27年線上授權(quán)一刀切斷，耐克『卸磨殺驢』能救得了中國(guó)市場(chǎng)嗎？

27年伙伴線上授權(quán)一刀切斷，耐克『卸磨殺驢』能救得了中國(guó)市場(chǎng)嗎？

7月21日港股收盤后，滔搏收到耐克的正式通知：自2027年1月1日起，滔搏在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售將全面終止。7月22日早間公告一出，滔搏股價(jià)早盤暴跌超20%。這不是傳聞，也不是個(gè)別經(jīng)銷商的合約調(diào)整，而是耐克對(duì)中國(guó)大陸線上經(jīng)銷體系的一次全面清退——?jiǎng)俚?、銳力等大型一級(jí)經(jīng)銷商均在調(diào)整范圍內(nèi)，波及數(shù)千家線上店鋪和二級(jí)分銷商。

用『卸磨殺驢』來形容這場(chǎng)渠道革命，或許并不為過。滔搏與耐克合作已逾27年，是耐克在華最大的零售伙伴，累計(jì)用戶約9290萬，承載耐克過半線下門店與核心線上經(jīng)銷流量。2026財(cái)年，耐克產(chǎn)品線上收入占滔搏總收入約22%，滔搏坦言這將對(duì)短期業(yè)務(wù)造成"重大負(fù)面影響"。而就在半年前的6月，類似傳聞首次流出時(shí)，滔搏股價(jià)已單日暴跌14.58%，彼時(shí)耐克CEO賀雁峰還在業(yè)績(jī)電話會(huì)上公開"辟謠"，稱"中國(guó)市場(chǎng)成功離不開深度本地渠道合作伙伴，不存在終止線上經(jīng)銷權(quán)的規(guī)劃"。言猶在耳，靴子已然落地。

耐克給出的理由很直白：統(tǒng)一價(jià)格、整治亂價(jià)串貨、奪回用戶數(shù)據(jù)。耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理申凱希表示，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化觸點(diǎn)已"過于碎片化"，不同平臺(tái)、不同經(jīng)銷商之間同款商品價(jià)差明顯，新品上市后快速進(jìn)入折扣內(nèi)卷，削弱品牌溢價(jià)。自2027年1月起，耐克在中國(guó)的線上銷售將僅保留天貓、京東、抖音三大平臺(tái)官方旗艦店，加上Nike.com.cn和Nike App，構(gòu)成全部官方數(shù)字觸點(diǎn)。除少數(shù)授權(quán)合作伙伴外，所有經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的線上店鋪將逐步停售耐克產(chǎn)品。

然而，這紙通知折射出的更深層困境是：耐克在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度營(yíng)收下滑。2026財(cái)年大中華區(qū)營(yíng)收58.47億美元，同比下降11%，按固定匯率計(jì)下降13%；第四季度單季營(yíng)收12.97億美元，同比下滑12%、固定匯率大跌17%，創(chuàng)近兩年單季新低。過去五年，耐克大中華區(qū)收入從巔峰時(shí)期的82.9億美元縮水約30%，在華市場(chǎng)份額從2020年的約25.3%跌至約15%左右，已被安踏（約22%）反超。更值得玩味的是渠道數(shù)據(jù)：耐克自己的線上直營(yíng)Nike Digital在大中華區(qū)第四季度暴跌25%，已是連續(xù)第十個(gè)季度萎縮。

也就是說，耐克砍掉經(jīng)銷商線上渠道的時(shí)機(jī)，恰恰是自己直營(yíng)線上業(yè)務(wù)最孱弱的時(shí)候。經(jīng)銷商線上幫耐克賣貨、消化庫(kù)存、覆蓋下沉市場(chǎng)，結(jié)果被一腳踢開；而耐克自己的官方旗艦店卻連年下滑，這不能不讓市場(chǎng)質(zhì)疑：把全部線上銷量收歸直營(yíng)，耐克接得住嗎？

對(duì)比來看，中國(guó)本土品牌走出了一條截然不同的路。安踏2025年集團(tuán)營(yíng)收802.19億元，其中主品牌DTC直營(yíng)加DTC加盟占比達(dá)53.8%，電子商貿(mào)疊加后直營(yíng)相關(guān)收入超90%，但安踏始終保留了加盟批發(fā)體系作為基本盤，2026年一季度加盟渠道已扭轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。李寧2025年?duì)I收295.98億元，電商業(yè)務(wù)在2026年一季度增長(zhǎng)7%至9%，特許經(jīng)銷商與電商合計(jì)貢獻(xiàn)76.1%收入，走的是"賦能經(jīng)銷商"而非"取代經(jīng)銷商"的路線。換句話說，國(guó)產(chǎn)品牌的線上能力是在和經(jīng)銷商的協(xié)同中做起來的，而耐克選擇在自己線上做最差的時(shí)候把伙伴全部趕走，邏輯上更像是一場(chǎng)斷臂式的賭博。

