錯、丟失的概率。

家長靈機一動將海天醬油瓶當做了水壺

產品實行兌換方式，上線即售罄，還有部分用戶兌換到水壺后在二手平臺轉賣變現。除水壺之外，網友還陸續挖掘出海天多款腦洞周邊，醬香車載香水、黃豆瓣解壓捏捏樂、醬油渣花盆等創意不斷出現。品牌也公開表態，只要網友呼聲足夠高，隨時可以安排量產。

這種贈送模式讓產品一經上線就快速售空，短時間內全網形成自發曬單熱潮，大量家長分享自家孩子拎著海天噸噸桶上學的畫面。

截至6月底，全網相關話題累計閱讀量超2.3億次，討論量超12萬次，其中抖音相關視頻播放量超1.5億次，小紅書相關筆記超1.2萬篇。有人調侃海天跨界闖進教育賽道；有人說品牌從小給孩子植入調味品認知，長大更容易優先選擇海天產品；還有廚房從業者表示，夏天一個晚上在廚房要喝五六瓶礦泉水，這個桶太適合了。

同時網友延伸出各類平價學生容器創意，月餅盒當餐盒、紙箱做書包，側面印證大眾對低成本實用工具的需求，海天噸噸桶剛好踩中這一市場缺口。

聽勸營銷早已普及

事實上，聽勸營銷不是海天獨創，近幾年已經有大批本土品牌靠接納網友建議收獲流量。

天潤酸奶（以下簡稱“天潤”）是較早出圈的聽勸案例，該產品的方形酸奶桶因為密封好、輕便耐用，被消費者拿來收納雜糧、香料，甚至充當便攜飯盒。

大量網友在評論區提出優化建議，希望升級食品級材質、改良封口、更換易撕標簽，天潤全部采納并完成產品升級，調整為PP5材質、反扣封口、不干膠商標。調整過后，不少消費者為了得到酸奶盒購買酸奶，出現了“買盒子送酸奶”的反向熱銷。

家電品牌海爾也曾被網友集體許愿推出三筒洗衣機，品牌方捕捉到用戶的需求，跟進落地相關產品規劃。

餐飲外賣賽道更是集中爆發聽勸營銷，美團黃齡（“黃的更靈”）、餓了么藍盈瑩（“藍的一定贏”）、京東惠英紅（“紅的會贏”）的諧音梗代言大戰，全部來自網友自發提議，相關話題創造億級傳播量。餓了么還專門獎勵提出創意的網友，發放全年外賣紅包，進一步拉近和用戶的距離。

馬年前后，網友玩梗喊話伊利簽約馬伊琍，契合“馬年找馬”的趣味邏輯，伊利兩周內快速官宣合作，話題“馬伊琍馬年選伊利”登上熱搜，被網友稱作聽勸最快的品牌。

除此之外，三九胃泰順著電視劇《折腰》角色名字玩梗聯動、白象48小時修改產品名稱、嵐圖搭建用戶共創委員會，都是品牌傾聽用戶聲音、落地優化的典型案例。

三九胃泰玩梗聯動

這些案例反復印證了，當下消費者不再只是被動接收品牌廣告，反而主動給品牌提供創意，指出產品問題。從前品牌依靠問卷、行業報告獲取用戶需求，信息滯后且片面，社交平臺讓零散的用戶訴求集中爆發，品牌只要愿意主動傾聽，就能免費拿到大量真實創意，低成本完成產品迭代與話題傳播。

外資品牌跟上節奏

如今，不只本土品牌吃透聽勸營銷邏輯，國際外資品牌也開始調整本土化運營思路。

6月初，阿迪達斯一款夾克商品詳情頁中，英文原文寫的是“pair it with jeans for errands around town”——搭配牛仔褲，適合日常城區短途出行。結果被AI翻譯成了“搭配牛仔褲，在城里辦事”。

烏龍翻譯制造出的強烈鄉土反差，迅速引爆社交平臺。小紅書相關內容瀏覽量超748萬次，抖音播放量接近5000萬次，全網網友創作表情包、段子二次玩梗，其他品牌也跟風蹭熱度，形成全民狂歡。

