兩塊多的火炬冰淇淋，6塊9的鮮奶，中國(guó)社區(qū)零售的“白銀時(shí)代”已來

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：一支雪糕里的商業(yè)哲學(xué)

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

七月的傍晚，北京回龍觀的居民陳女士遛彎到家樓下的超盒算NB，從冷柜里拿了一盒8支裝的萌臉娃娃雪糕，總共只花了不到11塊。“以前買雪糕總要先看看價(jià)格，怕遇到‘雪糕刺客’，現(xiàn)在在超盒算NB買雪糕心里踏實(shí)。”她對(duì)藍(lán)鯊消費(fèi)記者這樣說。

今年夏天，“5元以下的雪糕回來了”“雪糕自由了”等話題近期頻頻登上熱搜。曾經(jīng)在便利店冰柜里心驚膽戰(zhàn)、在景區(qū)商超被“未標(biāo)價(jià)”雪糕刺痛的消費(fèi)者，忽然發(fā)現(xiàn)，平價(jià)雪糕不但沒有消失，反而成規(guī)模地回歸到樓下，“現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)社區(qū)店才是真香”……

但這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“便宜”故事。當(dāng)你在家門口的超盒算NB，拿起一支一兩塊錢的火炬或奶提子，咬下第一口的時(shí)候——你吃到的不只是升級(jí)的配料，更是中國(guó)社區(qū)零售“白銀時(shí)代”的紅利。

雪糕價(jià)格是怎么被“打下來”的？

對(duì)于平價(jià)雪糕，很多人的第一反應(yīng)是：低價(jià)=降配。但事實(shí)并非如此，超盒算NB的幾款雪糕，恰恰是反過來的——價(jià)格下來了，品質(zhì)反而上去了。為什么會(huì)這樣？

傳統(tǒng)雪糕從工廠到你手上，要經(jīng)歷經(jīng)銷商、分銷商、零售商層層加價(jià)，再加上進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)。每一層都要賺錢，最后買單的都是消費(fèi)者。

超盒算NB冰品采購(gòu)負(fù)責(zé)人文霞說得很直白：“我們不像傳統(tǒng)賣場(chǎng)有更多中間的費(fèi)用，包括進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用、營(yíng)銷的費(fèi)用，在超盒算NB這一塊是完全沒有的，基本上我們都是希望把所有的中間部分都去掉，真正還原到商品本身的成本上面，最終讓利給消費(fèi)者。”

砍掉中間環(huán)節(jié)的結(jié)果是：超盒算NB的自有品牌冰品定價(jià)，至少是外面價(jià)格的7折；火炬、奶提子、娃娃臉、鮮奶磚等多款經(jīng)典冷飲重新回到社區(qū)，單支價(jià)格在1元至3元不等。

更值得關(guān)注的是，這種低價(jià)并非靠壓榨供應(yīng)商，而是通過“反向定制”實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)2025年冬天超盒算NB團(tuán)隊(duì)第一次坐在伊利冷飲事業(yè)部對(duì)面時(shí)，帶來的不是一份簡(jiǎn)單的采購(gòu)訂單，而是一份社區(qū)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告和一張拆分到原料、包材、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)的成本測(cè)算表。

“我們希望和伊利一起，把每一分錢都算清楚，把該省的成本省下來，把更多實(shí)惠留給消費(fèi)者。”超盒算NB方面表示。

伊利方面則表示，這種不以壓價(jià)為起點(diǎn)、而是共同拆解成本結(jié)構(gòu)的合作方式，在冷飲行業(yè)并不常見。伊利冷飲事業(yè)部將其定義為“反向定制”——以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，憑借NB系統(tǒng)深度挖掘消費(fèi)者特征，與伊利攜手聯(lián)合研發(fā)共創(chuàng)產(chǎn)品。

這在產(chǎn)銷關(guān)系上是個(gè)微妙的變化：工廠不再是“我生產(chǎn)什么你賣什么”，而是“社區(qū)需要什么我們一起做什么”。

以火炬雪糕為例，超盒算NB要做的不是簡(jiǎn)單復(fù)刻。“我的要求是形狀不要變，克重不要變，大小都不要變，但整體的體驗(yàn)要變——皮能不能不要碎？顧客買到的應(yīng)該是一個(gè)完整的、不是歪歪扭扭的火炬。”文霞說，這也是她自己作為從小吃火炬長(zhǎng)大的消費(fèi)者最真實(shí)的痛點(diǎn)。

伊利和超盒算NB圍繞涂層工藝反復(fù)調(diào)試，優(yōu)化脆皮均勻度和酥脆感，更好地解決消費(fèi)者反映最多的易碎問題。

奶提子的升級(jí)更徹底。超盒算NB采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和伊利研發(fā)團(tuán)隊(duì)前后打樣十幾次，圍繞葡萄干分布、甜度平衡、奶味表現(xiàn)反復(fù)調(diào)試。

