頸膜品類(lèi)增速超70%，趙露思的雙品牌能跑多遠(yuǎn)？

明星跨界做品牌，十個(gè)有九個(gè)撐不過(guò)三年。粉絲囤完第一波貨，復(fù)購(gòu)率直接斷崖。然而，2026年夏天，趙露思在演唱會(huì)期間官宣了第二個(gè)個(gè)人品牌ROSE AMIGO，距她上線(xiàn)生活方式品牌ROSYDOEDIAN不到十二個(gè)月。單月合計(jì)銷(xiāo)售額穩(wěn)定在千萬(wàn)元量級(jí)，抖音單品月銷(xiāo)破百萬(wàn)，天貓旗艦店粉絲早早越過(guò)43萬(wàn)。這組數(shù)據(jù)放在任何一家初創(chuàng)消費(fèi)品牌身上都算亮眼，偏偏它長(zhǎng)在“出道即巔峰”魔咒最重的明星創(chuàng)業(yè)賽道。這到底是一次漂亮的流量?jī)冬F(xiàn)，還是品牌獨(dú)立生長(zhǎng)的起點(diǎn)？

趙露思的商業(yè)版圖有一條清晰的雙線(xiàn)：以ROSYDOEDIAN承載寵物周邊、家居日用、智能硬件，押注泛生活方式賽道；以ROSE AMIGO切入護(hù)膚，第一站選在剛剛爆發(fā)卻還沒(méi)有絕對(duì)頭部的頸部護(hù)理。兩者共用一個(gè)底層邏輯——輕資產(chǎn)切入，借個(gè)人IP快速起量。聽(tīng)起來(lái)聰明，問(wèn)題也藏在這里。賽道越熱，涌進(jìn)來(lái)的選手越多，用戶(hù)嘗鮮后立刻用效果投票，流量能撐多久，完全取決于產(chǎn)品本身。

賽道選擇：一個(gè)吃增速紅利，一個(gè)拼想象空間

頸部護(hù)理是這兩年護(hù)膚行業(yè)最兇的細(xì)分之一。2025年前三季度，國(guó)內(nèi)頸部護(hù)理整體銷(xiāo)售額同比躥升66.06%，頸膜品類(lèi)增速?zèng)_上70.31%，把頸霜遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。整體規(guī)模雖然只有45億元左右，但年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)11%，預(yù)計(jì)2030年將突破85億元。這組數(shù)字指向一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者教育正以肉眼可見(jiàn)的速度完成，頸部從“被忽略的部位”變成“值得專(zhuān)門(mén)花錢(qián)的部位”。對(duì)趙露思來(lái)說(shuō)，選頸膜而不是面霜，本質(zhì)是一場(chǎng)錯(cuò)位戰(zhàn)。面部護(hù)膚早就是紅海，國(guó)際大牌和頭部國(guó)貨把市場(chǎng)份額切割得七七八八，新品牌闖進(jìn)去大概率撞得頭破血流。頸部護(hù)理卻是典型的有品類(lèi)、無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)集中度低，連歐萊雅、資生堂都還在卡位階段，新品牌反而有了喘息空間。

但這根本不等于安全。水密碼、樊文花等國(guó)貨已經(jīng)鋪開(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)，更多新銳玩家正帶著資本和技術(shù)殺進(jìn)來(lái)。更要命的是，頸部護(hù)理歸類(lèi)為功效型品類(lèi)，消費(fèi)者最終只會(huì)用效果投票。明星光環(huán)能把首單拉起來(lái)，卻保證不了第二單。ROSE AMIGO在藥監(jiān)局備案的生產(chǎn)方是廣東海通藥業(yè)，這家代工廠同時(shí)服務(wù)林清軒、自然堂等多個(gè)品牌。代工模式意味著產(chǎn)品端沒(méi)有獨(dú)家配方壁壘，也沒(méi)有自控供應(yīng)鏈的控價(jià)空間。一旦配方同質(zhì)化被識(shí)破，整個(gè)品牌立刻裸泳。

