賣了三億臺手機，realme怎么突然就不玩了？

2026 年 7 月 16 號下午，realme 中國區總裁徐起在微博發了一封公開信，字不多，核心意思就一個：realme 將暫停中國市場運營，未來將深耕海外市場，聚焦性能與游戲手機賽道。

翻譯成人話就是：我們不在國內玩了，同一天，# 沖上熱搜。

如果你是個老數碼圈的人，看到這消息大概會愣一下，realme？那個曾經 37 個月銷量破億、在印度把三星按在地上摩擦、回國第一年就把紅米逼得跳腳的 realme？就這么。。。沒了？

當然嚴格來說，realme 不是 " 死 " 了，而是 " 撤了 "。

realme 的售后被 OPPO 全盤接手，研發團隊并回 OPPO，中國區不再發新機，與此同時，這波調整也等于歐加正式給兩個兒子把地盤劃明白了：國內交給一加，國外交給 realme。

用行業黑話講，這叫 " 戰略收縮 "；用大白話講，這叫 " 國內卷不動了，去其他地方繼續卷 "。

但托尼今天不想只聊這個結局，我更想聊的是一個 2018 年創立的品牌，是怎么從印度出生、海外封神，到回國爆殺，最終卻黯然退出國內市場的完整故事，以及它是怎么一步步走到今天的。

realme 的故事，得從一個叫李炳忠的男人說起。

老粉可能對這個名字有點印象，他是 OPPO 前副總裁，海外業務一把手，2013 年接手 OPPO 海外時，整個 OPPO 只進了 3 個國家，到 2017 年，已經干到 31 個市場，拿下了亞洲銷量第一。

就是這么一號狠人，2018 年帶著剛成立的 realme 從印度正式開局，開啟了獨立品牌的征程。

有些差友可能好奇為啥是印度？因為那時候的印度市場，簡直是性價比品牌的天堂：小米靠著紅米殺瘋了，三星還在端著架子，OPPO、vivo 主品牌線下鋪得不錯，但線上一直沒什么存在感。

李炳忠的想法很簡單：再搞一個子品牌，專門打線上性價比，跟小米正面剛。

5 月 15 號，realme 第一款手機在印度發布，它搭載的聯發科 P60 處理器，是當時同價位段少見的中端性能芯片，后置 1300 萬單攝，3+32GB 售價 8990 盧比，換算成人民幣大概 800 多塊。

手機首銷兩分鐘，亞馬遜印度直接售罄，上市兩個月，賣了 40 萬臺，這戰績，直接把印度市場干懵了。。。

同年 7 月，李炳忠干脆從 OPPO 辭職，宣布 realme 獨立運營，當然了，明眼人都知道，說是獨立，其實它用的供應鏈、技術、工廠全都是 OPPO 那一套，連母公司都是歐加控股 100% 持股~

這種 " 獨立了但又沒完全獨立 " 的狀態，讓 realme 既能享受大廠的供應鏈紅利，又能以靈活的身段打價格戰，這么一來，OPPO 也不用下場摻和，還能穩穩保住自己的品牌調性。

真正讓 realme 一戰封神的，是 realme 2，同年 9 月，realme 2 在印度電商平臺 Flipkart 開啟首輪閃購，短短 5 分鐘 20 萬臺備貨全部售罄，直接打破了 Flipkart 有史以來的手機單品首銷紀錄。

之所以 relame 手機能賣得這么火爆，原因說穿了就是后來它經常掛嘴邊的三個字：敢越級。

什么意思？就是把更高一檔的配置、設計，硬生生砸進更低的價位段，打法簡單粗暴，但極其有效，再加上純線上運營模式砍掉了線下渠道的層層成本，成本進一步壓縮，定價自然能壓得更狠。

2018 年全年，realme 在印度賣了 400 萬臺手機，沖進了市場前五，接下來幾個月，realme 開啟了瘋狂的 " 掃地圖 " 模式 —— 馬來西亞、印尼、泰國、越南。。。東南亞市場一個接一個被拿下。

到了 2019 年初，realme 已經成了印度市場排名第一的新銳品牌，東南亞市場更是殺得風生水起。

不過雖然 realme 在海外打得順風順水，但國內市場還沒幾個人知道，直到 2019 年 5 月，realme 在北京開了一場發布會，正式宣布進入中國市場，那場發布會之后，國內機圈又多了個狠角色。

