手賬經濟邁向精細化發展

圖為手賬集市上，創作者進行現場簽繪。

7月18日至19日，北京手賬集市首次走進北京國家會展中心，超大型展館內匯聚數百家原創品牌、插畫作者和文創商家，吸引各地消費者前來“趕集”。

記者在體驗后發現，相較于過去一年僅舉辦幾場的大型市集，如今手賬消費已從階段性活動演變為常態化運營的新業態。隨著商業綜合體持續加碼、印刷制造企業的進入與跨區域運營模式不斷成熟，手賬經濟正在從小眾興趣消費邁向更加完善的文創產業生態。

從一場活動到持續運營

商場加碼布局手賬消費

記者走訪發現，今年4月以來，北京手賬活動顯著升溫，不僅活動頻次更加密集，舉辦空間也不斷拓展，逐漸形成“快閃+市集+大展”相互銜接的運營模式。

今年4至6月，西單大悅城先后引入“紐扣手賬快閃店”“山海手賬快閃店”等不同主題的手賬活動，通過品牌輪換、內容更新持續吸引消費者。商場招商負責人告訴記者，去年商場曾舉辦過為期三天的手賬市集，市場反響超出預期。今年則進一步升級運營模式，在商場內專門開辟手賬快閃區域，引入不同品牌接續運營，由一次性活動延伸為持續性的內容運營。“消費者對這類內容的需求越來越穩定，我們也希望通過持續更新品牌和活動，形成長期吸引年輕客群的消費場景。”

6月20日，記者在西單大悅城“山海手賬快閃店”現場看到，簽售、蓋章互動、新品首發、創作者見面會等活動貫穿整個快閃周期，不少消費者專程前來參加作者活動。一位現場消費者告訴記者，除了購買手賬產品，更希望與喜歡的創作者面對面交流，“每次活動都有不同的創作者和新品，體驗感會更強”。

對于原創品牌而言，線下運營的方式也在發生變化。多位手賬品牌主理人告訴記者，相較于過去頻繁奔赴各地市集“趕場”，如今更傾向于在同一商圈開展持續性的快閃活動，通過更長時間的駐場展示新品、開展簽繪互動，與消費者建立更加穩定的聯系。與此同時，圍繞線下體驗的競爭也更加明顯。不少品牌在產品之外增加限定章戳、聯名活動、現場抽獎等互動內容，通過豐富消費體驗提升品牌吸引力。

產業鏈延伸上下游

印廠加入手賬賽道

線下消費持續升溫，也吸引越來越多上下游企業進入手賬市場。近年來，除原創設計師、文創品牌不斷增加外，印刷企業、包裝材料供應商、紙張企業、文創制造企業等紛紛加碼布局這一細分賽道，圍繞設計、打樣、生產、包裝等環節形成更加完整的產業鏈。

記者在北京手賬集市看到，除了原創品牌展示作品外，不少印刷企業也將市集作為拓展合作的重要平臺，與原創設計師圍繞紙張材質、工藝開發、打樣周期等開展現場交流，不少合作從展位洽談延伸至后續生產。一位參展企業負責人告訴記者，相較于線上溝通，面對面展示紙張材質、印刷工藝和成品效果，更有利于雙方快速確認需求、建立合作關系，也進一步提升了產品開發效率。

“過去公司主要承接圖書、畫冊、宣傳品等傳統印刷業務，這兩年文創訂單增長很快，手賬本、便簽、貼紙等產品已經成為新的業務增長點。”擁有多年印刷經驗的四方伙伴企業負責人表示，近年來，企業持續調整業務結構，通過短視頻平臺、直播等方式拓展客戶，合作對象也逐漸從出版社、廣告公司延伸至原創設計師和文創品牌。

該負責人表示，相比傳統印刷，手賬產品訂單批量更小、更新頻率更快，對企業柔性生產、快速打樣和小批量定制能力提出了更高要求。近年來，隨著消費需求不斷細分，手賬產品逐漸形成多規格、多材質、多工藝的發展特點。M5、A6、TN等不同規格手賬本，PET貼紙、離型紙、鐳射卡、燙金明信片等細分產品不斷豐富，消費者對紙張克重、書寫手感、色彩還原、印刷精度和特殊工藝的要求持續提升，也促使企業不斷升級設備、優化工藝，提升產品開發和交付能力。

講好手賬故事

建立長期情感聯結

產業鏈不斷延伸的同時，手賬行業的競爭邏輯也在發生變化。相比早期更多依賴單品銷售，越來越多原創品牌開始圍繞品牌故事、原創IP和內容運營持續投入，通過持續輸出創作理念、開展線下交流等方式，與消費者建立長期聯系，探索更具黏性的品牌發展路徑。

記者在采訪中發現，不少消費者購買手賬產品，并非一次性消費，而是長期關注原創作者和品牌的發展過程。一位北京的消費者告訴記者，自己連續兩年參加手賬集市，親眼見證一些原創品牌從只有幾款產品的小攤位，發展到擁有成熟產品線和穩定粉絲群體。“去年還沒有多少人排隊，今年簽繪名額幾分鐘就約滿了，看著喜歡的品牌一點點成長，也會有一種陪伴它一起發展的感覺。”

這種變化也推動品牌經營思路不斷調整。成立于2016年的原創手賬品牌“平方Studio”主理人告訴記者，后臺經常收到消費者留言，有人仍在使用七八年前購買的產品，也有人會詢問經典產品何時復刻、新品何時推出。“以前大家更多關注產品本身，現在不少消費者會主動了解品牌背后的創作理念，也期待更多線下活動，我們的運營重點也因此從推出新品，逐步延伸到內容分享和品牌交流。”近年來，該品牌除持續推出新品外，還通過小紅書等平臺分享設計過程、創作故事，并聯合蔦屋書店開展十周年主題巡展，與消費者面對面交流；同時，與浦東美術館等文化機構推出聯名產品，不斷豐富品牌表達方式和消費場景。

記者走訪發現，這種圍繞品牌故事開展內容運營的模式正在行業內逐漸普及。越來越多原創品牌不再局限于銷售產品，而是通過簽繪、主題展覽、城市巡展、跨界聯名、社群互動等方式持續增強用戶黏性。例如，番茄口袋近年來定期邀請原創插畫師舉辦簽售、新品分享等活動，不斷引入新的創作者和原創IP，將線下門店打造為內容展示和交流空間，讓消費者不僅購買產品，也參與品牌故事的持續延續。

業內人士認為，隨著消費者更加注重原創內容、文化認同和情緒價值，品牌故事已成為連接消費者的重要載體。原創設計、內容運營和持續建立情感聯結的能力，正成為手賬品牌新的競爭優勢，也推動行業由單一商品銷售向品牌運營、內容創作、產業協同等多環節延伸，手賬經濟正加快邁向更加專業化、精細化的發展階段。

文|記者 王琦琛