耐克收權

耐克收攏渠道，給經銷商帶來一記重創。7月22日，滔搏公告披露，將于2027年1月1日起全面終止在中國內地的線上平臺銷售耐克產品。同天，耐克在中國的另一家主要經銷商寶勝國際也確認收到同樣的通知。耐克中國的渠道體系，幾乎迎來近30年來最大的一次調整。

耐克的意圖不止于渠道，收回線上銷售權只是起點。耐克正在全面推進中國市場的重塑，同步在產品本地化、零售門店升級等方面持續發力。在此次失去耐克線上銷售權前，滔搏將目光放在高階戶外與跑步品牌上，這也被視為滔搏擺脫“耐克依賴癥”、構建多元化品牌矩陣的關鍵落子。

傳聞落地

7月22日，滔搏發布公告稱，收到耐克正式通知，集團目前在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。對此，滔搏坦言，鑒于截至2026年2月28日財年，來自耐克產品線上平臺銷售的收入貢獻約占集團總收入的22%，該終止事項將在短期內對業務造成重大負面影響。

雖然與耐克的線上合作即將終止，但滔搏表示，集團將本著互利互惠的原則，就線下銷售安排致力與耐克保持緊密合作。

事實上，早在6月中旬，市場上就曾傳出耐克有意終止其于中國內地所有線上一級經銷授權的消息，消費者線上購買渠道僅保留耐克官方旗艦店。隨后滔搏股價持續下跌，6月15日至6月24日，公司股價累計跌幅達27.56%。滔搏于6月25日停牌并發布公告稱，尚未收到耐克發出的任何正式通知。

時隔約一個月消息正式落地，二級市場也迅速做出反應。7月22日早間，滔搏股價低開14.66%，盤中創下1.34港元/股的年內新低，當日收盤價報1.45港元/股，下跌24.08%，總市值約89.92億港元。

作為耐克在中國內地最大的零售合作伙伴，滔搏與耐克的合作已長達27年。財報顯示，耐克與阿迪達斯合并構成的“主力品牌”，在2025/2026財年合計收入約223.3億元，占總收入的86.7%。

作為耐克在中國的最大經銷商，滔搏此次失血慘重。公告顯示，截至2026年2月28日財年，耐克產品線上平臺銷售收入約占滔搏總收入的22%。按滔搏該財年257.4億元的總營收計算，涉及金額約56億元。滔搏董事會在公告中直言，此項終止安排在短期內將對集團業務造成重大負面影響。公告發布當日，滔搏股價一度下跌30%。

減少線上渠道碎片化

不只滔搏一家經銷商被耐克“拒絕”。耐克在中國內地的另一大型經銷商寶勝國際也發布公告，稱收到來自耐克的終止線上合作的通知。

包括滔搏、寶勝國際在內，耐克正在批量清退自己在中國內地市場的線上渠道經銷商，這一舉措隨即引發震動。寶勝國際在公告中表示，截至2025年12月31日財政年度，來自耐克產品線上平臺銷售的收入貢獻約占其總收入的15%，對集團的盈利貢獻并不顯著。

據了解，除部分授權合作伙伴外，目前由合作伙伴運營的線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產品。耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希（Cathy Sparks）在其署名文章中提到，這一調整并不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強消費鏈路的完整性。

可以說，申凱希此次表態的言下之意，指向了耐克過去依賴眾多經銷商以不同折扣、不同陳列進行銷售產品的策略，稀釋了品牌的價格體系和形象這一長期問題。

按照耐克公布的方案，自2027年1月起，其在中國的數字生態將以天貓、京東、抖音的官方旗艦店以及Nike官方網站和App為核心。也就是說，耐克未來的線上業務，不會再依賴多個經銷商分頭運營。消費者無論從京東、淘寶、抖音還是官網進入，最終都將匯入耐克自己搭建的數字市場生態。

中國運動消費市場正在迎來轉折，一個問題被重新推至臺前：品牌方與經銷商的關系將走向何方？百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥認為，運動品牌與經銷商的分工正從“批發分銷”轉向“品牌體驗與零售服務共建”，未來經銷商的核心競爭力在于精細化門店運營、私域社群服務、即時零售運營服務等綜合能力，將線下實體空間從銷售終端升級為不可替代的體驗和服務的價值中心。

耐克與其經銷商的關系，正在從過去的批發分銷，轉變為各守一端的能力互補。耐克收回的是線上的“權”，留給滔搏們的是線下的“場”。誰能在新分工中找準自己的位置，誰才能繼續留在牌桌上。