其實它的這個進場時間點，選得很微妙 ——

當時中國手機市場已經連續三年下滑，2019 年全年出貨量同比跌了 7%，頭部品牌（ 華為、OPPO、vivo、小米、蘋果 ）占據了超過 90% 的份額，新品牌想進來，基本等于從巨頭嘴里搶肉吃。

那時候國內千元機市場是什么樣的？

剛獨立的 Redmi 靠著 Note 7 系列焊死了線上性價比的門檻，半年狂賣 1500 萬臺，分走了大半蛋糕；榮耀暢玩系列緊隨其后喝剩下的湯水，線下還有 OPPO A 系列、vivo Y 系列守著固有渠道。

用八個字來形容就是：強敵環伺，寸步難行，但 realme 還是回來了，而且回來得很高調。

2019 年 5 月，realme X 系列在國內發布，它搭載一代神 U 驍龍 710、升降式攝像頭，沒有水滴沒有挖孔，就是一塊完整的 OLED 屏幕、索尼 4800 萬主攝，當年旗艦機的標配，起售價 1499。

要知道，同期紅米 Note 7 Pro 6+128GB 賣 1599，用的還是驍龍 675+水滴屏+后置指紋；而同價位的 realme X 6+64GB 直接給到升降全面屏+屏下指紋，質感還高了一檔，性價比直接拉滿。

憑著這波越級操作，首銷當天，realme X 就拿下了京東、天貓、蘇寧易購三大平臺的手機品牌銷量冠軍，這成績對于一個剛回國的新品牌來說，相當于一個留學生回國第一天就考上了公務員~

那時候很多人說，realme 就是 OPPO 用來打小米的白手套，專門干些 OPPO 不方便親自下場的 “ 臟活累活 ”，這話沒毛病，但消費者不管這個，同樣的錢能買到更好的東西，肯定喜聞樂見。

首戰告捷之后，realme 徹底放開了手腳 ——

下半年 realme Q 系列登場，驍龍 712+索尼 4800 萬+20W 快充，直接干到 998；年底 realme X2 Pro 更狠，驍龍 855 Plus+90Hz 屏幕+50W 快充，起售價 2599，正式向旗艦市場發起沖擊。

2019 年雙 11，realme 開售不到一小時，就超過了同年 618 全天銷量，2020 年，中國區總裁徐起放話全年要賣一百萬臺手機，結果還提前完成了目標，網友也順勢給他起了個外號叫 “ 徐百萬 ”。

到了 2020 年，很多廠商還在猶豫 5G 普及節奏的時候，realme 率先喊出了 “ 全面 5G ” 戰略，把 5G 芯片直接干到了千元機價位 —— 真我 V3 起售價定在 999 元，成為國內首款千元內 5G 手機。

那一年第三季度，realme 直接沖進了國內 5G 手機出貨量 TOP5。

2021 年，realme 全球累計銷量突破 1 億臺，從成立到破億只用了 37 個月 ——這紀錄有多夸張？蘋果用了 44 個月，小米用了 41 個月，realme 成了全球手機史上最快達到 1 億臺銷量的品牌。

同年第二季度，realme 全球單季銷量高達 1500 萬臺，同比暴漲 135.1%，直接干到全球第六，排在三星、小米、蘋果、OPPO、vivo 之后 —— 全球第四大中國手機品牌，realme 名副其實。

當時所有人都覺得，照這個勢頭發展下去，realme 超越榮耀、干翻紅米只是時間問題。

但沒人想到，2021 年，就是 realme 的頂點了，而且巔峰來得有多快，下坡就有多陡。

realme 早期優勢，主要建立在這三個條件上：市場還在增長，年輕人還在不斷換機，供應鏈里有大量能被快速下放的新技術，只要搶先半年把旗艦配置搬到中端機上，“ 敢越級 ” 就能成立。

可到了 2022 年以后，這三個條件全變了 —— 全球手機市場開始下滑，大家換機周期越拉越長；高刷、快充、大內存慢慢成了國產手機的標配；除了紅米，iQOO、一加也全沖進了性價比賽道。