生活方式賽道是另一套玩法。準(zhǔn)入門(mén)檻幾乎為零，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期短到可以按月上新，想象力卻大到無(wú)邊。ROSYDOEDIAN打“人寵共生”概念，把趙露思的兩只寵物IP化作視覺(jué)符號(hào)，甜妹、少女感、熱愛(ài)生活的人設(shè)全部折疊進(jìn)去，天然適合粉絲買(mǎi)單。從數(shù)據(jù)看，單月千萬(wàn)營(yíng)收在明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里絕對(duì)算第一梯隊(duì)。但這類(lèi)品牌的阿喀琉斯之踵同樣扎眼——同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者買(mǎi)的其實(shí)是一種身份標(biāo)簽。ROSYDOEDIAN目前承載的價(jià)值認(rèn)同仍高度集中在粉絲圈層，加上趙露思近一兩年接連卷入輿論爭(zhēng)議，品牌高溢價(jià)的定價(jià)策略在大眾市場(chǎng)面前，說(shuō)服力相當(dāng)脆弱。

粉絲經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)速度，也是鎖死天花板的枷鎖

ROSYDOEDIAN的起步屬于教科書(shū)式的粉絲經(jīng)濟(jì)。品牌名嵌入趙露思的英文名和寵物名，首發(fā)全靠個(gè)人社交賬號(hào)與粉絲社群引流，首場(chǎng)開(kāi)售直接賣(mài)空。這種模式獲客成本被壓到極低，幾乎是零投放上量，是明星創(chuàng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)局。但天花板也焊死在粉絲群體的規(guī)模和消費(fèi)力上。一旦粉絲的新鮮感退潮，沒(méi)有新客群接盤(pán)，曲線(xiàn)就會(huì)陡峭下墜。

品牌團(tuán)隊(duì)顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是做出一系列試圖破圈的嘗試。品類(lèi)從低客單價(jià)的寵物周邊，硬生生延伸到家居服飾乃至智能硬件，不讓品牌停留在應(yīng)援周邊的尷尬定位里；北京、上海的線(xiàn)下快閃店和實(shí)體門(mén)店主動(dòng)觸達(dá)路人消費(fèi)者，不依賴(lài)線(xiàn)上粉絲自嗨；與掌中花園、Pretty Gal等推出聯(lián)名系列，借外部資源補(bǔ)專(zhuān)業(yè)度和圈層滲透力。這些動(dòng)作的目標(biāo)很明確：把“明星周邊店”這個(gè)標(biāo)簽撕掉，換成一個(gè)具備獨(dú)立價(jià)值的消費(fèi)品牌。但撕標(biāo)簽需要時(shí)間，更需要產(chǎn)品力托底。目前ROSYDOEDIAN的品類(lèi)延伸尚處在試探期，聯(lián)名的聲量也主要集中在已有粉絲池內(nèi)，真正破圈的爆點(diǎn)還沒(méi)出現(xiàn)。

相比之下，ROSE AMIGO的起步顯得更沉穩(wěn)一些。品牌在演唱會(huì)上首次亮相，以伴手禮形式鋪開(kāi)最早的種子用戶(hù)，Slogan定為“你是自己的完全數(shù)，我是懂你的AMIGO”，品牌理念是“以溫和自然植萃為核心的情緒護(hù)膚伙伴”。話(huà)術(shù)依舊走情緒價(jià)值與創(chuàng)始人內(nèi)容種草的路線(xiàn)，和ROSYDOEDIAN一脈相承，本質(zhì)上仍是趙露思個(gè)人魅力的延伸。但有一個(gè)關(guān)鍵不同——股權(quán)結(jié)構(gòu)。趙露思持股90%，是實(shí)際控制人，而不是只掛名收IP授權(quán)費(fèi)的甩手掌柜。大量明星品牌采用授權(quán)模式，藝人只出形象，運(yùn)營(yíng)方短期收割流量，品控失控幾乎是注定的結(jié)局。深度持股至少表明一種態(tài)度：她想走長(zhǎng)期路線(xiàn)。不過(guò)，態(tài)度歸態(tài)度，生意歸生意，小紅書(shū)上的討論撕開(kāi)了另一面——有用戶(hù)直言“頸紋只有醫(yī)美有用”，另一撥人則認(rèn)為她“美商高”，應(yīng)該去卷美妝賽道而不是頸部護(hù)理。大眾消費(fèi)者對(duì)明星做功效型產(chǎn)品的信任門(mén)檻，比想象中高得多。

范冰冰的參照樣本：花了