后董宇輝時代，東方甄選裂變出三條路線

文｜唐辰同學 唐辰

俞敏洪對陣"離職者聯盟"？

東方甄選前CEO孫東旭離職半年多后，拉著舊部明明、天權創業，成立了一家新公司。

天眼查信息顯示，7月10日，"美麗明天（北京）科技有限公司"成立，注冊資本1000萬元，股東共三人，分別是孫東旭、石明（明明）和郭天權（天權）。

他們分別持股34%、33%、33%。其中，孫東旭為第一大股東，同時擔任法定代表人、經理、董事及財務負責人。

俞敏洪"舊部"，成立新公司

這三人都曾是東方甄選的中堅骨干。

孫東旭作為東方甄選從0到1的靈魂人物，是俞敏洪帶領新東方轉型最重要的戰友。他牽頭搭建起東方甄選早期的供應鏈、運營體系，以及自營產品矩陣和付費會員體系。

俞敏洪曾公開評價："沒有東旭的努力和堅忍不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發展和今天。"

明明、天權曾是東方甄選頂流"F4"成員，在董宇輝單飛后扛起直播間流量大旗。但他們在今年4月集體出走。二人在當時刷屏的小作文里，將原因歸于新管理層入駐后的企業文化巨變，導致難以適應并產生焦慮和內耗。

不曾想，孫東旭時隔數月將二人召集在一起。從新公司的經營范圍以及官方動態看，它們的主要業務還是直播帶貨。

這也意味著，他們將直面俞敏洪的東方甄選，乃至董宇輝和與輝同行。

不少人認為核心離職員工組成"失意者聯盟"，在走與輝同行的路，是在背刺俞敏洪。

作為老東家，俞敏洪表現得比較大氣，沒有打壓、沒有追責，也沒有搬出競業協議鎖死這群老員工的出路。

他表示，離職員工深耕熟悉的領域合情合理，"這些老員工離開后，自然需要繼續謀生，而他們最熟悉的賽道只有兩個：一是教培行業，二是農副產品直播電商。"

同時他透露，新東方除核心敏感崗位外，幾乎無嚴苛競業限制。過去三十年間，新東方教培業務也曾走出上千名從業者，很多人創辦企業甚至做到上市，但新東方本身也并未因此垮掉，依舊穩步發展。

俞敏洪說的是事實，孫東旭的美麗明天，董宇輝的與輝同行，都脫胎于他在直播電商上的試水。

隨著孫東旭再創業，他曾經頭疼的"流量IP"和"產品供應鏈"理念分歧，最終裂變出三條路線，形成"三足鼎立"格局。

東方甄選裂變出三條路線

可能很多人都沒有想到，影響直播帶貨行業走勢的三股力量，竟然都來自跨界而來的新東方。

如今，東方甄選更加純粹，也更加契合俞敏洪最初的規劃；與輝同行仍然穩居超頭部直播間；美麗明天也在摩拳擦掌，準備大干一場。

他們走出的三種截然不同的帶貨模式，也代表了當前直播電商主流的三種生存法則。

董宇輝「與輝同行」：極致個人IP的超級個體模式

董宇輝的「與輝同行」，它的底層邏輯就是瘋狂小楊哥、李佳琦的超級個體模式。其不拼重資產、不堆供應鏈、不搞復雜的團隊架構，全力依托董宇輝IP，做輕量化的"人格帶貨"生意。

這套模式的爆發力肉眼可見。在超頭部主播先后塌房或者隱退之后，與輝同行快速躋身超頭部直播間。

比如，若根據其帶貨單量最低值計算，與輝同行2025年全年直播帶貨銷售額已超過210億元，帶貨銷量超2.1億單。

董宇輝已經是名副其實的抖音帶貨一哥，成為"200億帶貨先生"。這得益于其個人定位、運營體系與產品結構的全面成熟。

與輝同行獨立之初，董宇輝曾在"知識主播"和"賣貨主播"之間徘徊，多次表達出類似意思，"非常抗拒賣東西"、"不享受這個工作"。

目前來看，他和自己和解，徹底想通了，不但更像一個專業的帶貨主播，也蛻變成為一個合格的團隊管理者。

比如，他會主動在直播間，和其他主播一唱一和，跟品牌方談價格，打造"為消費者爭利益"的人設。他也開始有意識地擴大個人IP影響力，通過上綜藝、錄單曲、辦音樂會等方式，將場外流量引向直播間。

