各地文旅集體“啃老”，但3億老人很難哄

文|邁點(diǎn)

2025年，全國(guó)旅游專列開行超過2000列，老年游客占比接近80%。

同年上半年，老年旅游服務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)26.2%，老年旅游的增速遠(yuǎn)超整體消費(fèi)增速。

從各地文旅的實(shí)際操作來看，都想"啃老"了，但你要是去問各地文旅部門：你們給老年人準(zhǔn)備了什么？答案大概率老三樣——景區(qū)免門票或打折、推幾條銀發(fā)旅游線路、搞個(gè)節(jié)日活動(dòng)。

也就是說，需求端已經(jīng)炸了，供給端還在原地踏步。這就是當(dāng)下城市文旅"啃老"最真實(shí)的寫照：都知道肉在哪兒，但筷子沒準(zhǔn)備好。

圖注：社交平臺(tái)話題頁(yè)已破6億

1、銀發(fā)游客，不是你想的那樣

城市文旅對(duì)老年游客的認(rèn)知，大多停留在兩個(gè)標(biāo)簽：有錢、有閑。這兩個(gè)標(biāo)簽沒錯(cuò)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

先說有錢。城鎮(zhèn)退休職工每月養(yǎng)老金合計(jì)超過6000億元，一年近7萬(wàn)億元。但這個(gè)錢不是均勻分布的——機(jī)關(guān)事業(yè)單位退休人員月均6430元，企業(yè)退休人員月均3580元，農(nóng)村老人更低。真正有持續(xù)文旅消費(fèi)能力的，主要是前兩類加部分城市高凈值老人。

這部分人花錢有個(gè)特點(diǎn)：舍得花，但不亂花。他們不要網(wǎng)紅打卡，不要特種兵式暴走，要的是節(jié)奏舒服、體驗(yàn)扎實(shí)、安全有底。一個(gè)帶過老年團(tuán)的導(dǎo)游說："年輕人拍照五分鐘走人，老年人一個(gè)碑能看半小時(shí)，你催他他還生氣。"

再說有閑。老年人"閑"不只是時(shí)間多，是時(shí)間靈活。他們可以錯(cuò)峰出行，周一到周五去景區(qū)、住酒店，正好填補(bǔ)文旅的淡季空窗。這對(duì)城市文旅意味著什么？意味著銀發(fā)游客不是來分蛋糕的，是來補(bǔ)空缺的——工作日那些空著的酒店、閑著的導(dǎo)游、沒人去的景區(qū)，全靠他們撐著。

還有一個(gè)被忽略的點(diǎn)：社交需求。老年人旅游，很大程度是為了跟人在一起。退休之后社交圈驟縮，旅游團(tuán)、旅居社區(qū)成了重要的社交場(chǎng)景。誰(shuí)能把"旅游"和"社交"綁在一起，誰(shuí)就抓住了銀發(fā)文旅的命門。

可惜多數(shù)城市文旅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，壓根沒考慮這些。

2、城市文旅準(zhǔn)備了什么？

把各地銀發(fā)文旅的政策和產(chǎn)品扒一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的事實(shí)——多數(shù)所謂的"銀發(fā)產(chǎn)品"，本質(zhì)上就是普通旅游產(chǎn)品的"老年折扣版"。

門票經(jīng)濟(jì)的老路，還在走。

景區(qū)免門票或打折，是各地最常用的"銀發(fā)政策"。不否認(rèn)這招有用，降低門檻確實(shí)能吸引一部分價(jià)格敏感的老年游客。但門票經(jīng)濟(jì)的問題是：你免了門票，游客來了待兩小時(shí)就走，餐飲沒吃、文創(chuàng)沒買、酒店沒住，綜合消費(fèi)幾乎為零。城市忙活半天，除了景區(qū)人頭數(shù)好看點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)賬一塌糊涂。

更何況，老年人對(duì)門票價(jià)格的敏感度正在下降。真正有消費(fèi)力的銀發(fā)群體，在乎的不是省那幾十塊錢門票，是體驗(yàn)值不值。你在門票上做文章，吸引來的恰恰是消費(fèi)力最弱的那批人。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還在"復(fù)制粘貼"。

市面上多數(shù)銀發(fā)旅游線路，操作手法高度一致——把普通線路節(jié)奏放慢、餐食軟一點(diǎn)、加個(gè)隨隊(duì)醫(yī)生，貼上"銀發(fā)專屬"的標(biāo)簽就算完事。中國(guó)旅游研究院的調(diào)研直指要害："傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游依然以觀光打卡為主，缺乏充分考慮健康節(jié)奏、情感關(guān)懷和文化融入的個(gè)性化設(shè)計(jì)，很多時(shí)候是把年輕人的節(jié)奏簡(jiǎn)單復(fù)制給老年團(tuán)體。"

這不是產(chǎn)品創(chuàng)新，是包裝升級(jí)。老年人不是走得慢的年輕人，他們有自己的節(jié)奏、自己的興趣點(diǎn)、自己的消費(fèi)邏輯。你把年輕人那套"上車睡覺下車拍照"的模板減速30%就拿來做銀發(fā)產(chǎn)品，游客不買賬是遲早的事。

