麥肯錫2026消費報告：4大變化，4大機會

這兩年，你有沒有一種感覺：在消費這件事上，我們好像越來越不知道該怎么花錢了。

買飲料，要先看無糖、低卡、配料表。買衣服，要先去小紅書看別人上身。買家電，除了比價還要看測評。

嘴上說著要省錢，卻又在看演唱會、旅游、健身鍛煉上毫不含糊。

消費者變了。于是，生意也變難了。

過去，打折降價就能賣。現(xiàn)在，消費者看到便宜了還要再問AI、看測評、查成份。過去，投了廣告就有流量。現(xiàn)在，廣告投入占去大半成本，營收還不見得有起色。

為什么會這樣？生意又該怎么辦？

前段時間，麥肯錫發(fā)布了《2026消費者現(xiàn)狀》報告，解讀了改變消費行業(yè)的幾大驅(qū)動力。我反復讀了幾遍，感覺收獲很大。

天天都有人說，大家不愿意消費了。不是消費者變窮，也不是變懶，而是變聰明了。消費者判斷“一筆消費值不值得”的方式，正在發(fā)生變化。

所以，根據(jù)報告，我總結(jié)了4個消費行為變化。希望能對你發(fā)現(xiàn)新機會，找到生意未來的方向，有所啟發(fā)。

我們一個個說。

品牌不只要被人看見，還要被 AI 說清楚。

買東西，打開搜索框，點進評論區(qū)。不管是網(wǎng)購還是點外賣，這三件事，已經(jīng)是很多人的日常。

但今年，這套動作有了變化。還是買東西，有人會直接問AI：“幫我上淘寶找找200塊以內(nèi)，針對去屑、頭皮出油的洗發(fā)水”。

點外賣，會說“幫我點一個能在半小時內(nèi)配送到的沙縣鴨腿飯”。在今年春節(jié)的6天里，就有1.2億筆訂單發(fā)生在千問上。

你看，“搜索”這個動作還在。只是，從“自己找”變成“先讓AI找一遍”。

麥肯錫報告里有一組數(shù)據(jù)：28%的Z世代，已經(jīng)在用生成式AI工具購物；60%的Z世代，把“AI概覽”當成主要信息來源。

當用戶把“搜索”這件事交給AI，這中間，省掉的是面對上百個商品時的選擇困難，是看到相同商品不同售后的糾結(jié)。

AI給出的結(jié)果，可能是用戶想要看到的。但是，卻不一定是品牌最想讓用戶看到的。

麥肯錫在英美25個消費包裝品牌樣本里發(fā)現(xiàn)，品牌自有網(wǎng)站在大模型引用中的占比，只有1%。哪怕只看被引用來源前十，品牌官網(wǎng)占比也只有3%到10%。

品牌費勁心思做的官網(wǎng)，寫了幾十版才定稿的品牌故事，可能AI幾乎不看。AI更常看的，是用戶怎么評價，博主怎么測評，論壇里怎么討論。

所以，AI時代，品牌的營銷方式，也要跟著變了。

過去做營銷，很重要的是SEO（搜索引擎優(yōu)化）。想盡辦法把自己的貨，放到搜索結(jié)果最顯眼的位置，俗稱“搶貨架”。

現(xiàn)在，要考慮GEO（生成式引擎優(yōu)化）。想盡辦法讓AI找到你、記住你、引用你。當AI被消費者問到類似“最好的三家是誰”這樣的問題時，最先想到的結(jié)果里就有你。

這就意味著，品牌的控制權，正從“我怎么介紹自己”，變成“AI怎么理解我”。

所以，如果你有自己的生意，不妨問問自己：

我辛辛苦苦做的品牌內(nèi)容，到底有沒有被AI記住？

麥肯錫報告里有個詞：信號失協(xié)（signal dissonance）。當AI在網(wǎng)上搜索你的信息，如果各方信息不一致、不完整，它寧可不提你，或給出錯誤信息。

那怎么辦？給AI喂飯。

比如，你做一個母嬰品牌。不要只寫“安全、溫和、友好、專業(yè)”這樣的大詞。而是寫清楚、寫具體。到底適合多大年齡、核心成分是什么、檢測報告哪里出的、哪些人群不適用……

