維密復蘇：國際品牌被中國市場重新驗證

全球內衣行業正在經歷一場深刻的價值重估。

舒適、包容、功能、自我表達，取代單一的性感敘事，成為女性內衣消費的新關鍵詞。曾經代表“性感神話”的維多利亞的秘密（Victoria’s Secret），也主動站到了這場變革的前沿，重新思考一個靠強勢性感符號崛起的全球品牌，如何適應新的女性消費時代？

現在，答案開始變得清晰。

2026財年第一季度，維密交出了一份超出市場預期的財報：截至2026年5月2日的三個月，公司凈銷售額同比增長15%至15.6億美元，銷售額連續四個季度實現正增長，同店銷售增長13%，營業利潤增至7,600萬美元，業績增長迅猛。財報發布后，股價單日大漲超47%，收于80.06美元創下歷史最大單日漲幅，公司市值重回60億美元。

資本市場的反應，指向的不是一次普通財報反彈，而是一個老牌消費品牌重新找回增長確定性的信號。而在這輪全球修復中，中國市場正在成為最具觀察價值的增長樣本。

今年 618，維密中國交出了一份亮眼成績單：位列天貓服飾 618 內衣銷售賽道第一。產品端，繼續反重力文胸、閃鉆文胸、Pink文胸大獲成功后，2026年春夏新品ACE 三角杯文胸、暮絲杯文胸等新品快速放量；

家居服表現尤為突出，李佳琦直播間，天絲綿柔睡衣鏈接上線后 4 分半售出 12 萬件，當即售罄。隨后，小紅書、微博等平臺出現大量求購、蹲補貨內容，讓維密進一步發酵為今年 618 內衣賽道中少見的社交話題。

但維密在中國的回暖，并不只發生在線上。

在線下，維密門店同樣展現出久違的品牌號召力。在線下零售預冷的大環境下，維密線下店人頭攢動，吸引年輕女孩到店消費，新店開業排隊、核心商圈門店客流回升，多家門店銷售同比雙位數增長并刷新紀錄。

2026年初，杭州湖濱In77維密店裝修升級重開，開業1小時收銀臺排隊，且排隊現象持續成為線下消費場景中的現象級事件。新拓展城市，一城一店，一店一爆現象既印證了維密在長期構建的品牌吸引力，也為其加速線下布局提供了更明確的信心。

線上銷售、線下客流和品牌熱度同時走高，讓維密在中國市場形成了難得的三重增長信號：電商榜單驗證轉化能力，門店熱度驗證品牌號召力和產品實力，社交平臺上的曬圖、求購和補貨討論，則驗證了消費者情緒和話題勢能。在中國持續提振消費的宏觀環境下，維密的增長并非單一渠道的短期爆發，而是品牌熱度、產品力與零售效率共同作用的結果。

真正值得拆解的是：在中國內衣市場高度競爭、本土新銳不斷涌現、消費者越來越理性的背景下，維密為什么還能重新制造稀缺感？一個曾經被認為“性感敘事失靈”的品牌，又是如何把性感重新做成消費者愿意買單的產品、場景和情緒價值？

性感已變，維密重回增長

維密曾經是全球內衣行業最強勢的品牌符號之一。

超模、大秀、天使翅膀，構成了一個時代關于性感的集體想象。但同樣是這套符號，也在消費觀念變化后成為品牌壓力的來源。當女性消費者不再接受單一審美，視覺上的性感也不再天然成立，維密必須回答一個新問題：性感還重要嗎？

維密給出的答案不是放棄，而是重新定義。

2026年6月2日起，維密將紐交所股票代碼從VSCO變更為VSXY。這個動作表面上是資本市場符號更新，實質上是一次品牌態度表達：維密不回避“Sexy”， 但它要講述的已經不再是單一審美下的性感，而是更現代、更包容、更發自內心，也更貼近日常生活的性感。

過去的性感來自舞臺和凝視，今天的性感是自身體感、穿搭體驗和自我確認。消費者不再需要被規定的性感，而需要一種能夠服務于自我表達的性感。

這正是維密轉型的關鍵：它不再爭奪性感的定義權，反手把定義權交還給消費者。

在中國市場，維密的變化首先體現在產品上。圍繞亞洲女性身體特征進行尺碼和版型優化，在面料、舒適度和功能性上持續升級，同時讓設計語言變得更年輕、更輕盈。ACE三角杯、暮絲杯等新品快速跑出，說明消費者并不只是被“維密”這個品牌名吸引，而是切實感知到了產品本身的變化。

家居服的走熱，則提供了一個更直觀的觀察切口。小紅書、微博等平臺出現大量求購、蹲補貨、曬單內容，讓維密睡衣從一件熱銷單品，進一步發酵為服飾內衣賽道中少見的社交話題。

單品的爆發和出圈，背后是維密品牌影響力在中國市場重新回流的表現。一方面，悅己消費、時尚穿搭、精致生活方式，正在讓內衣品類從基礎功能品類走向穿搭單品和情緒價值；另一方面，大量的明星穿搭、社交平臺種草和消費者自發曬圖，也讓維密重新進入年輕女性的日常生活方式語境。

從反重力文胸、PINK文胸 到閃鉆系列，再到一件難求的家居服，維密近兩年持續跑出具備話題度的產品。它們共同指向的是某一個品類的增長，更是品牌心智、產品本土化創新和社交傳播能力的同步修復。消費者在產品體驗、穿搭場景和社交表達中，重新感知到這個全球品牌的吸引力。

