從ChinaJoy看中國(guó)游戲出海：仍要“卷流量”，但增長(zhǎng)方式正在改變

界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪

作為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)一年一度的聚光燈，ChinaJoy不僅集中呈現(xiàn)熱門(mén)的游戲產(chǎn)品，也匯聚了行業(yè)最受關(guān)注的話題。

出海也毫不意外地成為今年ChinaJoy的關(guān)鍵詞之一。根據(jù)今年ChinaJoy期間發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月到6月，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入1884.5億元，同比增長(zhǎng)12.17%。同時(shí)，自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入123.72億美元，同比增長(zhǎng)30.22%。

今年ChinaJoy期間，全國(guó)首個(gè)游戲出海公共服務(wù)平臺(tái)——上海網(wǎng)絡(luò)游戲出海服務(wù)平臺(tái)（一期）也宣布上線。該平臺(tái)計(jì)劃為上海游戲企業(yè)出海提供專業(yè)化、系統(tǒng)化支撐。

圖片來(lái)源：《2026年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

上述數(shù)據(jù)代表著中國(guó)游戲成功走向海外的上半場(chǎng)。但必須承認(rèn)的是，出海競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)入新的階段。

世紀(jì)華通總裁謝斐在ChinaJoy期間表示，游戲出海已經(jīng)成為中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的共識(shí)與常態(tài)，但隨著賽道持續(xù)擁擠、產(chǎn)品供給快速增加，行業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入“存量提質(zhì)、價(jià)值深耕”的新階段。

她認(rèn)為，未來(lái)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再只是市場(chǎng)覆蓋廣度和流量規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，而是用戶共情深度、品牌傳遞溫度以及文化輸出能力的競(jìng)爭(zhēng)。“真正的全球化本地化，絕非簡(jiǎn)單的語(yǔ)言翻譯、界面適配。”她表示，企業(yè)需要從產(chǎn)品認(rèn)知、內(nèi)容邏輯到價(jià)值表達(dá)進(jìn)行全面調(diào)整。

過(guò)去十多年，中國(guó)游戲企業(yè)憑借研發(fā)能力和成熟的發(fā)行體系，在海外市場(chǎng)快速擴(kuò)張。尤其是在手游時(shí)代，廣告買(mǎi)量逐漸成為海外市場(chǎng)獲取用戶的重要方式。憑借成熟的投放能力、豐富的素材測(cè)試經(jīng)驗(yàn)以及較強(qiáng)的發(fā)行能力，“買(mǎi)量+發(fā)行”曾是一套被驗(yàn)證有效的增長(zhǎng)路徑。依靠這一模式，中國(guó)游戲企業(yè)快速進(jìn)入歐美、日韓、東南亞等市場(chǎng)。

如今這套模式正在面臨新的挑戰(zhàn)：流量依然重要，但成本的增加成為令廠商頭疼的難題；用戶依然存在，但獲取和留存用戶的難度都在增加。“從2024年底開(kāi)始，海外游戲買(mǎi)量市場(chǎng)的變化比較明顯。”出海服務(wù)公司飛書(shū)深諾產(chǎn)品副總裁任佩禹告訴界面新聞。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Sensor Tower方面統(tǒng)計(jì)的一組數(shù)據(jù)可以為這樣的情況做出參照。2026年上半年，海外手游IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）收入為331億美元，環(huán)比下降6%；下載量為222億次，環(huán)比下降4%。

在任佩禹看來(lái)，過(guò)去游戲廠商更多關(guān)注廣告投放ROI（投資回報(bào)率），但隨著流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶需求已經(jīng)開(kāi)始向更后端延伸，包括市場(chǎng)洞察、用戶運(yùn)營(yíng)、社群建設(shè)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)。“大家已經(jīng)不只是投廣告，而是在想怎么經(jīng)營(yíng)自己的用戶。”

與此同時(shí)，全球游戲行業(yè)都在面臨其他娛樂(lè)形式的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪用戶注意力的應(yīng)用越來(lái)越多。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年移動(dòng)端非游APP收入首次超過(guò)游戲。其中，生成式AI應(yīng)用用戶總時(shí)長(zhǎng)兩年增長(zhǎng)16倍，收入同比增長(zhǎng)232%。

