夏天到了，涼鞋卻沒人穿？老牌門店幾乎關(guān)完，00后壓根不碰

我表妹前幾天在商場逛了整整一個(gè)下午，回來手里拎著一雙溯溪鞋。我問她怎么不買雙涼鞋，她一臉嫌棄地看著我，說那玩意兒誰還買啊，悶?zāi)_、掉鏈子、下點(diǎn)小雨就打滑，穿出去還顯老。

這句話把我噎住了。要知道二十年前，一到入夏，家里長輩第一件事就是拉著我們?nèi)ヌ魶鲂强墒窍奶斓念^等大事。

而現(xiàn)在，00后連碰都不碰它一下。這不是我表妹一個(gè)人的偏見。

你去2026年這個(gè)夏天的商場鞋區(qū)轉(zhuǎn)一圈就明白了——占據(jù)最好位置、被燈光打得锃亮的，全是洞洞鞋、勃肯鞋、溯溪鞋這些＂新面孔＂，傳統(tǒng)的細(xì)帶皮涼鞋要么被塞進(jìn)角落，要么干脆下架。有意思的是，年輕人并不是夏天不穿鞋出門了，恰恰相反，替代涼鞋的這些新鞋款正賣得風(fēng)生水起。

所以真正的問題不是＂沒人穿涼鞋＂，而是涼鞋這個(gè)品類，到底被誰、用什么方式給擠下去了。

先說個(gè)讓人有點(diǎn)意外的數(shù)字。2025年4月至2026年3月的滾動(dòng)年數(shù)據(jù)顯示，溯溪鞋線上銷售額達(dá)到10.65億元，同比增長63.7%，這個(gè)增速在整個(gè)鞋類市場里算得上扎眼。

它憑什么？我琢磨了半天，其實(shí)答案挺樸素——下水不積水、上岸不悶?zāi)_、走濕滑路面更穩(wěn)、徒步不頻繁換鞋。

一雙鞋把涼鞋想干卻干不好的活兒全給包圓了。它火起來也不是憑空的運(yùn)氣。

《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024—2025）》顯示，截至2025年4月初，全國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億，2024年全國水上運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)突破1.2億。你想啊，四個(gè)億的人往山里、水邊、露營地跑，腳上穿什么？

肯定不是那種一腳踩進(jìn)溪水里就再也甩不掉水的皮涼鞋。戶外熱和日常穿搭一融合，涼鞋原來那點(diǎn)市場份額，就這么被悄無聲息地端走了。

洞洞鞋這邊就更不用多說了。它早就擺脫了＂居家拖鞋＂的土氣標(biāo)簽，通勤能穿、出游能穿、秋冬配雙襪子照樣能穿。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，洞洞鞋2026年國內(nèi)銷量同比漲了約兩成。而且這股風(fēng)還在往下刮，最近連芭蕾風(fēng)都搭上了這趟車——LYST最新數(shù)據(jù)顯示，Crocs芭蕾鞋款帶動(dòng)品牌銷量暴漲418%，截至2026年6月，小紅書上＂芭蕾風(fēng)＂相關(guān)話題的瀏覽量已超過11億次。

11億次瀏覽是什么概念，基本上刷手機(jī)的人多少都被＂種＂了一遍草。勃肯鞋則精準(zhǔn)拿捏了另一批人。

它的包裹式設(shè)計(jì)把露趾這件＂辦公室里有點(diǎn)尷尬＂的事給解決了，穿去上班既清涼又不失體面，線上搜索量也漲了三成上下。你看，洞洞鞋管居家和出游，溯溪鞋管戶外和雨天，勃肯鞋管通勤和辦公，這三雙鞋往那一擺，等于把一年四季、七八個(gè)場景全給占了。

傳統(tǒng)涼鞋呢？它就死死困在六七八月那三個(gè)月里，天一涼就只能進(jìn)柜子。

這仗從一開始就不公平，涼鞋輸?shù)母静皇悄囊豢罡偲罚钦麄€(gè)＂穿鞋場景＂的地盤被人重新劃分了。

場景被搶走，直接帶來一個(gè)更要命的連鎖反應(yīng)——大家買涼鞋的次數(shù)，斷崖式地掉下去了。據(jù)尚普咨詢2025年的調(diào)研，約41%的消費(fèi)者全年只購入1至2雙涼鞋。

說白了，涼鞋在很多人心里已經(jīng)不是那個(gè)＂每年都要追新款＂的時(shí)尚單品了，而是徹底淪為＂能穿就行、不壞不換＂的基礎(chǔ)款。我自己就是活例子，鞋柜最里頭那雙涼鞋，是前年買的，一個(gè)夏天穿不了幾回，壞不了也就懶得換。

為啥穿得這么少？還是場景卡著脖子。

現(xiàn)在多數(shù)公司不待見露趾涼鞋，覺得不夠正式；學(xué)校有校規(guī)管著；

正兒八經(jīng)的社交場合穿它也不合適。掰扯下來，真正能派上用場的，就剩下家里趿拉著、晚上下樓遛個(gè)彎這點(diǎn)碎場景。

一年到頭穿不了幾次，誰還有動(dòng)力年年掏錢換新？可這個(gè)＂低頻＂，恰恰是壓垮線下老門店的最后一根稻草。

你要明白，鋪滿一條街的實(shí)體店，靠的是高頻消費(fèi)在撐——顧客得常來、常買，租金和店員工資才周轉(zhuǎn)得過來。房東可不管你這個(gè)月賣沒賣出去幾雙，租約到期就得交錢。

