耐克中國收回線上運營權，終結碎片化渠道能解決業績難題嗎？

7月22日，滔搏國際、寶勝國際在港交所公告中確認收到耐克集團的正式通知，其在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。消息傳出后，作為耐克在中國內地最大的經銷商，滔搏股價應聲下跌超20%。

同一天，耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希發布署名公開信《重構大中華區市場生態：只為更好服務本土運動員》。她在信中明確，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網站和App為核心，重新打造在中國的數字市場生態。這是一次對渠道架構的重新設計，也是一場直指價格體系混亂的控價行動。

面對線上業務的收縮，滔搏董事會主席于武公開回應稱，理解并尊重耐克基于長期發展戰略做出的渠道調整決策，堅信中長期看將推動零售生態更加健康有序。他將滔搏未來的重心定在了線下，強調要發揮實體零售運營和本地消費者服務上的優勢，通過新概念運動門店繼續與耐克保持緊密合作。資料顯示，截至目前滔搏擁有約9290萬累計用戶，其深度下沉的線下零售網絡，已成為抵御此次沖擊、維持行業地位的最大籌碼。

這場針對數字渠道的調整之所以如此徹底，根子在價格。多年來，耐克官方原價、品牌旗艦店售價和第三方店鋪價格參差不齊的狀況一直存在。5月16日正式發售的AJ1 Low OG“Banned”官方價格為1099元，僅五個小時后二級市場便出現800多元的售價，目前在得物等平臺上已跌到不足600元。今年2月推出的新款Nike Pegasus 42標準版定價949元，5個月后耐克官方旗艦店實際成交價降至770元，其他渠道則低至500多元。耐克高層曾指出，大中華區營收下滑的癥結在于“品牌在消費端，尤其是在數字渠道，頻繁進行折扣銷售”。這也是大中華區市場連續第八個季度出現營收同比負增長的重要原因——2026財年第四季度（截至2026年5月31日）數據顯示，大中華區當季營收12.97億美元，同比下滑12%，剔除匯率影響后實際跌幅高達17%，是耐克全球唯一持續負增長的核心市場。

深層原因則被市場分析指向了2017年開始實行的DTC（直面消費者）戰略。這套體系下，耐克在產品創新力和本土化上的不足暴露出來，快速增長的庫存壓力使官方不得不頻繁打折，經銷商為了完成銷售指標也只能以促銷方式清理庫存，雙方共同將品牌推入價格戰的泥潭，拉低了整個品牌的價位。此次線上銷售調整，更像是一次從內到外的糾正。

渠道收歸官方并非只有線上這一個維度。申凱希在公開信中提及，耐克推出了ACG Basecamp和ROOKIE Kids門店等新零售概念，升級了上海House of Innovation旗艦店等現有門店矩陣，同時正在開發由本地團隊主導的全新零售概念并將在未來六個月推向市場。2026財年，耐克已完成超過150家NIKE Direct直營門店的運動體驗升級。今年2月，北京三里屯太古里開出耐克全球首家ACG大本營門店，上海House of Innovation在最近一個季度實現雙位數增長。耐克ACG還冠名贊助了剛結束的崇禮168超級越野賽。線下場景的強化，與線上渠道的集中控制同步推進。

另一端，滔搏也在獨自面對渠道收縮后的生存問題。財報數據顯示，2025/26財年（2025年3月1日至2026年2月28日）滔搏收入同比下滑4.7%至257.40億元，凈利潤同比下滑1.5%至12.67億元，全年凈關閉門店660家，門店總數降至4360家。對比2020財年的8359家門店，體量幾近減半。線下客流持續承壓的環境下，過去那種“等人進店”的被動零售模式已難以為繼。滔搏的應對方式是集中資源做大型“錨店”和“超級店”，新開門店會考慮品牌特性、消費者畫像和產品屬性，投向更有成長性的品牌店、旗艦店和更適合全渠道運營的點位。年末總賣場面積雖同比下降9.7%，單店面積反而上升了3.9%。

與此同時，滔搏還在拓展品牌矩陣和零售形態。近幾年，它以國內獨家運營合作伙伴的身份，將加拿大越野跑品牌norda?、挪威戶外品牌Norr?na、英國跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletics等多個國際垂類運動品牌帶入中國市場。針對當下的跑步熱潮和消費者對專業性的更高要求，滔搏推出了以跑步為主題的直營跑步多品店ektos。首店選在上海愚園路，是跑者前往中山公園、蘇州河、靜安寺等城市路跑路線的必經之地，店內配備有淋浴設備等基礎設施，部分空間開放給當地跑團，并與本地跑步活動合作。在滔搏看來，ektos承載著從品牌、渠道到內容輸出的多重功能，輸出對跑步和裝備的專業理解，甚至可能走在潮流前面，推出新科技和新產品，去引領消費趨勢的變化。即時零售也是另一個探索重點，到2026財年末，滔搏公司有700多個抖音和微信視頻號官方賬號，3700多家小程序店，約3800家門店接入即時零售。

耐克中國收回線上運營權，改變的不止是自身的銷售版圖，更將重塑國內運動鞋服行業近三十年形成的分銷底層邏輯。過去依靠多開店和品牌紅利便可獲得增長的模式不再可行，線下零售要轉向強化線下服務、深耕消費體驗的方向。一場由內而外的行業格局洗牌已經開啟。