信息越詳細、越具體、越真實，就越好。過去，內(nèi)容是給人看的。現(xiàn)在，內(nèi)容也要給AI看。

最初，品牌要搶貨架。后來，品牌要搶搜索框。現(xiàn)在，品牌要搶AI的回答。

誰能讓AI看懂，誰就能被AI記住，誰就有機會被更多消費者看到。

被看見只是第一步，接下去你要給消費的，應該是具體的結(jié)果。

健康從生活方式，升級成一套消費系統(tǒng)。

一說到健康，很多的反應是：少吃點、多運動、早點睡。可是你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大家聊的健康，已經(jīng)變得非常具體。

昨天睡眠有沒有超過90分，今天運動圓環(huán)有沒有合上，最近血糖波動大不大。

健康，正從之前一句美好但模糊的宣言，變成一個具體、可數(shù)據(jù)化、可消費的東西。

麥肯錫提到，消費者對健康的定義，正變得越來越寬。健康不只是體重、運動和飲食，還包括心臟健康、認知功能、心理健康、抗衰老等等。

在“非常重要”的維度一欄，60%的消費者認為是心臟健康，其次是認知功能58%，和睡眠健康55%。

但問題是，大多數(shù)人認為健康很重要，可只有不到一半的人，覺得自己在達成健康目標。

這，就是機會。很多人都想睡好，但可能由于失眠、玩手機、加班等種種原因，睡不好。想減少焦慮，但壓力實在太大很難放松。

想減肥，但堅持運動太難了。想吃得健康，但那些燒烤火鍋奶茶小龍蝦實在太好吃，根本忍不住。

健康消費的機會，往往來自一種差距：人人都想更健康，但目前還做不到。

那么，具體怎么做？如果想進入這個市場，該從哪兒入手呢？

我看到了一些很有意思的市場成績。

比如，給你的產(chǎn)品貼上清楚的數(shù)據(jù)。

麥肯錫提到，75%的Z世代和73%的千禧一代，在使用智能手表、血糖監(jiān)測儀、健身追蹤器等工具。

55歲以上的人群，這一比例只有32%。同時，22%的消費者會用大語言模型處理健康問題，其中Z世代占比26%。

這意味著，今天年輕人的健康觀，是“量化的”。

你與其喊一百遍“我家酸奶好喝、好吸收、好消化”，不如想辦法讓他的手表告訴他“這款酸奶能幫你提高腸道菌群健康值漲到90分”。后者，更權威。

比如，去大品類里找小品類。

拿GLP-1（司美格魯肽這一類“減肥針”）來說。早在兩年前，大約每6個美國家庭中，就有一個家庭有成員嘗試過。用了之后六個月，家庭食品雜貨支出減少約6%。

GLP-1讓消費者吃得少了。但同時，也可能讓他們掉肌肉、掉骨密度。于是，有服裝品牌針對消費者需要的“特定生理需求”的解決方案，做出一個新品類：女性專用加重背心。

它不去搶大品類的生意，只是看到了大變化帶來的小變化。

這說明，很多健康干預會帶來一些消費行為上的改變。食欲變化，改變食品需求；體重變化，改變服裝需求；肌肉變化，改變營養(yǎng)需求。

所以，健康消費的新機會，不再泛泛地說更健康，而在更具體地回答：

誰，在什么階段，遇到什么問題，需要什么結(jié)果。

不過，消費者算得越來越細，并不意味著他們只剩理性、只想省錢；在有些地方上，他們反而更愿意買單。

消費者會省錢，但不會放棄讓自己開心。

近幾年，我們經(jīng)常聽到的是：餐飲的日子越來越難、零售的日子越來越難、哪里哪里又在裁員倒閉。

于是，很多人把日子過得很省。網(wǎng)購要比價，外賣要湊券，買件衣服都要想了又想。

但是，麥肯錫報告里提到，2023年到2025年，全球體驗市場增長2.6%，接近疫情前增長水平。旅游體驗市場（包括旅游、航班、住宿），增長4.4%。而非必需品市場，只增長0.8%。

