耐克“一刀”落地，滔搏市值失守百億港元關口：渠道商轉型沒有退路

本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報道

隨著耐克一紙通知落地，運動零售行業(yè)的渠道重構迎來了迄今最具標志性的事件。

7月22日，滔搏國際控股有限公司（下稱“滔搏”）發(fā)布公告，正式確認已收到耐克的官方通知：自2027年1月1日起，滔搏在中國內地的耐克產品線上平臺銷售授權將全面終止。據(jù)公告披露，截至2026年2月28日的財政年度，耐克產品線的線上平臺銷售收入約占滔搏集團總營收的22%。

這一紙公告，既是對6月以來市場傳聞的最終落地，也正式宣告?zhèn)鹘y(tǒng)運動經銷商“靠品牌授權躺賺”的時代正在加速終結。伴隨品牌方DTC（直面消費者）戰(zhàn)略全面推進，曾經渠道為王邏輯持續(xù)失效，以滔搏為代表的一代傳統(tǒng)線下零售商，正迎來商業(yè)模式迭代升級的行業(yè)“成人禮”。

利空落地股價重挫

耐克計劃調整中國市場渠道策略的傳聞早已在資本市場發(fā)酵。今年6月，市場便流出耐克擬全面收攏線上運營權的消息，受該利空預期沖擊，滔搏股價在6月22日至26日當周累計跌幅接近30%。

隨著7月22日公告正式落地，市場擔憂變?yōu)楝F(xiàn)實，滔搏股價再度遭遇重挫，當天股價跌幅超24%，市值跌破百億港元關口，達89.92億港元，今年以來股價跌幅超50%。

作為高瓴在鞋服領域最具標志性的投資案例，滔搏是其主導百麗國際從港交所私有化退市后，分拆運動鞋服業(yè)務線獨立上市的成果，在2019年10月10日正式登陸港交所當天，市值即超過570億港元。短短數(shù)年間，行業(yè)渠道迭代徹底改寫了其在資本市場的估值邏輯。

從經營層面來看，距離明年元旦的正式終止日，滔搏尚有約半年的過渡期，但接近五分之一的營收缺口已然擺在眼前。對于經銷商而言，線上業(yè)務不僅是收入來源，更承擔著清庫存、拉流水、撬動品牌銷售返點的多重作用，一旦線上權限收回，其影響不止于賬面營收，更將傳導至庫存周轉效率、供應鏈議價能力與整體盈利水平。

對于該事件，滔搏方面7月22日對《華夏時報》記者表示，滔搏理解并尊重耐克基于品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略所做出的渠道調整決策。從中長期來看，這一舉措有助于耐克進一步提升消費者體驗、增強產品吸引力，并推動市場生態(tài)更加健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。

滔搏方面同時提及，未來將繼續(xù)秉持互利雙贏的原則，與耐克保持緊密合作，充分發(fā)揮自身在線下零售運營、本地消費者服務以及本土市場深耕等方面的優(yōu)勢，通過新概念運動門店和高質量零售場景，為中國消費者帶來更專業(yè)、更豐富的運動體驗。

一位零售行業(yè)相關人士7月22日與本報記者交流時指出，耐克此番渠道改革是行業(yè)必然，服飾賽道的DTC轉型節(jié)奏相較于商超等傳統(tǒng)零售賽道已然偏晚。該人士稱，品牌優(yōu)先收攏線上渠道權限，核心源于線下實體經營的高復雜度與不確定性。

“中國線下實體門店的運營難度位居全球前列?！痹撊耸繉τ浾吲e例稱，前幾年國內商業(yè)地產持續(xù)擴容，每年新增大量購物中心，海量商業(yè)載體持續(xù)分流客流，企業(yè)根本無法預判三五年后線下的客流重心，尤其是線下經營變量更為復雜，十字路口區(qū)位、門店朝向、周邊業(yè)態(tài)組合等細微因素，都會直接影響單店經營效率，相對而言，線上主流電商平臺格局集中，品牌搭建直營店鋪門檻更低、成本可控，這也是耐克優(yōu)先推進線上DTC改革的核心原因。