其中，有一個(gè)消費(fèi)者未必知道的細(xì)節(jié)：市面上的奶提子葡萄干含量標(biāo)注6%，實(shí)際添加往往不足。而超盒算NB版本的配方添加量高達(dá)13.3%，但因?yàn)橐晾膬?nèi)控標(biāo)準(zhǔn)要求“宣稱6%，就必須保證每一支都≥6%”，所以包裝上仍然只標(biāo)6%——消費(fèi)者花6%的錢，吃到的是接近兩倍量的葡萄干。同時(shí)添加了稀奶油和煉奶油，奶味更醇厚。

所以超盒算NB把雪糕價(jià)格打下來的秘密，不是偷工減料，而是通過供應(yīng)鏈源頭結(jié)構(gòu)性降本，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期真誠(chéng)低價(jià)，同時(shí)用反向定制和品控升級(jí)，讓產(chǎn)品“加量不加價(jià)”。

不止一支雪糕

超盒算NB今年一共開發(fā)了40多款自有品牌的冰淇淋，除了和伊利合作的火炬和奶提子，還和天津大橋道合作了6-7款迷你脆皮產(chǎn)品，和浙江冰富等柔性供應(yīng)鏈工廠合作趨勢(shì)類創(chuàng)新產(chǎn)品。而冰淇淋只是一個(gè)切口——超盒算NB的核心邏輯，不是某個(gè)品類的特例，而是一套可以復(fù)制的底層方法論。

你有沒有想過，為什么超市里同樣一瓶醬油，換個(gè)牌子就能差好幾倍價(jià)錢？不是因?yàn)樵喜钅敲炊啵且驗(yàn)椤柏浖芏悺碧亓恕?/p>

什么是“貨架稅”？就是商品從工廠到你手上，一路上交的各種“過路費(fèi)”——進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)，以及賬期帶來的利息成本。這些費(fèi)用加起來，可能占到商品零售價(jià)的30%-50%。換句話說，你花10塊錢買的東西，可能有3-5塊是在為“上架”這件事買單。

超盒算NB的做法簡(jiǎn)單粗暴：給商品擠水份。

拿洗衣凝珠舉個(gè)例子——一線品牌的洗衣凝珠，單價(jià)大概1-1.5元一顆，其中原材料成本可能只占兩成，剩下的全是品牌廣告費(fèi)、經(jīng)銷商返點(diǎn)、貨架條碼費(fèi)。而在超盒算NB，60粒裝賣19.9元，折合每顆3毛多。同樣的清潔效果，價(jià)格差了四五倍。

再比如薯片，傳統(tǒng)薯片的原料成本僅占15%-20%，超過三分之一的費(fèi)用流向了行銷通路。超盒算NB繞開所有中間環(huán)節(jié)，直接找到云南昭通的黃心土豆種植基地聯(lián)合定制，售價(jià)做到大牌同款的7折。

除了在流通環(huán)節(jié)“擰毛巾”，超盒算NB還通過寬類窄品，做“剛需爆款”。走進(jìn)一家傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，你可能會(huì)被琳瑯滿目的商品搞得眼花繚亂——光是醬油就有五六十種，掛面能擺一整面墻。選擇多了，真的是好事嗎？

心理學(xué)上有個(gè)著名的“果醬實(shí)驗(yàn)”：研究者在一家高端食品雜貨店擺放試吃攤位，有時(shí)候擺6種果醬，有時(shí)候擺24種。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：面對(duì)24種果醬的顧客，只有3%的人最終購(gòu)買；而面對(duì)6種果醬的顧客，購(gòu)買率高達(dá)30%。選擇越多，決策越難，最后干脆不買了。

超盒算NB深諳此理。它的門店面積控制在600-800平方米，上架約1500款商品，大約是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的十分之一。很多人第一反應(yīng)是“東西太少”，但如果你真正逛一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)想要的根本都有——開火做飯的油鹽醬醋、即食即烹的預(yù)制菜、休閑時(shí)刻的零食飲料、居家日用的紙巾洗劑……

這就是“寬類窄品”的精髓：不是讓你在20種掛面里糾結(jié)，而是直接幫你選出最好吃的那兩種。

怎么選？用數(shù)據(jù)說話。超盒算NB背靠盒馬沉淀多年的消費(fèi)數(shù)據(jù)。基于這些能體現(xiàn)消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)，每個(gè)品類只保留最核心的幾款“剛需爆款”。這樣一來，對(duì)消費(fèi)者，不用糾結(jié)，拿了就走；對(duì)超盒算NB，SKU少，庫(kù)存壓力小，周轉(zhuǎn)更快，損耗更低；對(duì)供應(yīng)商，單品訂單量大，生產(chǎn)成本降低，愿意給更優(yōu)惠的價(jià)格。三方共贏，這才是“寬類窄品”的真正威力。

而支撐這種精準(zhǔn)選品的，正是貫穿始終的“反向定制”邏輯——基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)，開發(fā)出更符合需求的商品。這種“反向定制”不只適用于雪糕，超盒算NB的自有品牌占比接近60%，涵蓋生鮮、3R（即食、即熱、即烹）、標(biāo)品、凍品四大分類，幾乎都是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)反向定制的。