運營層面，與輝同行擺脫初期草臺班子的混亂狀態，完成運營流程體系化、產品結構的升級。

比如，2025年雙十一期間，董宇輝團隊在預熱、"賣場"場景搭建、先購專場、下單指南等方面，幾乎都按照一套標準化流程操作，支撐整個大促節點的有序推進。

同時，他的直播間主打低價食品飲料，客單價50到100元。2025年變了，智能家居成了第一大品類，占比19%，客單價也提到100到200元，直接拉高了場均銷售額。

沒有徹底單飛時的董宇輝與俞敏洪 圖：視頻截圖

超級IP模式也存在天生的結構性弊端，即輕資產模式必然伴隨供應鏈短板。「與輝同行」主打達人選品、第三方供貨，供應鏈的議價能力相對薄弱，這就導致直播間很難從根源上規避產品問題。

此前的月餅翻車、保健品爭議等一系列輿情，本質就是供應鏈出了差池。

這些風險又都依賴董宇輝個人能力來化解。他是與輝同行唯一的流量黑洞，一旦人設透支，整個團隊都會陷入絕境。

換句話說，董宇輝最致命的挑戰，就是怎么避免成為下一個瘋狂小楊哥、薇婭。

孫東旭「美麗明天」：團隊化、供應鏈驅動的機構模式

相較董宇輝，孫東旭走的就是標準的"團隊工業化"路線。

他經歷過職業經理人與老板、頭部主播的拉扯，比誰都清楚，超級個體模式與自營模式的利弊。

「美麗明天」也就機巧的走中間路線：擺脫個人依賴，搭建一套可復制、可延續的團隊商業體系。

從規劃上看，「美麗明天」是典型的鐵三角合伙模式，核心還是"人"。

孫東旭坐鎮后方，負責整體戰略、平臺運營、供應鏈搭建，補齊商業底層短板；明明、天權等主播坐鎮前端，負責內容輸出、直播間互動、承接公域流量。管理、運營、內容三大板塊各司其職、相互互補，形成一套理論上的完整閉環。

如果這套模式，不像東方甄選因為董宇輝的爆紅，而偏離俞敏洪設置的航道，優勢很明顯。

首先是風險分散，規避"一損俱損"。團隊主播各司其職，各有差異化人設，流量來源更多元，不會因為某個人的波動影響整體大盤。

其次是治理結構穩健。新公司股權均衡，互相制衡，重大問題集體決策，又有人能最終拍板，同時孫東旭完整復刻了東方甄選成熟的自營供應鏈邏輯，從源頭把控選品、定價、供貨，試圖用系統化的供應鏈能力，沖抵超級個體的隱患。

簡單來說，董宇輝靠"個人魅力"賺錢，孫東旭靠"團隊能力和供應鏈能力"賺錢。前者靠天賦，后者靠體系。

當然，這一模式也存在明顯短板，就是缺少現象級超級IP，流量獲取難度更高、成本更貴。

在直播行業，超級IP自帶免費流量和輿論熱度，而普通團隊直播間，只能依靠運營技巧、平臺規則、付費投流獲取流量。在公域流量紅利消退的當下，這種流量打法，無疑會大幅拉高運營成本。

同時，均衡股權的治理結構，在企業初創階段優勢顯著，團隊凝聚力強、決策高效。但隨著公司規模擴大、業務增多，很容易出現權責模糊、決策拖沓的問題，一旦出現利益分歧和戰略分歧，極易陷入決策僵局。

俞敏洪「東方甄選」：去頭部化的重資產零售生態模式

東方甄選成立之后，俞敏洪一直在糾偏。

在經歷頭部主播分家、戰友散伙、輿論暴擊等陣痛后，他對直播電商"最痛的領悟"就是：靠人帶貨是紅利，靠貨帶人才是根基。純粹的流量生意永遠被動，只有掌握產品和供應鏈，才能掌握行業話語權。