AI的使用成為解法之一，這一點(diǎn)在中國(guó)游戲企業(yè)身上更為明顯。

“可以說(shuō)，中國(guó)的游戲廠商是全球最‘卷’的游戲廠商。”飛書(shū)深諾是國(guó)內(nèi)最早一批服務(wù)游戲公司的服務(wù)商，在任佩禹的長(zhǎng)期觀察中，中國(guó)很多游戲大廠已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模使用AI工具，甚至搭建內(nèi)部AI體系。

游族網(wǎng)絡(luò)是上海最早一批布局游戲出海的企業(yè)，去年海外收入占比達(dá)66.5%。游族網(wǎng)絡(luò)副總裁趙一帆在ChinaJoy期間表示，游族目前的AI能力已經(jīng)滲透到出海業(yè)務(wù)的兩大模塊：素材制作環(huán)節(jié)的AI參與度已達(dá)70%-80%，在本地化翻譯與LQA本地化測(cè)試環(huán)節(jié)，僅本地化翻譯成本便已累計(jì)降低80%。

服務(wù)商也正在嘗試將AI嵌入游戲出海的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路。飛書(shū)深諾在今年7月發(fā)布了Marvy 2.0，將出海營(yíng)銷(xiāo)中需要用到的AI整合到一起，包括市場(chǎng)洞察、策略制定、廣告投放等。任佩禹舉例稱，例如，一款游戲進(jìn)入拉美市場(chǎng)前，傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研通常需要2到3天，而通過(guò)AI整合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、競(jìng)品信息、社交媒體討論等數(shù)據(jù)后，可以在20分鐘左右生成相關(guān)分析報(bào)告。

圖片來(lái)源：界面圖庫(kù)

不過(guò)，AI也不能解決游戲出海過(guò)程的所有問(wèn)題。任佩禹告訴界面新聞，本地化仍然是當(dāng)前游戲出海的重要挑戰(zhàn)。AI更擅長(zhǎng)解決效率問(wèn)題，但真正困難的仍然是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶文化的理解。例如，中東市場(chǎng)涉及宗教和節(jié)日因素，日本市場(chǎng)需要理解當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，拉美市場(chǎng)也存在不同文化差異。AI可以幫助企業(yè)分析市場(chǎng)，但產(chǎn)品內(nèi)容、玩法設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)方式是否符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅孕枰髽I(yè)自身判斷。

趙一帆也提到，游戲行業(yè)雖然經(jīng)歷了從“渠道為王”到“流量運(yùn)營(yíng)”的變化，但本質(zhì)仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。以《權(quán)力的游戲 凜冬將至》為例，這款上線多年的產(chǎn)品能持續(xù)貢獻(xiàn)收入，與團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期圍繞海外用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有關(guān)，包括優(yōu)化移動(dòng)端UI層級(jí)設(shè)計(jì)、推進(jìn)PC多端適配等。

中國(guó)游戲廠商增長(zhǎng)方式的變化刺激出更加“全球化”的需求，這種趨勢(shì)正傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上下游。界面新聞?dòng)^察到，從海外廣告平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，到本地化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，更多公司來(lái)到上海，尋找中國(guó)游戲公司出海為他們帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

參加ChinaJoy的海外公司展臺(tái)。圖片來(lái)源：界面新聞拍攝

在BTOB商務(wù)洽談館內(nèi)，界面新聞注意到一家海外廣告公司Taboola。據(jù)其介紹，今年ChinaJoy期間，Taboola全球多位高管專程來(lái)到上海，與中國(guó)團(tuán)隊(duì)、客戶及合作伙伴進(jìn)行交流。該公司旗下效果廣告平臺(tái)Realize服務(wù)中國(guó)品牌出海，使用第一方數(shù)據(jù)、效果型AI技術(shù)等進(jìn)行投放轉(zhuǎn)化。Taboola方面表示，今年公司以獨(dú)立展臺(tái)參加ChinaJoy，也是持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)、加大本地投入的重要體現(xiàn)。

大到跨國(guó)公司，小至營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，商務(wù)洽談館內(nèi)的火熱程度不亞于游戲展示區(qū)。

對(duì)于已經(jīng)走出去的中國(guó)游戲企業(yè)而言，在出海的下半場(chǎng)，他們需要和展館內(nèi)的公司共同探索一個(gè)課題：如何在海外市場(chǎng)獲得更持續(xù)的增長(zhǎng)。