再看向中國。2025年，中國大型演唱會（5000人以上）票房295.58億元，同比增長13.7%。觀演人次接近3800萬，同比增長30.8%。

看來，大家不是不愿意花錢，而是更愿意把錢花在體驗上。

有意思。可是，為什么呢？

根據(jù)報告，最靠前的原因，是很多人主要考慮的是當下的通脹。越是通脹，消費越謹慎，他們越想把時間花在那些“讓自己滿意”的體驗上。

很多時候，出去吃一頓大餐、看一場演出、住一間豪華酒店。可能買的是一種“我過得不錯”“我值得被犒勞”的感覺。這種能帶來意義感、放松感、修復感的體驗，很多時候能壓過單純省錢的沖動。

商品解決的生存需求，體驗解決的是情緒需求。

所以，如果你在做消費品牌，就不能把“用戶體驗”做成簡單的“布景”。打卡墻、快閃店、博主拍照……看上去很熱鬧，但消費者一走，什么都留不下。

也許，有些可以現(xiàn)成抄的作業(yè)。

比如，把產(chǎn)品做成一整個體驗的入口。

像泡泡瑪特的LABUBU，就從一個盲盒，一路走到今年5月開業(yè)的北京主題樂園“LABUBU森林”專區(qū)。把玩偶消費上升到IP熱度，再延伸到線下體驗。

當然，這不是說讓你也去做一個LABUBU出來。但是，你可以拿出你的最強單品，問自己一個問題：

它的世界觀是什么？如果也給它量身定制一個線下門店、一次快閃、一套周邊，會是什么樣？

如果答不出來，那它還只是一個貨架上的商品。答得出來，那恭喜。你的產(chǎn)品已經(jīng)有了“能讓消費者參與的記憶”。

比如，明確你交付哪種情緒，而不要成為情緒的雜貨鋪。

體驗類的消費決策會看重什么？麥肯錫給出的答案是：和別人度過高質(zhì)量時間、放松、興奮、學習。

演唱會給的是“開心”，LABUBU給的是“興奮”，胖東來給的是“被善待”。你要給消費者哪一種情緒，自己得清楚。

好的產(chǎn)品，讓人下單購買。好的體驗，讓人記住你，并持續(xù)復購。

所以，你要做的，不是把商品賣得更貴，而是讓你的產(chǎn)品值得被用戶記住。

路徑變了，標準嚴了，也愿意為體驗花錢。可是，如果一個消費者，手頭就是緊呢？他放棄消費了嗎？

不。他會找到另一條路。

不是不買，而是把價值算得更細。

很多人一說到消費降級，下意識想到的，就是：便宜。

其實，今天很多消費者要的，不只是便宜。還有，價值。

看中一件產(chǎn)品，他可能會問：能用多久？保修多久？維修貴不貴？二手多少錢？我真有必要現(xiàn)在買嗎？心里一連串問題想完，很可能就不買了，立省100%。

便宜，只是價格問題。值不值，才是價值問題。

報告里提到，全世界82%的消費者，會盡可能延長物品使用壽命。69%選擇修理而不是扔掉。

68%會主動減少浪費。30%購買二手服裝。超過20%會去買二手。近一半消費者，會DIY過去付費的服務，比如家居維修、理發(fā)、護膚等等。

看得出來，大家確實在省錢。但不只是少買，更是在讓現(xiàn)有的東西值得更久一點。

那么，為什么會這樣？

報告里提到，很多人二手消費，不是沒錢，也不只是為了便宜。對不少消費者來說，二手是他們用更低預算獲得更高品質(zhì)、更高級品牌的方式。

對很多年輕消費者來說，二手甚至還意味著獨特性，以及類似“尋寶”的樂趣。

比如，在二手平臺看中一款標注“9成新”的品牌空氣炸鍋。你從80塊砍價砍到50塊，微瑕，不影響使用。再看品牌店原價三四百塊。而你只花了幾十塊。這筆交易，太值了。

你花出去的錢少了，但收獲的價值卻多了。

同樣的錢，是買普通新品，還是買更高品質(zhì)的二手產(chǎn)品？同樣的消費，是買完就貶值，還是以后還能轉(zhuǎn)賣出去？

其實，這些問題背后不只是考慮價格，還可能是價值判斷的變化。

今天，越來越多的消費者開始認真算這些賬。

而且，很多高收入人群，也開始變得“精打細算”。

報告里提到，高收入消費者也在采用一些選擇性優(yōu)化行為，比如DIY服務、在線尋找DIY靈感、使用預算工具。有意思的是，他們采用這些行為的比例，要高于其他收入群體。