東方甄選更堅定的回到俞敏洪最初規劃的藍圖上：徹底去頭部化、重資產押注供應鏈，打造線上線下零售生態，復刻山姆。

為此，東方甄選全面發力自營品，搭建從生產、倉儲、物流到售后的完整供應鏈體系。同時上線付費會員制，并在線下開超市，靠用戶復購穩住基本盤。

這條重資產零售模式，在新任執行總裁手里得到更堅決的執行。這位擁有19年新東方資歷的老將明確表示，東方甄選"要做線上山姆，而不是MCN"。

公開媒體報道中，他推行軍事化管理、削減頭部主播黃金時段曝光、調整分成比例，并加速擴充主播團隊等動作，試圖以制度化供應鏈替代人格化流量。

這也打破了東方甄選早期的"人文"底色。當品牌、供應鏈、倉儲物流體系全部自建完成，東方甄選也就不用再花精力去拼直播間流量，變成了"可持續的零售品牌"。

東方甄選自營品落地線下商超 圖源：唐辰拍攝

這或許也能幫助俞敏洪擺脫"三十年未遇之難"。他在復盤2024年的長文中寫道，"這些事情的發生，東方甄選是一個火藥桶。坦率說，要是知道做東方甄選會發生這么多心煩意亂的事情，我絕對不會開啟這個業務。"

但對應的，這條路的代價也最大。重資產投入意味著極高的試錯成本和漫長的回報周期。自建供應鏈、搭建倉儲體系、打磨自營產品、布局線下門店，每一項都需要巨額資金和時間投入。

在剝離頭部主播流量后，東方甄選短期內必然面臨流量下滑、業績波動、利潤承壓的陣痛，這是轉型必須承受的代價。

更關鍵的是，新東方深耕教培多年，團隊擅長內容和教育輸出，卻缺乏零售行業的運營經驗。從教培思維、直播思維轉型為零售思維，本身就存在水土不服的問題。

而且，線上零售賽道早已巨頭林立，山姆、 Costco、各大傳統商超、頭部電商平臺都在深耕賽道，東方甄選跨界入局，面臨的競爭壓力異常激烈。

直播電商下半場，三種路線見證行業進化

很多人也會以吃瓜的心態爭論，俞敏洪、董宇輝、孫東旭，誰的路線更厲害，誰的選擇更正確，俞敏洪又如何對抗美麗明天和與輝同行組成的"東方甄選離職者聯盟"？

實際上，這三條路線，根本上還是直播電商行業演進的結果。我曾分析，直播帶貨還是一門好生意，依然是一塊數萬億規模的大蛋糕。

但生意邏輯已經發生根本性變化。"流水的超級頭部主播，鐵打的抖音"，這句戲謔可能也將成為歷史。

直播帶貨還是電商流量最高效的轉化途徑之一。它能通過場景化展示，主播的情緒化導購，讓消費者更快的了解商品，并決定要不要下單。這雖不是什么模式創新，但"貨找人"也能精準匹配供需關系。

目前，抖音電商、淘寶直播、快手電商等平臺都在精細化直播電商的業務邏輯。因為直播電商已經告別"野蠻生長"時期，靠燒錢投流的粗放模式，已經行不通了。

數據報告顯示，2024年國內直播電商市場同比增長8.31%，增速較此前明顯下滑。這意味著，直播帶貨行業已經從"流量紅利期"進入"存量競爭期"。

各大帶貨平臺不能再單純的追逐流量規模，而是在整個商業生態上轉向以品質、效率與長期價值為導向。

《2025直播電商行業白皮書》數據顯示，頭部主播銷售額占比逐年回落，2025年頭部主播整體GMV占比僅10.66%，中小主播GMV占比升至89.34%。

在這個背景下，董宇輝可能是最后一個超級頭部主播。直播帶貨最終會轉為對產品和供應鏈的較量。

但在當下，甚至未來比較長的一段時間內，三種路線會并行存在。粉絲會因為愛上主播，在直播間清空購物車；消費者也會因為長期信賴，選擇機構直播間以及品牌直播間，選擇線上線下購買商品。

這場源自東方甄選，準確說是來自俞敏洪的裂變，不只是某家商業公司的恩怨劇本，更是直播電商的行業進化。它讓我們看到，直播電商正在走向成熟，正在回歸商業本質。

對俞敏洪來說，真正的對手也不是昔日的下屬，而是那個尚未被完全驗證的、屬于東方甄選的零售未來。

參考資料：

唐辰同學，《"200億帶貨先生"董宇輝，可能是最后一個超頭主播》

界面新聞，《俞敏洪回應東方甄選前CEO孫東旭與主播明明、天權合伙開公司》