放在以往，多數跨國品牌遇到文案翻車，第一時間會刪除文案、發布官方聲明冷處理，避免話題持續發酵，但阿迪達斯選擇順勢接梗，官方賬號主動下場玩梗互動，調侃品牌相關文案，同時透露定制T恤正在制作。從文案翻車熱度爆發，到線下門店上架定制款T恤，全程僅用時48小時。

定制T恤定價399元基礎款加49元印花費，北京三里屯、上海南京東路、成都太古里核心門店同步發售，每日限量50件，上線短時間門店訂單不斷，代言人李現同步發布同款穿搭筆記，進一步拉高話題熱度。

這件事打破了大眾對外資品牌反應遲緩的固有印象，也證明海外品牌也在調整本土化運營策略，把網友玩梗轉化成真實產品銷量。

聽勸也需底氣

如今，越來越多品牌跟風做聽勸營銷，看到網友喊話就匆忙跟進，但很多活動只收獲短期熱度，很難沉淀長期口碑。真正可持續的聽勸模式，離不開多重底層能力支撐，單純跟風玩梗很難走遠。

首先是快速決策權限。不少大型企業層級煩瑣，運營團隊捕捉到用戶需求后，需要層層上報審批，等流程走完，網絡熱度早已消退。海天、阿迪達斯、伊利這類成功案例，都給予一線團隊充足的自主決策權，熱點出現后短時間內就能敲定產品、活動方案，抓住話題黃金傳播期。

其次是柔性供應鏈支撐，網友腦洞五花八門，大多屬于小批量周邊、限定款產品，如果工廠只能大批量標準化生產，根本無法快速落地小眾創意。海天能夠快速量產1.28L水壺，阿迪達斯48小時做出印花T恤，都依托靈活的生產鏈條，支持小單快速打樣、分批供貨，不會出現產能跟不上創意的情況。

除此之外，還要具備篩選用戶訴求的判斷力，在社交平臺上，網友的提議五花八門，有實用需求，也有單純玩笑、不切實際的腦洞，品牌不能全部照單全收。就如海天只量產契合家長剛需的水壺，小眾周邊僅做意向征集。最后，需要長期用戶運營機制。單次接梗只能制造短期流量，穩定的聽勸體系才能持續沉淀用戶的信任。天潤持續根據收納需求優化包裝，長期留住喜愛桶身的消費者，就是最好的范式。

聽勸營銷的核心從來不是蹭一次熱點、出一款限定周邊，而是搭建持續傾聽用戶、快速落地反饋的完整體系。只有手握決策、供應鏈、需求篩選、長期運營多重底氣，品牌才能把網友的“勸”，轉化為穩定流量、產品增量與長期用戶忠誠度。

新消費重塑品牌用戶關系

在短視頻、內容社區主導的消費環境下，“品牌高高在上單向輸出、消費者被動接收”的傳統關系已然重構，“聽勸營銷”的集中爆發正是這一心理轉向的直觀體現。

數據顯示，2023—2025年全網“聽勸”相關內容互動量從873.5萬次暴漲至2778.7萬次，三年增幅超218%，折射出大眾對雙向平等溝通的強烈需求。

中國人民大學商學院教授指出，Z世代成為消費主力后，消費邏輯從“被動選購”轉向“主動共創”。在2025年中國消費者偏好的品牌營銷方式中，社交媒體互動這一方式以41.72%穩居第二。數據顯示，超五成（52%）用戶愿意為自己提出的創意落地的產品支付10%—35%溢價；39%的消費者會長期忠實于持續吸納用戶訴求、落地民間腦洞的品牌。

海天噸噸桶、阿迪達斯“進城辦事”T恤爆火的底層邏輯，正是消費者獲得“被看見、被尊重”的情緒滿足。

同時，數據顯示，76.3%的年輕群體優先看重產品實用性價比，自發挖掘包裝二次利用、平價平替方案，催生海量民間創意需求。

消費者不再追求品牌宏大敘事，而是以品牌響應速度、落地誠意評判好感；品牌放下身段傾聽、快速落地訴求，才能把陌生商業關系轉化為熟人式情感聯結，將零散創意沉淀為長期用戶忠誠度。

來源：《中國品牌》雜志

記者：王曉璐

責編：高萬鵬

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