值得注意的是，本次渠道調整并非針對滔搏單一企業(yè)。7月22日午間，耐克國內另一核心大型經銷商寶勝國際（03813.HK）發(fā)布公告確認收到耐克正式通知，稱自2027年1月1日起，終止其中國內地耐克產品線上平臺銷售授權。

據(jù)寶勝國際公告數(shù)據(jù)，耐克線上銷售業(yè)務收入占其集團總營收比例約15%，同樣將對公司短期經營形成顯著沖擊。寶勝國際當日股價下跌超8%，今年以來累計跌幅超30%。

遲到的“成人禮”

作為耐克在中國市場最大的經銷商，滔搏與耐克的合作已走過27個年頭，在傳統(tǒng)零售的黃金時代，滔搏憑借覆蓋全國的線下門店網(wǎng)絡及鋪貨能力，成為耐克拓展中國市場的核心抓手，也成為典型的受益者。

但隨著零售行業(yè)告別渠道為王周期，持續(xù)的門店收縮與業(yè)績承壓，成為舊零售模式落幕的直觀縮影。財報數(shù)據(jù)顯示，2023至2026四個財年，滔搏累計凈關店3335家，門店總量從7695家驟減至4360家，整體降幅高達43.3%。

談及滔搏近年來密集關店，嘉世咨詢合伙人李應濤日前在接受《華夏時報》記者采訪時曾指出，本質原因在于渠道為王的時代已經終結，隨著品牌商全力推進DTC戰(zhàn)略，持續(xù)壓縮經銷中間環(huán)節(jié)，滔搏也從品牌方的核心戰(zhàn)略伙伴，逐步淪為渠道補充。

可以說，此次耐克線上收權，正是品牌商與渠道商話語權轉移的直觀體現(xiàn)。相較于22%的短期營收缺口，底層商業(yè)邏輯失靈、品牌集中風險，更值得市場警惕。李應濤此前也建議，放眼長遠，從渠道分銷商轉型為品牌運營商，增強自有品牌占比，是零售行業(yè)的主流出路，也是滔搏的必然選擇。

滔搏的客戶結構風險早已體現(xiàn)在財報當中，2026財年，耐克、阿迪達斯兩大合作品牌為滔搏貢獻營收223.3億元，同比下滑4.2%，二者營收占總營收比重從上年86.3%小幅抬升至86.7%。

為擺脫路徑依賴，滔搏近年主動推進多元化品牌布局。

記者從滔搏方面了解到，2025年5月，滔搏與頂級戶外品牌Norr?na達成中國市場獨家運營合作，全權負責品牌在中國市場的品牌傳播、市場推廣、全渠道銷售及消費者運營等全鏈路運營工作。自2025年10月以來，滔搏已推動Norr?na先后進駐上海、北京等核心城市的核心商圈，并同步開設品牌線上官方旗艦店。7月16日，Norr?na成都SKP限時體驗空間亮相，進一步豐富線下體驗場景。

跑步賽道同樣是滔搏布局的重點，記者了解到，近年來，滔搏先后引入norda?、Soar、Ciele等專業(yè)跑步品牌，成為這些品牌在中國市場的獨家運營合作伙伴。此外，滔搏創(chuàng)新推出跑步生態(tài)品牌ektos，并在上海愚園路、秦皇島阿那亞相繼開設門店，過去一年先后登陸寧海越野挑戰(zhàn)賽、上海馬拉松體育博覽會，并聯(lián)合Soar推出上海城市限定系列。

但品牌的培育需要時間，而資本市場的耐心有限。從被動收縮到主動轉型，滔搏經歷的陣痛，是一代傳統(tǒng)實體零售商的共同命題。不過，盡管依靠渠道價差盈利的紅利消散，但線下渠道價值并未消失，傳統(tǒng)渠道商如何適應全新競爭規(guī)則，前路仍需摸著石頭過河。

責任編輯：盧曉 主編：寒豐