比如，鮮奶是950ml賣6.9元，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析顯示，大多數(shù)三口之家兩天喝完這個(gè)量剛好；洗衣液是5公斤大容量17.8元，因?yàn)樯鐓^(qū)家庭對(duì)“大包裝、低單價(jià)”的偏好很明顯；招牌奧爾良大烤雞單只19.9元，因?yàn)檫@是社區(qū)消費(fèi)者周末加餐的高頻選擇……

超盒算NB把每一個(gè)細(xì)節(jié)都摳到極致。一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是：超盒算NB在做奶提子時(shí)，對(duì)葡萄干的分布提出了極為苛刻的要求——“每一根雪糕從頭到尾都要有葡萄干”。伊利為此專門調(diào)整了生產(chǎn)工藝，確保葡萄干在灌模和凍結(jié)過程中不會(huì)沉淀聚集。超盒算NB團(tuán)隊(duì)驗(yàn)收時(shí)，連續(xù)抽檢5支，切開確認(rèn)一致后才簽字定版。

正是基于這樣的產(chǎn)品較真和成本重構(gòu)能力，超盒算NB才得以快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。從2023年在華東悄悄跑模型，到2025年8月品牌獨(dú)立升級(jí)，再到2026年夏天在華南、華北、華中、西南全面推進(jìn)，超盒算NB這三年，本質(zhì)上是盒馬把“硬折扣社區(qū)店”按自己的方式跑出來了。

截至目前，超盒算NB門店已超500家。規(guī)模大了，成本自然就低了：采購(gòu)量越大，對(duì)上游的議價(jià)能力就越強(qiáng)；門店越多，物流配送的邊際成本越低；自有品牌占比越高，品牌溢價(jià)的“水分”就越少。

這意味著，超盒算NB的低價(jià)不是促銷戰(zhàn)術(shù)，而是系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，“低價(jià)”就會(huì)變成“虧損”。

“白銀時(shí)代”已來

如果把過去十年中國(guó)零售業(yè)的狂奔比作“黃金時(shí)代”——資本驅(qū)動(dòng)、規(guī)模至上、補(bǔ)貼換增長(zhǎng)。那么現(xiàn)在，一個(gè)更務(wù)實(shí)、更考驗(yàn)內(nèi)功的中國(guó)零售業(yè)“白銀時(shí)代”正在到來。

白銀時(shí)代不是黃金時(shí)代的降級(jí)，而是回歸——回歸產(chǎn)品本身，回歸消費(fèi)者本身，回歸價(jià)值本身。

從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者正在從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”轉(zhuǎn)向。以雪糕為例，經(jīng)過“雪糕刺客”風(fēng)波后，大眾對(duì)溢價(jià)過高、性價(jià)比偏低的冰品產(chǎn)生抵觸情緒，不再為品牌溢價(jià)、營(yíng)銷噱頭買單。

山西晚報(bào)走訪太原市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，3-5元價(jià)格帶的冰淇淋連續(xù)三年穩(wěn)居銷量首位，銷售額占比維持在45%以上；而12元以上高價(jià)產(chǎn)品的銷售額占比則從2023年的5.99%逐年下滑至2025年的3.95%。二線城市消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求甚至更高，批發(fā)端“5元以下”走量最強(qiáng)。

消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。當(dāng)營(yíng)銷故事?lián)尾黄饍r(jià)格泡沫，當(dāng)消費(fèi)者不再為“社交貨幣”買單，雪糕終究回到了它本來的角色：一支夏日里隨手可得的清涼，不必昂貴，不必炫耀，好吃就夠了。

這不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)進(jìn)化。超盒算NB的實(shí)踐，恰恰踩中了這個(gè)節(jié)點(diǎn)。它給自己的定位是“真實(shí)惠，夠放心”。六個(gè)字，說透了消費(fèi)進(jìn)化時(shí)代消費(fèi)者最核心的兩個(gè)訴求。而支撐這一定位的，是“三高三低”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——高人效、高品效、高坪效，低毛利、低損耗、低售價(jià)。

小結(jié)

回到開頭那個(gè)畫面：七月的傍晚，你在家樓下的超盒算NB冰柜里，拿起一支3塊錢的火炬。

你咬下第一口，巧克力脆皮“咔嚓”一聲，完整的、不碎的、奶香濃郁的——這和小時(shí)候記憶里歪歪扭扭的那支不一樣，但味道又熟悉得讓你瞬間回到童年。

這絕不僅僅是一支雪糕的故事。它代表著一種商業(yè)邏輯的回歸：消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)買單，不再為概念故事買單，不再為社交貨幣買單，他們只為一個(gè)東西買單——看得見的價(jià)值。

當(dāng)你用3塊錢買到30年前那支火炬的升級(jí)版，當(dāng)你用17.8元買到5公斤洗衣液，當(dāng)你用6.9元買到950ml鮮奶——你就知道，社區(qū)零售的“白銀時(shí)代”，真的來了。