2026飲料銷(xiāo)量暴跌：一元換購(gòu)成死局

2026年的夏天本該是飲料商的狂歡，老天爺卻不給面子，南方梅雨賴(lài)著不走，北方?jīng)鲲L(fēng)嗖嗖，這高溫天遲遲不見(jiàn)蹤影，消費(fèi)者的解渴欲直線下降，市場(chǎng)直接來(lái)了個(gè)“旺季不旺”。大伙兒翻看快消品線下零售監(jiān)測(cè)平臺(tái)“馬上贏”發(fā)布的2026年Q2數(shù)據(jù)，心里更是涼半截，飲料銷(xiāo)售額跌幅高達(dá)11.78%，坐穩(wěn)了下跌榜首，連方便食品都沒(méi)它跌得慘。細(xì)分來(lái)看，九個(gè)典型飲料品類(lèi)里頭，除了無(wú)糖即飲茶和即飲咖啡還在苦苦支撐，余下七個(gè)主力品種統(tǒng)統(tǒng)栽了跟頭，看來(lái)光怪天氣不行，全民控糖的浪潮才是壓垮傳統(tǒng)高糖飲料的最后一根稻草。

超市老板們看著滿倉(cāng)庫(kù)的積壓貨直撓頭，以前夏天碳酸飲料那是搶手貨，現(xiàn)在送人人家都嫌占地方，有人甚至寧愿要瓶便宜的礦泉水也不要芬達(dá)。這種情況下，各大品牌急得像熱鍋上的螞蟻，紛紛擠進(jìn)“一元換購(gòu)”這條獨(dú)木橋，農(nóng)夫山泉、怡寶、東鵬特飲這些耳熟能詳?shù)拿郑可砩先×硕S碼，試圖用這點(diǎn)蠅頭小力挽狂瀾。這看似是“天上掉餡餅”的好事，實(shí)則暗藏玄機(jī)，套路深似海。不少消費(fèi)者興沖沖擰開(kāi)瓶蓋，才發(fā)現(xiàn)兌換期短得離譜，有的七天就作廢，大部分也就給二十天，一不留神就過(guò)了期，或者按圖索驥找到門(mén)店，老板卻擺手不認(rèn)，只兌自家賣(mài)出去的蓋子，想跨門(mén)兌換？門(mén)兒都沒(méi)有。

店主們也是一肚子苦水，這“一元換購(gòu)”看著不虧本，實(shí)則賠了夫人又折兵。夏天冷柜空間寸土寸金，放著正常賣(mài)的商品能生錢(qián)，擺滿這些兌獎(jiǎng)貨品，利潤(rùn)沒(méi)幾毛，電費(fèi)還得照付，更別提還要跟各家的核銷(xiāo)系統(tǒng)斗智斗勇，高峰期排隊(duì)掃碼占人手，搞得筋疲力盡。品牌方本想搞個(gè)三贏，結(jié)果弄巧成拙，消費(fèi)者覺(jué)得被忽悠，店主嫌麻煩，品牌方花錢(qián)沒(méi)落好，口碑還往下掉。

這行業(yè)陷入了一個(gè)怪圈，不促銷(xiāo)賣(mài)不動(dòng)，促銷(xiāo)了又不賺錢(qián)，但這把火燒在不同身上，滋味大不一樣。農(nóng)夫山泉這“老大”坐得穩(wěn)，2025年全年?duì)I收沖到525.53億元，大漲22.5%，凈利潤(rùn)更是飆到158.68億元，凈利率高達(dá)30.2%，尤其是茶飲料板塊，收入215.96億元，占了總營(yíng)收的41.1%，靠著一款東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶賽道橫著走，市占率穩(wěn)拿70%以上，這“一元換購(gòu)”對(duì)它來(lái)說(shuō)就是擠壓對(duì)手的利器。反觀娃哈哈，2024年靠情懷沖上700億高峰，熱度一過(guò)，2025年原地踏步只增了5個(gè)億，在無(wú)糖茶這個(gè)高利潤(rùn)新賽道上又沒(méi)拿得出手的牌，既卷不動(dòng)利潤(rùn)薄的，又沒(méi)高利潤(rùn)產(chǎn)品撐腰，這次只能干瞪眼，不敢跟風(fēng)。

元?dú)馍诌x擇了一條險(xiǎn)路，冰茶新品加碼換購(gòu)，紅包比誰(shuí)都大，硬是用錢(qián)砸開(kāi)市場(chǎng)鋪貨，銷(xiāo)售費(fèi)用率蹭蹭往上漲，利潤(rùn)被攤得薄如蟬翼。東鵬特飲仗著多年攢下的掃碼生態(tài)和返利閉環(huán)，把單瓶促銷(xiāo)成本壓到地板上，靠微利走量死守陣地。康師傅、統(tǒng)一這些老巨頭就顯得步履蹣跚，底子厚但反應(yīng)慢，數(shù)字化跟不上，促銷(xiāo)經(jīng)常在終端“空轉(zhuǎn)”。最慘的是那些區(qū)域中小品牌，前有狼后有虎，既沒(méi)錢(qián)跟著砸，又沒(méi)渠道護(hù)體，要么硬著頭皮賠本賺吆喝加速滅亡，要么眼睜睜看著貨架被大品牌擠占，這日子真是王小二過(guò)年，一年不如一年。