拿回定價權和用戶

耐克收回經銷商線上銷售權背后，也折射出整個中國運動消費市場的變遷。

在耐克與滔搏開始合作的1999年，中國內地仍是一個廣闊但零售基礎設施遠未成熟的市場。借助經銷商的門店網絡來快速鋪開渠道、觸達消費者，是當時國際運動品牌采取的普遍打法。除耐克外，滔搏還陸續拿到了阿迪達斯、彪馬、匡威、范斯、亞瑟士、薩洛蒙等品牌的授權，目前合作品牌總數已超20個。

電商興起后，這套合作體系被順勢復制到了線上，品牌方與經銷商都在各平臺開店賣貨，消費者的購物入口隨著電商平臺的增多進一步裂變。品牌方在給經銷商批量供貨的同時，對其店內產品的線上售價較難有直接控制力，經銷商迫于庫存與競爭壓力輪番降價或促銷，不僅引發產品在線上的價格混亂，也拉低了線下門店的銷售。“同款不同價”等現象頻繁出現，在削弱品牌價格體系一致性的同時，也損害品牌形象和長期價值。

滔搏的報表也印證了價格戰的殺傷力。滔搏截至2026年2月底的財年數據顯示，其毛利率同比下降0.4個百分點至38%，公司將其歸因于線上市場“較為濃重的促銷氛圍”，疊加年內集團零售線上業務的銷售占比提升，導致年內折扣率同比加深。

此次耐克的調整，針對的或許正是渠道碎片化被進一步放大的現實。耐克急需收回定價權，讓產品能以穩定的價格賣出，也試圖通過統一購物入口，重獲用戶數據并提升品牌體驗。

調整也與耐克在中國的業績曲線直接相關。耐克大中華區營收在2021財年達到82.9億美元的峰值，同比增長24%，一度是耐克全球最核心的增長引擎，但2022財年便出現下滑。根據今年7月披露的2026財年數據，耐克大中華區全年營收已降至58.47億美元，同比下降11%，且自2025財年第一季度以來已連續8個季度下滑。

收回線上只是第一步。申凱希在署名文章中透露，耐克于近期任命大中華區首位本地產品創新副總裁，專注打造“為中國消費者設計、開發并在中國制造”的產品；同時推進ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新的零售概念，升級上海House of Innovation旗艦店等現有門店矩陣，并將在未來6個月推出由本地團隊主導的全新零售概念。

滔搏何去何從

在主力品牌宣布“收權”之前，滔搏已在加速構建更多元的品牌拼圖，并試圖從細分賽道尋找新的增長極。

滔搏方面表示，近年來，滔搏加速布局跑步、高端戶外等潛力細分賽道，持續拓寬品牌“朋友圈”和全鏈條運營“能力圈”，成為更多品牌的中國市場獨家運營合作伙伴。

2023年，滔搏開展與HOKA、凱樂石的品牌合作；2024年，拿下加拿大越野跑品牌norda在中國的獨家運營權；2025年，公司又先后簽下挪威頂級戶外品牌Norr?na、英國跑步品牌Soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletic，全權負責上述品牌的傳播、銷售及消費者運營。此外，滔搏還創新推出跑步生態品牌ektos，在上海愚園路、秦皇島阿那亞相繼開設門店，并通過賽事贊助和社群運營綁定跑者圈層。

目前，中國市場已成為HOKA國際業務增長最核心的驅動力，截至2026年初，HOKA在中國的門店總數已突破230家，超越全球任何單一市場。凱樂石的表現同樣亮眼，根據魔鏡洞察數據，在2024年的線上市場中，凱樂石以超過25%的市場份額位居品牌榜榜首。norda在北京SKP開設了限時體驗空間；Norr?na已上線官方旗艦店，并在上海浦東嘉里城開設限時體驗店、北京SKP落地精品店；Soar、Ciele Athletic也均已開設天貓旗艦店，逐步建立起在中國市場的品牌認知。

不過，從財務數據看，這些新品牌尚處培育期。2025/2026財年，除耐克和阿迪達斯兩大主力品牌外，其他品牌合計收入為32.45億元，占總收入的12.6%。

在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，布局高階戶外與跑步品牌是滔搏的轉型方向，能逐步優化其品牌結構，緩解單一品牌依賴的風險。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，引入高端細分品牌，是滔搏試圖擺脫“耐克依賴癥”的戰略對沖，這些小眾賽道雖契合消費升級趨勢，但整體市場規模有限，且面臨認知門檻與本土品牌的激烈競爭，很難在短期內實現規模化放量。這一策略的真正價值在于長期生態構建，滔搏需利用會員資產實現跨品牌復用，若僅停留在代理層面，仍無法從根本上扭轉被動局面。

北京商報記者 何倩 毛思怡 王悅彤