經(jīng)銷商層面的沖擊立竿見影。滔搏2026財(cái)年?duì)I收257.4億元，同比下滑4.7%，凈利潤(rùn)12.67億元下滑1.5%；門店已從2020財(cái)年的8359家連續(xù)六年收縮至4360家，累計(jì)關(guān)店3999家，員工從27279人裁至22376人。耐克線上占滔搏總收入22%，這一刀砍掉的不是邊角料，而是滔搏在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最核心的增長(zhǎng)板塊——滔搏目前擁有700多個(gè)抖音和視頻號(hào)賬號(hào)、3700多家小程序店、約3800家門店接入即時(shí)零售，這些數(shù)字化能力很大程度上是圍繞耐克搭建的。盡管滔搏公告稱線下合作不受影響，今年4月還與耐克在南京萬象天地開出全球第二家ACG大本營(yíng)門店，但線上被斷，線下的客流引流和全渠道閉環(huán)也將大打折扣。勝道、銳力等其他經(jīng)銷商面臨的困境類似，中小二級(jí)分銷商更是面臨生死存亡。

更深層的問題在于，耐克的"控價(jià)"邏輯建立在一個(gè)前提上：收回線上后，官方渠道能穩(wěn)住價(jià)格、穩(wěn)住銷量、穩(wěn)住品牌調(diào)性。但現(xiàn)實(shí)是，耐克中國(guó)過去幾年恰恰是在頻繁打折清庫(kù)存中消耗品牌力——原價(jià)899元的鞋打折到499元無人問津，奧特萊斯堆積如山。問題的根源不是經(jīng)銷商亂價(jià)，而是產(chǎn)品力下滑、品牌光環(huán)褪色、庫(kù)存高企，導(dǎo)致官方自己都在促銷。把經(jīng)銷商踢走、讓官方獨(dú)家售賣，只能消除渠道價(jià)差，卻無法解決消費(fèi)者"為什么要按原價(jià)買耐克"的根本問題。賀雁峰2024年10月回歸CEO后已承認(rèn)過度偏重DTC是個(gè)錯(cuò)誤，2026財(cái)年全球批發(fā)渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)4%、DTC下滑7%，本應(yīng)是重新?lián)肀Ы?jīng)銷商的信號(hào)；如今中國(guó)市場(chǎng)卻反其道而行之，全面收歸線上直營(yíng)，不能不說充滿矛盾。

當(dāng)然，耐克也并非全無準(zhǔn)備。2026財(cái)年耐克已完成超過150家直營(yíng)門店體驗(yàn)升級(jí)，上海House of Innovation旗艦店最近一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，北京三里屯開出全球首家ACG大本營(yíng)，ACG品牌還冠名贊助了崇禮168超級(jí)越野賽。申凱希今年4月1日正式上任大中華區(qū)總經(jīng)理，這位在耐克效力25年的老將被寄予"全面重置"中國(guó)市場(chǎng)的期望。但留給她的時(shí)間窗口并不寬?！⒌线_(dá)斯大中華區(qū)已連續(xù)11個(gè)季度正增長(zhǎng)，2025年?duì)I收36.2億歐元同比增13%，一季度匯率中性收入同比增17%；安踏多品牌矩陣高歌猛進(jìn)，迪桑特年銷破百億、其他品牌板塊增長(zhǎng)35%至40%；Hoka、On昂跑等專業(yè)跑步品牌持續(xù)分流高端客群。

27年的合作伙伴說斷就斷，數(shù)千家線上渠道一夜歸零，耐克用一場(chǎng)決絕的渠道手術(shù)告訴市場(chǎng)：中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則要由我來定。但"卸磨殺驢"的另一面是，磨還在不在、驢自己能不能拉得動(dòng)，都是問號(hào)。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)學(xué)會(huì)和經(jīng)銷商共生共長(zhǎng)，當(dāng)耐克自己的線上直營(yíng)連續(xù)十個(gè)季度下滑，這場(chǎng)從2027年1月1日開始的"單渠道豪賭"，能否止住耐克中國(guó)的八連跌，恐怕連耐克自己心里都沒有底。