產(chǎn)業(yè)鏈，還是斷裂的。

一個(gè)銀發(fā)游客從出門到回家，需要的是一整套服務(wù)——交通要適老、住宿要防滑、餐飲要軟爛、景區(qū)要輪椅友好、突發(fā)疾病要能就近就醫(yī)。但城市文旅的供給是碎片化的：文旅局管景區(qū)，衛(wèi)健委管醫(yī)院，民政局管養(yǎng)老，交通局管出行，各管各的，沒人把這條鏈串起來。

上海算做得好的，牽頭拉了個(gè)長(zhǎng)三角旅居養(yǎng)老聯(lián)盟，推醫(yī)保異地結(jié)算和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。但多數(shù)城市呢？連景區(qū)里有沒有無(wú)障礙通道都搞不清楚，更別說打通醫(yī)養(yǎng)文旅的全鏈條了。

3、誰(shuí)能真正吃到這碗飯？

銀發(fā)文旅這塊蛋糕夠大——2024年康養(yǎng)旅居市場(chǎng)規(guī)模6700億元，三年增長(zhǎng)217%；銀發(fā)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模接近10萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2035年沖到30萬(wàn)億。但蛋糕大不等于誰(shuí)都能吃到。

真正能吃到這碗飯的城市文旅，得邁過三道坎。

第一道坎：從"吸引來"到"留得下"。

短期旅游消費(fèi)的天花板很低。一個(gè)老人來玩三天，吃住行游購(gòu)?qiáng)嗜考悠饋恚簿蛶浊K。但如果他住下來呢？云南嵩明就是個(gè)活例子：月租金300多塊的房子，加上吃飯水電一個(gè)月不到2000塊，配合異地醫(yī)保結(jié)算，外地老人住下來就不走了，還把親友叫過來。一個(gè)人變成一群人，幾天的旅游消費(fèi)變成幾個(gè)月甚至幾年的生活消費(fèi)。

這才叫吃到了銀發(fā)紅利。各地與其在"怎么把人吸引來"上卷，不如想想"怎么讓人不想走"。吉林投1億專項(xiàng)資金搞旅居養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、海南開放旅居老人醫(yī)保、廣西開銀發(fā)旅游專列——這些動(dòng)作指向的都是同一個(gè)目標(biāo)：把"游客"變成"居民"。

第二道坎：從"單點(diǎn)服務(wù)"到"鏈條服務(wù)"。

銀發(fā)游客的需求是鏈條式的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，整條鏈就斷了。景區(qū)再好，住宿沒防滑墊，老人摔一跤，口碑全毀。線路設(shè)計(jì)再用心，突發(fā)疾病沒有就近就醫(yī)通道，家屬不敢讓老人出來。

城市文旅要做的，是把碎片化的服務(wù)拼成一張完整的網(wǎng)。這張網(wǎng)里得有交通適老、住宿適老、餐飲適老、景區(qū)適老、醫(yī)療保障、應(yīng)急響應(yīng)，一個(gè)都不能少。誰(shuí)先把這張網(wǎng)織起來，誰(shuí)就有護(hù)城河。

第三道坎：從"觀光產(chǎn)品"到"生活方式產(chǎn)品"。

銀發(fā)文旅的終極形態(tài)，不是帶老人去看景，是給老人造一種生活方式。這種生活方式里有文化體驗(yàn)（開封圍繞宋文化設(shè)計(jì)旅居線路）、有健康管理（攀枝花的"陽(yáng)光康養(yǎng)"）、有社交場(chǎng)景（旅居社區(qū)里的棋牌室、合唱團(tuán)、書法班）、有情感連接（跟子女視頻的安靜角落、孫輩來探親的親子房型）。

把這些揉在一起，才叫"銀發(fā)文旅產(chǎn)品"。只做其中一個(gè)點(diǎn)，那叫"銀發(fā)文旅元素"——元素不等于產(chǎn)品，就像磚頭不等于房子。

4、寫在最后

銀發(fā)文旅這件事，不是給普通旅游產(chǎn)品打個(gè)老年折扣就完了。

它要求城市文旅重新想清楚一個(gè)問題：當(dāng)你的主要客群從二三十歲的年輕人變成六七十歲的老年人，你的產(chǎn)品邏輯、服務(wù)鏈條、運(yùn)營(yíng)模式，是不是得推倒重來？

3.2億老年人，近7萬(wàn)億退休金，10萬(wàn)億銀發(fā)經(jīng)濟(jì)——這些數(shù)字誰(shuí)都會(huì)念。但真正決定誰(shuí)能吃到這碗飯的，不是數(shù)字的大小，是產(chǎn)品的厚度、服務(wù)的溫度、鏈條的完整度。

城市文旅集體"啃老"，方向沒錯(cuò)。但"啃"這個(gè)字本身就有問題——它暗示了一種單向索取的心態(tài)。換個(gè)思路：不是城市"啃"老人，是城市為老人服務(wù)好，老人自然會(huì)留下消費(fèi)。

誰(shuí)先想明白這個(gè)道理，誰(shuí)就先吃到肉。