當(dāng)整個(gè)品類從＂年年換＂退化成＂三五年換一雙＂，客流一稀，再氣派的門店也就成了賠錢的空殼子。很多人把老品牌的衰落歸咎于＂設(shè)計(jì)跟不上＂＂審美老化＂，這話不能說全錯(cuò)，但真不是關(guān)鍵。

真正的病根，是需求頻次塌了，線下這套重資產(chǎn)打法壓根撐不住了。說到這我還挺感慨的。

小時(shí)候覺得逛鞋店是件多隆重的事，現(xiàn)在這份儀式感，說沒就沒了，變的從來不是那雙鞋，是我們和鞋之間相處的方式，整個(gè)翻了個(gè)個(gè)兒。

不過話要說回來，如果你以為老品牌就這么認(rèn)栽了，那可就看走眼了。故事真正精彩的地方，恰恰在后半段。

拿曾經(jīng)那個(gè)紫色招牌的國民女鞋達(dá)芙妮來說吧。它的門店確實(shí)關(guān)了個(gè)七七八八——2015年以后，受庫存積壓、電商沖擊等因素影響，達(dá)芙妮被迫大量關(guān)閉線下門店。

2019年，達(dá)芙妮首次明確提出向＂輕資產(chǎn)＂模式轉(zhuǎn)型，計(jì)劃以電商業(yè)務(wù)為主、實(shí)體店業(yè)務(wù)為輔，此后便開始主動(dòng)縮減線下門店數(shù)量，到2023年底，品牌在全國的實(shí)體店數(shù)量僅剩87家。數(shù)千家門店縮到不足百家，擱誰看都覺得這品牌是要涼了。

可它的賬本給出的卻是另一個(gè)答案。2025年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.64億元，同比增長13%，經(jīng)營利潤1.24億元，同比增長28%，經(jīng)營利潤率提升至34.1%，公司股東應(yīng)占利潤1.17億元，同比增長9%。

更讓人意外的是它的家底——截至2025年12月31日，現(xiàn)金及銀行結(jié)余同比增長20%至5.69億元。門店大面積關(guān)停的同時(shí)，日子反而越過越滋潤了。

這乍一看挺魔幻，細(xì)想?yún)s在情理之中。關(guān)鍵就在于它換了個(gè)賣法。

從前是把店開在步行街上，等著路人晃悠進(jìn)來挑，這叫＂人找鞋＂；現(xiàn)在是靠短視頻、種草筆記、直播間把貨推到你手機(jī)屏幕上，算法主動(dòng)幫你把心儀的鞋送到眼前，變成了＂鞋找人＂。

達(dá)芙妮就是把這個(gè)節(jié)奏踩得死死的——根據(jù)蟬媽媽公開數(shù)據(jù)，從2023年2月至2026年3月，達(dá)芙妮在抖音女鞋品類中連續(xù)38個(gè)月穩(wěn)居銷售額月榜首位，并于2025年成功登頂抖音女鞋年度銷售額榜單。而且它也沒有把線下徹底一刀切，而是走＂精而少＂的聰明路子。

在上海揭幕首間＂達(dá)芙妮＂直營店，同時(shí)在南京、上海新設(shè)＂DAPHNE.LAB＂門店，打造沉浸式體驗(yàn)空間，淘汰低效門店、升級(jí)優(yōu)質(zhì)門店。說白了就是把那些賠錢的街邊小店砍掉，留下幾家能給顧客帶來體驗(yàn)感的旗艦店。

為了討好年輕人，它還玩起了時(shí)尚圈那套——先鋒品牌＂DAPHNE.LAB＂2025年首次亮相上海時(shí)裝周，還廣受Jennie、Lisa、蔡依林、程瀟等國內(nèi)外藝人青睞，引發(fā)時(shí)尚風(fēng)潮。一個(gè)曾被貼上＂媽媽輩＂標(biāo)簽的老牌子，硬是靠這套組合拳把自己重新盤活了。

這種＂關(guān)店反而賺錢＂的現(xiàn)象，也不是達(dá)芙妮一家的獨(dú)門秘籍，而是整個(gè)賽道正在經(jīng)歷的洗牌。就拿前面提到的溯溪鞋來說，結(jié)合供給端數(shù)據(jù)，行業(yè)店鋪數(shù)量同比減少超2000家，而商品數(shù)小幅增長約4000件，＂店降品升＂的組合變化表明低效供給正在出清，留存店鋪通過擴(kuò)充SKU承接市場份額，單店運(yùn)營效率顯著提升。

店少了，但活下來的店賣得更好、更精。這說明整個(gè)鞋類零售都在從＂到處開店廣撒網(wǎng)＂轉(zhuǎn)向＂精打細(xì)算搞運(yùn)營＂，是一場徹頭徹尾的模式升級(jí)。

所以你看，八九十年代那種＂全家進(jìn)商場挑涼鞋＂的熱鬧畫面，確實(shí)成了回不去的舊時(shí)光。但這真不代表涼鞋這東西死了。

它只是隨著中國零售業(yè)這些年數(shù)字化的大潮，換了一副更利索、更懂人心的模樣，重新回到了我們腳下。老門店的招牌一塊塊摘下來，說實(shí)話看著是有點(diǎn)唏噓，可這背后恰恰是本土消費(fèi)市場那股子活力和韌勁——舊的模式在退場，新的模式正在噌噌往上長。

想通了這一層，我反倒不為那幾家關(guān)張的老店難過了。市場從來不心疼誰，它只獎(jiǎng)勵(lì)那些愿意低頭看看年輕人到底想要什么、然后掉頭就追上去的人。

涼鞋沒輸給時(shí)代，只有那些死抱著老黃歷不撒手的玩法，才真的被時(shí)代甩下了車。我表妹那雙溯溪鞋，說到底也是這場變遷最生動(dòng)的注腳。