中國解法：全球品牌的本土定制

內衣是一個極其特殊的品類。

它貼身、私密，與身體感受和自我認知高度相關。一旦消費者找到真正適合自己的產品，復購和忠誠度往往更強。也因此，內衣行業真正的護城河不是短期聲量，而是長期信任。

進入中國市場十年，維密積累的正是這份信任。但今天的信任，已經不能靠“國際大牌”四個字自動獲得。

過去幾年，中國消費市場給全球品牌上了重要一課：消費者擁有更多本土選擇、更豐富的信息渠道，也形成了更清晰的自我判斷。依賴全球模板、標準化開店和單向品牌輸出的增長方式，在中國市場已不再天然成立。

快時尚品牌的集體退潮，正是這一變化的注腳。真正能夠留下來的品牌，靠的不再是國際光環，而是產品體驗、服務能力、渠道響應和長期運營能力。

中國內衣市場更是如此。過去幾年，本土新銳崛起，線上渠道重塑，消費者對舒適、尺碼、功能和審美的要求同步提高。品牌要贏得消費者，不能只靠一次傳播或一個爆品，而要在每一次試穿、每一次推薦、每一次復購中持續證明自己。

維密在中國的變化，正在從產品迭代進一步延伸到消費體驗的重構。對于內衣這樣高度依賴試穿和信任的品類，門店不只是銷售終端，更是專業服務和心智建立的入口。

過去兩年，維密在中國的線下布局明顯提速，并持續進入核心城市與重點商圈。除了在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一線和超一線城市加密布局，維密也在加速占據新的區域消費中心，陸續在青島、合肥、南昌、哈爾濱、蘭州、貴陽、大連等城市落地首城首店，進一步拓展在中國市場的線下觸點。

據悉，2026下半年，維密將計劃入駐武漢、佛山等城市，并即將在今年9月，于上海淮海中路核心商圈開設全新品牌旗艦店。這一系列動作釋放出明確信號：維密堅定看好中國市場，并以更長期、更系統的方式經營中國市場。

門店擴張的意義，也不只是增加銷售網點。對于內衣品牌來說，真正決定線下價值的，是門店能否提供專業、可信、持續的服務體驗。試衣間里的尺碼測量、款式推薦和試穿反饋，幫助消費者更準確地找到適合自己的產品；會員體系、專屬權益和持續溝通，則把一次購買延伸為長期關系。產品、門店與消費者之間的聯動，讓維密重構消費者體驗和信任濃度。

從產品到服務，從線上到線下，從社交種草到會員運營，從品牌信任到消費體驗，維密正在中國建立一套更完整的增長閉環。這是一個全球消費品牌在新周期里重新驗證增長模型的過程：全球品牌普遍需要重新理解中國市場，當原有的品牌光環不再自動生效，真正決定品牌能否重新增長的，是能否完成從產品體驗、服務體驗、門店體驗，到品牌認知和長期信任的全面翻新。

全球復蘇，中國驗證

進入中國十年后，維密用復蘇迎來一個新的階段。

一方面，全球市場釋放出回暖信號，維密重回增長；另一方面，中國市場正在成為這輪復蘇中最重要的驗證場。從2016年走進中國，到2026年在中國跑通本土化增長模型，維密用十年時間完成了一次完整的商業進化，從“全球品牌在中國”變成“為中國定制的全球品牌”。

對于一個全球內衣品牌而言，短期反彈并不難，真正關鍵的是，能否把階段性修復轉化為長期增長。而這背后，取決于品牌是否真正理解新一代消費者。

2024年，Hillary Super出任維密CEO。這位女性一號位的到來，被外界視為維密重新理解年輕女性消費者的重要一步。

Hillary Super在財報電話會上提到，消費者正在積極回應維密的“產品創新、情感共鳴和清晰的品牌定位”。這句話點出了維密這輪復蘇的核心：先把產品做對，再把品牌做好，最后讓消費者重新選擇維密。

換帥之后，維密的戰略重心變得更清晰：強化文胸核心品類，帶動PINK增長，改善市場執行。相比復雜的轉型口號，這套思路更接近零售的基本功：做強核心品類，重建品牌敘事，提高渠道效率。對維密來說，這是一套重新靠近消費者的方法論。

中國市場恰恰提供了一個高強度驗證場。

這里的消費者更挑剔，渠道變化更快，本土品牌競爭更激烈，內容平臺和電商平臺也更容易放大真實反饋。一個國際品牌如果只靠歷史光環，很難持續獲得增長；但如果它能在中國市場重新跑出爆款、復購和品類延展，就意味著它的品牌資產仍然具有可持續的轉化效率。

這也是維密復蘇中最值得注意的變化：它不只是換了一套營銷話術，而是在組織、產品和市場執行層面，重新靠近核心消費者。

有價值的品牌資產不會消失，但它必須被放進新的消費語境里重新激活。維密沒有放棄“性感”，而是讓性感從一種被觀看的符號，變成一種由消費者自己選擇、自己感受、自己定義的體驗。

這或許也是它未來增長最值得期待的地方：放眼全球，維密的復蘇需要新的增長市場和新的消費語言；聚焦中國，中國市場正在同時提供這兩件事。

如果說過去的維密靠大秀制造全球想象，那么今天的維密，正在中國市場重新學習如何把品牌資產變成為一門可持續增長的生意。