冰火兩重天！歐洲游客“扎堆”來華避暑，出境游團隊收客減三成

深圳商報·讀創客戶端首席記者 吳蕾

圖片說明： 暑期以來，深圳入境的海外游客數量持續攀升。深圳世界之窗啟動“夏日狂歡季”，全面升級暑期文旅體驗。

2026年暑期幾近過半，中國旅游市場呈現一幅耐人尋味的景象：一邊是出境游市場的顯著回落，旅行社收客承壓、歐洲機票價格不升反降；另一邊則是入境游的火熱攀升，外籍游客紛至沓來，“到中國避暑”成為海外社交平臺的熱議話題。

出境游遇冷：旅行社收客僅往年的七成

“今年暑期旅行社整體出團情況比去年同期差15%，出境差了30%。”深圳一位不愿具名的旅游業人士告訴記者。機票有空位、旅行社也有空位，這是今年暑期出境游市場的真實寫照。

不止深圳，其他城市的出境游市場也整體收客承壓。據北京商報近日報道，多家旅行社反饋收客量約為往年的七成。北京一家大型旅行社經理李楠表示，往年此時暑期產品早已預訂一空，但今年仍有大量余位待售。和平天下集團總裁張志利也坦言，盡管出境產品持續推出，收客情況仍不及往年。

利潤空間的收窄是最直接的沖擊。中青旅遨游科技發展有限公司董事長韓杰指出，消費者預訂周期顯著縮短，增加了資源鎖定難度和采購成本；同時，安全因素推高了保障投入。而在成本端，歐洲、美洲等地接費用普遍上調，當地水電、住宿等成本增加，帶動地接資源整體上漲約10%。地接成本上漲與收客量下滑的雙重擠壓，讓旅行社的利潤空間進一步收窄。

航空市場：運力激增與票價“反常”走低

與出境游需求回落形成鮮明對比的是，國際航線的運力卻在持續擴張。機票價格不漲反降，這一“反常”現象成為今年暑期航空市場的顯著特征。

以中意航線為例，飛友科技數據顯示，2026年7月至8月中意航線計劃航班量達1433班，較2019年同期增加565班，增幅約65.1%。國航、東航、海航、川航、吉祥航空五家航司展開激烈競爭，航線網絡覆蓋中國8座城市，運力的集中投放直接將票價拉至近年低位。同程旅行《2026年暑運出行趨勢預測報告》顯示，暑運期間國際機票均價約為1372元（含稅費），同比上漲約11%，但中意等航線由于運力增長尤為顯著，票價漲幅遠低于平均水平。有業內人士稱“這可能是近年來最便宜的暑期開場”。

機票價格走低，卻未能有效拉動跟團出境游的需求。

三重壓力疊加：地緣沖突、極端天氣與簽證壁壘

出境游為何“不香了”？多重因素交織形成了合力。

中東局勢是首要擾動因素。自今年2月美以伊戰爭爆發后，中東地區作為全球重要空中通道的地位受到沖擊，空域關閉與燃油短缺打亂了途經迪拜、多哈等主要航空樞紐的熱門航線。國際航空與旅游專家安妮塔·門迪拉塔指出，即便軍事沖突宣告結束，沖突帶來的次生影響也將持續至今年年底，航空燃油供應緊張、油價波動、出行信心不足等難題客觀存在。中國游客對涉及中東及周邊區域的出行安全顧慮明顯增加。

歐洲極端高溫也“勸退”大量中國游客。6月底，德國連創高溫紀錄，法國高溫期間死亡人數明顯上升。歐洲多地住宅和公共場所缺少空調，出行舒適度大打折扣。據了解，部分銀發客群將西歐行程推遲至9至10月，還有游客直接改變目的地。也有此前預訂好行程的游客擔心家人中暑，將8月中旬的法意瑞13日長線游延期至明年寒假。

北美市場的“攔路虎”則在于美簽難度加大。2026年美加墨世界杯本應帶動一波赴美旅游熱潮，但現實卻遠不及預期。美國國家旅游辦公室數據顯示，世界杯開幕的6月，往返美國的國際航空旅客吞吐量為2460萬人次，較2025年6月有所下降。美國持續收緊非移民簽證審核標準，對埃及、加納、約旦等11個世界杯入圍國家的拒簽率超過40%，個別國家甚至超過70%。高拒簽率直接將大量潛在游客拒之門外。賽事不僅未能吸引足夠規模的游客，反而對暑期傳統消費市場產生了“擠出”效應。深圳業內人士在接受記者采訪時就表示：“世界杯結束，北美旅游的熱度反而下來了”。

入境游行情“火熱”

與出境游的冷清形成鮮明對照的是，入境游市場正迎來“火熱”行情。

國家移民管理局數據顯示，2026年上半年入境外國人達2291.4萬人次，同比增長20.4%；其中免簽入境1781.5萬人次，同比上升30.6%。網絡平臺數據顯示，今年暑期入境游預訂訂單量同比增長超兩成。截至6月30日，外籍游客入境航班已覆蓋中國160個城市。

同程旅行旗下國際旅行平臺HopeGoo數據顯示，7月以來愛丁堡、巴塞羅那、倫敦、馬德里、羅馬等歐洲城市飛往中國的機票預訂熱度環比上個月增幅均超過了兩成，英國至中國主要城市部分航線的預訂熱度同比去年的增幅超80%。

在海外社交平臺上，“到中國避暑”已成為熱議話題。“全域空調自由、天然山海生態、消費科技感拉滿”……，這些中國城市的獨特優勢，正成為吸引海外游客的核心競爭力。

深圳作為入境游的窗口城市，表現尤為突出。暑期以來，深圳入境的海外游客數量持續攀升，其中來自歐洲的旅客明顯增多。深圳邊檢總站數據顯示，6月以來經深圳機場口岸入境的歐洲國家旅客數量同比增長31.6%；累計查驗入境外國人同比增長超20.6%，以觀光休閑為主要目的的游客占比超45.2%，同比增長超25.7%。截至7月15日，深圳機場口岸2026年出入境外國人已達103.4萬人次，創歷史同期新高，外籍旅客百萬大關較2025年提前71天達成。

企業應對：在性價比與獨特性間找平衡

面對出境游市場的回調，旅行社正在積極調整策略。短期來看，讓利與升級服務是穩住基本盤的主要手段。部分旅行社升級住宿與餐食標準、延長景區游覽時間、開發新興目的地及差異化線路，試圖以“加量不加價”重新撬動消費者決策。同時，市場回調也在倒逼行業重新制定增長策略。多位業內人士指出，旅行社如何在性價比與獨特性之間找到平衡，成為下一階段的關鍵考題。

艾威聯合發布的行業報告指出，出境游消費正趨向理性化、體驗化與品質化，行業競爭的邏輯已從單純比拼價格，轉向產品內容、在地體驗與定制服務的綜合較量。傳統大團觀光模式逐步讓位于定制化、小團化、深度化產品。同時，游客對安全性、簽證便利性、價格水平和出行確定性更為敏感，自由行、半自助游和碎片化預訂明顯增加。消費模式趨于理性，游客更愿意將預算投向旅行體驗本身，而非單純的實物購物。

值得一提的是，追求個性化和深度體驗的Z世代、擁有充裕時間與消費能力的銀發族，以及愈發重視品質與親子體驗的新中產家庭，正構成出境游市場增長的三大重要客群。其中，Z世代習慣于通過社交媒體平臺直接獲取出行信息，對跟團購物和標準化套餐興趣寥寥，更看重獨特性和自主決策權，這對旅行商在產品設計和服務交付上的精細化、靈活性和內容創造力，都提出了更高要求。