以前 realme 給你 120Hz，別人只有 60Hz 或者 90Hz，這叫越級，后來大家都是高刷屏、百瓦快充，還有大電池，realme 再想制造同樣的驚喜，只能繼續壓價，或者往手機里塞更夸張的東西。

于是后面，我們看到了 150W、240W 快充，看到了 16GB、24GB 內存，也看到了各種獨顯芯片、散熱系統和游戲模式 —— 不得不說，這些配置確實很有看頭，但能拉開的差距反而越來越小。

而比外部同行內卷更要命的，是 realme 還撞上了一個特別尷尬的局面：它開始跟自家人貼身肉搏。

早在 2021 年，一加就回歸了 OPPO，拿到了全渠道資源加持，劉作虎回歸 OPPO 當高管，一加直接成了歐加親兒子，線上打性能、線下鋪渠道，共用售后網點，要資源有資源，要技術有技術。

后來經過短短兩年時間，一加就在國內線上性能市場站穩了腳跟，Ace 系列成了兩千檔的常客，數字系列也慢慢摸到了高端門檻。

這時候問題就來了：歐加體系里，已經有一加這個主打線上性能的品牌，那 realme 存在的意義是啥？都是主打性價比，都是用 OPPO 的供應鏈和技術，都是同個爹生的，養兩個品牌不費錢嘛？

答案是真的費錢，還特別內耗，后面幾年一加 Ace 和 realme GT Neo 系列幾乎代代正面撞車，同檔芯片、同規格內存、同型號的傳感器，同級別的快充，連大促降價的節奏都踩得大差不差。

說白了就是左手搶右手的用戶，研發、營銷、渠道成本花了雙份，集團總份額卻沒見漲多少。

雪上加霜的是，外部卷、自家打的同時，realme 自己的產品線也徹底放飛了，GT、GT Neo、Q、V、X 數字系列，海外還有 Narzo；手機之外，它又在做耳機、手表、電視、平板、筆記本。

realme 一度提出 “ 1+5+T ” 戰略，想圍繞手機搭一整套 AIoT 生態，甚至豪言在 2023 年前完成三億臺銷量，聽起來很有野心，但攤子鋪得越大，原本輕資產、高效率的優勢也越容易被稀釋。

對于一家大公司來說，多做幾個系列可能不算啥，可對于 realme 這種靠集中火力打爆款的品牌來說，每新增一個系列的產品，都意味著有限的研發、營銷和渠道資源要再分出去一份。。。

而且尷尬的是，很多產品本身就是換殼套娃，配置拉不開差距，定價還互相打架，2022 年手機市場持續遇冷，多線鋪開的產品非但沒拉動銷量，反而出現了自家機型價位重疊、左右互搏的情況。

后來意識到不對后，realme 又開始砍產品線，把資源重新集中到 GT 和數字系列。

2022 年，realme 推出 GT2 Pro，正式向高端市場發起沖擊，結果卻出師不利：市場反響不及預期，在同期旗艦里銷量墊底，上市一個多月就降了幾百，成了 realme 高端路上栽的第一個跟頭。

（但你別說，這臺手機真挺好看的。。。

后面 realme 推出的 GT3、GT5 系列，雖然硬件配置依舊拉滿，快充卷到 240W，內存干到 24GB，但市場反響始終不溫不火，再也沒復刻過當年 realme X 那種 “ 一臺機子攪翻全場 ” 的盛況。

說到底，“ 敢越級 ” 這套打法，在行業技術紅利消退之后，就越來越走不通了。

2023 年之后的手機市場，上游供應鏈越來越透明，高通和聯發科的芯片節奏全行業同步，屏幕、影像方案供應商就那么幾家，你能拿到的，別人也拿得到，無非就是早幾個月晚幾個月的事。

更何況相比其他品牌，realme 還有個一直沒補上的硬傷 —— 渠道和售后短板。

在市場上升期，大家沖著性價比就能閉眼沖，這點毛病還能被熱鬧的銷量掩蓋；可到了存量時代，用戶換機越來越謹慎，手機看得見摸得到、售后修得方便，反而成了很多人下單的重要考量。