難道，有錢人也變摳門了？其實不是。

這意味著，“少花錢”，可能正在變成一種“智慧”。

出門帶環(huán)保袋，不是因為買不起塑料袋，是一種身份表達。買二手，不是因為買不起新的，是“我懂行、我精明、我環(huán)保”三重身份的認證。

最明顯的變化，可能是奢侈品市場。

在貝恩公司的《2025年全球奢侈品市場研究》里，2025年，中國內(nèi)地一手奢侈品市場縮減3%-5%。同期，二手奢侈品逆勢增15%-20%。

同一批奢侈品，新品跌，舊品漲。這其實就是消費者對商品價值的重新判斷：從過去走“買-用-扔”的直線，變成走“買-用-賣-再買”的環(huán)形。

當連有錢人都開始問“這筆錢花出去值不值”時，或許就意味著，消費市場真正在發(fā)生大變化。

所以，未來的產(chǎn)品競爭，可能不只發(fā)生在“交易發(fā)生的那一刻”，而要發(fā)生在產(chǎn)品整個生命周期里。

怎么做到？

比如，品牌自己做二手，把回收變拉新。

報告里提到，Patagonia和Levi’s等品牌，通過trade-in、buyback、品牌自營或點對點轉(zhuǎn)售平臺，參與二手生態(tài)。

一個150美元的二手包，就是600美元新包的“引流器”，買了二手的消費者，未來很可能會升級買新的。

你能做的，是去二手平臺看自家產(chǎn)品的銷量、價格、評價。如果發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品在海鮮市場幾乎無人問津，那或許，是你產(chǎn)品的一個警告。

那么，你可能要考慮為產(chǎn)品做“多生命周期”設計。

一個奢侈品品牌Another Tomorrow用“數(shù)字產(chǎn)品護照”（QR碼追溯來源、材料、所有權歷史），讓二手轉(zhuǎn)售有信任基礎。

對你的生意來說，可以問：我的產(chǎn)品在賣出去后，還能繼續(xù)產(chǎn)生多少收入？比如回收、翻新、維修……這些的總和，才是產(chǎn)品整個生命周期里的價值。

未來，消費者要的也許不只是低價，還有更長時間里的劃算。

好了。這份麥肯錫《2026消費者現(xiàn)狀》報告，我們就聊到這。

總結(jié)一下，2026年的消費行為，出現(xiàn)了4個變化。

1）從“自己搜索”，到“AI替你搜索”。

2）從“感覺健康”，變成了“數(shù)據(jù)健康”。

3）“生存”上省錢，“生活”上花錢。

4）從“便宜一點”，到“值久一點”。

現(xiàn)在，再回到最開始的問題。今天的消費者，真的越來越難懂了嗎？

其實，不是的。

過去我們習慣把消費者分成高端和低端。但同一個人，可能在洗衣液上找平替，在演唱會上搶內(nèi)場前排。

我們習慣把消費分成升級和降級。但同一個人，可能買二三十塊一件的二手衣服，同時買幾千塊的健康監(jiān)測設備。

消費沒有變冷，只是大家越來越不愿意為“說不清楚價值”的東西買單了。

消費者還在，需求也還在。只是過去那套只看價格、只盯品牌的粗放打法，可能真的過時了。

你要被AI理解，要被用戶信任，要有具體效果，要經(jīng)得起比較。還要讓消費者覺得，這筆錢，花得真值。

當消費者把視線放回自己身上，真正有價值的產(chǎn)品，反而有機會被看見。

*本文來源于劉潤。