這份遲遲補不上的短板，再疊加上高端沖不上去的窘境、產品線來回折騰的內耗、同行瘋狂內卷的擠壓，幾重 debuff 疊滿，最終全都實打實反映在了銷量上。

2021 年，realme 國內還能賣到一千萬臺；2022 年就降到大約 670 萬臺，到 2024 年，它在中國市場的份額只剩約 1.22%；2025 年前三季度銷量約 276 萬臺，第四季度份額甚至跌破了 1%。

即便在 realme 最擅長的 2000-4000 元主流價位段，它也被 OPPO 和一加明顯拉開差距，2025 年，OPPO 系合計拿下 26.2% 的國內市場份額，其中一加占到 6.8%，而 realme 只剩 1.7%。

2025 年、2026 年存儲、內存等上游成本上漲后，最先難受的，恰恰就是 realme 這種利潤本來就不多的性價比品牌，漲價會失去最核心的價格優勢；不漲就得壓縮利潤，甚至賣一臺虧一臺。

繼續讓 realme 和一加在國內浪費資源內耗，顯然已經不劃算，行業早就有傳言，說歐加內部一直在評估 realme 國內業務的價值，當時大家隱約感覺要變天，只是沒人想到，靴子落地得這么快。

2026 年 1 月 7 號，OPPO 內部一封郵件正式官宣：realme 品牌全面回歸 OPPO 體系。

最開始，大家還以為這只是集團資源整合，realme 的品牌定位和產品更新節奏不會有太大變化，之前很多買了 realme 手機的用戶還在高興以后售后不用愁，但很快，后面的動作一個接一個來了。

4 月 1 日，realme 國內售后全面接入 OPPO；真我社區停止獨立運營；4 月 25 日，真我商城正式停運，只保留歷史訂單查詢，會員權益也并入 OPPO；最終，7 月 16 號，徐起發了那封公開信。

沒有隆重的發布會，沒有告別儀式，就簡簡單單幾百字，給 realme 國內七年的征程畫上了句號。

" 對于國內存量用戶，realme 承諾，現有機型后續銷售、售后質保將由 OPPO 官方團隊全權承接；待下一代 ColorOS 發布后，真我用戶可升級至該系統，原有各項用戶權益均會完整保留。"

某種意義上，這算是體面的告別，至少沒有像某些品牌那樣，說沒就沒了。

寫到這里托尼其實挺感慨的，realme 的故事，其實是過去手機行業的一個縮影，無數品牌曾經崛起，曾經輝煌，最后大多歸于沉寂，酷派死了，金立死了，樂視死了，錘子死了，魅族半死不活。

現在輪到 realme “ 暫停 ” 了，網上不少人跳出來說 realme 失敗了，托尼倒覺得真不至于。

realme 和前面那些品牌真·經營崩盤、徹底涼透壓根不是一回事，這本質上還是屬于歐加集團戰略調整，國內線上性能賽道交給一加正面扛，realme 則把全部火力收回去，專心深耕海外市場。

畢竟打從 realme 出生那天起，主力戰場就不在國內，截至去年，它全球累計銷量就已經突破 3 億臺，連續六年穩居全球手機品牌前十，業務覆蓋 61 個國家和地區，超八成出貨量都來自海外。

說白了，國內更像是它中途開辟的分戰場，現在把資源集中到更能打的地方，一邊一加守好國內基本盤，一邊 realme 去海外攻城略地，兩兄弟各管一攤、不再內耗，怎么算都是筆穩賺不賠的買賣。

而且成立這八年，realme 確實掏出過不少讓人眼前一亮的機子，也實打實把 “ 敢越級 ” 從一句口號做進了產品里，也正是有它在性價比賽道里一路猛沖，紅米、iQOO 這些友商也不敢隨便擠牙膏。

對消費者來說，市場里永遠缺不了這種敢掀桌子的攪局者，現在這條鯰魚準備游去海外新池塘了，但它在國內手機市場攪起來的水花，不會輕易就這么散掉，就像徐起在公開信里最后寫的那句：

“ 愿我們都能在各自的賽道上，繼續前行，敢越級。”

國內的新機型不會再有了，但 realme 的故事遠沒有結束 —— 江湖路遠，咱們海外再見。

撰文：胖虎

編輯：米羅 & 面線

美編：煥妍

圖片、資料來源：

微博、realme 官網、Counterpoint Research、Canalys

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