全網(wǎng)都在磕“豐甜”CP，沒人看懂豐田真正的野心

【文/財(cái)圈社&道哥說車 麻建宇】不得不承認(rèn)，不是所有的代言都可以叫作“高度適配”。

7月21日，廣汽豐田官宣，王心凌擔(dān)任鉑智7代言人。無論是“豐甜”的CP還是“bZ霸總”的彩蛋，王心凌與豐田的代言合作都有著天然的適配。

但僅僅是這樣，這起代言合作恐怕不至于被網(wǎng)友們認(rèn)為是“高度適配”。官方海報(bào)中有一句話——用實(shí)力，再次被世界看見，而這也是這起代言合作真正可以稱得上“高度適配”的地方。

“過氣”是一段時(shí)間內(nèi)輿論場(chǎng)對(duì)王心凌的評(píng)價(jià)，甚至某檔綜藝節(jié)目將其請(qǐng)來也只是給了她一個(gè)“炮灰”角色，這和電動(dòng)化時(shí)代的豐田有相似之處，同樣不被當(dāng)作主角，同樣被認(rèn)為過氣。

王心凌的重新爆火也源于那次當(dāng)炮灰的機(jī)會(huì)，一首《愛你》重新喚醒“老男孩”的青春記憶，從此其個(gè)人演出形象在各大視頻平臺(tái)中畫質(zhì)4K起步。而豐田同樣需要一個(gè)在電動(dòng)化時(shí)代被再次看見、重新認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，喚醒那部分豐田粉絲的記憶。

當(dāng)然，就像王心凌不是因?yàn)榍閼涯嬉u一樣，豐田也得靠實(shí)力說話。

從全民寵兒，到被時(shí)代貼上“過氣”標(biāo)簽

二十年前，王心凌是橫掃華語樂壇的“甜心教主”，毫無爭(zhēng)議的頂流。但隨著新聲代歌手不斷涌現(xiàn)，王心凌逐漸淡出舞臺(tái)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被輿論定義為“過氣歌手”，連那檔知名綜藝，最初也只是把她當(dāng)成制造回憶殺的邊緣角色，鏡頭寥寥。

同樣的劇本，在豐田身上完整上演。巔峰時(shí)期的豐田，靠著穩(wěn)定可靠的燃油車、成熟的HEV技術(shù)，牢牢拿捏中國家庭用戶。廣汽豐田也憑借雷凌（參數(shù)丨圖片）、凱美瑞、漢蘭達(dá)等坐穩(wěn)合資龍頭的位置。“省油、耐用、保值”是豐田最扎實(shí)的標(biāo)簽，雷凌、凱美瑞、漢蘭達(dá)在各自細(xì)分市場(chǎng)扮演著“標(biāo)桿”角色。

但電動(dòng)化浪潮襲來，市場(chǎng)風(fēng)向徹底變了。自主品牌扎堆卷智駕、800V高壓平臺(tái)、智能座艙，新勢(shì)力靠快速OTA、年輕化營銷收割年輕用戶。豐田則開始陷入低谷，慢慢被貼上“老舊、保守、跟不上時(shí)代”的標(biāo)簽，早期推出的新能源車型更是被當(dāng)成了中國市場(chǎng)的炮灰和自主新能源崛起的墊腳石。

不客氣地說，電動(dòng)化時(shí)代的豐田，在大眾眼中可能就是“跟不上潮流的老牌選手”。當(dāng)然，相對(duì)大多數(shù)合資品牌來說，廣汽豐田近年來在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面的成就十分可觀，鉑智3X長(zhǎng)期居于合資品牌新能源銷量冠軍，雖難以與曾經(jīng)的豐田車型媲美，但到底守住了合資品牌的顏面。

只不過，這些對(duì)于豐田來說還不夠，它與王心凌一樣同樣需要機(jī)會(huì)逆襲翻紅。

逆襲的內(nèi)核不是情懷，是實(shí)力

王心凌的翻紅，始于那檔綜藝節(jié)目中的《愛你》。高馬尾、學(xué)院風(fēng)穿搭，四十歲依舊穩(wěn)定流暢的唱跳，瞬間喚醒了70、80、90后的集體青春記憶。“王心凌男孩”集體上線，高喊“我們只是老了，不是死了”。

作為曾經(jīng)以可靠性、耐久性收獲中國家庭用戶的品牌，豐田同樣有著龐大的用戶基礎(chǔ)。其中，廣汽豐田在今年7月累計(jì)產(chǎn)量突破1000萬臺(tái)。這個(gè)數(shù)字，也證明了廣汽豐田以及豐田在中國市場(chǎng)中的分量。

當(dāng)然，王心凌的翻紅，靠的是穩(wěn)定的唱跳功底，而非情懷。豐田要在電動(dòng)化時(shí)代“翻紅”同樣不能只靠情懷。而這一點(diǎn)，豐田心里門兒清。鑒于中國市場(chǎng)的變化，豐田悄悄推進(jìn)本土化改革：把中國研發(fā)決策權(quán)下放本土團(tuán)隊(duì)，建立“中國首席工程師”體系，大規(guī)模引入中國供應(yīng)鏈，重新打磨純電平臺(tái)，一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)化鉑智、bZ系列的智能、續(xù)航、駕乘質(zhì)感。

沉下心補(bǔ)齊智能化、本土化短板的豐田，復(fù)刻了王心凌“低谷不擺爛，默默練內(nèi)功”的生存邏輯。

從產(chǎn)品上看，王心凌代言的鉑智7作為品牌旗艦純電轎車，有“532”的越級(jí)規(guī)格，也有豐田專業(yè)底盤調(diào)校，同時(shí)還有鴻蒙座艙、Momenta輔助駕駛系統(tǒng)，甚至，起步600公里續(xù)航的它，價(jià)格也只是16.98萬起。

而這，就可以被稱為實(shí)力。不過，情懷也不是一點(diǎn)用沒有，王心凌的翻紅也多仰仗年輕時(shí)候打下的粉絲基礎(chǔ)，廣汽豐田想要在電動(dòng)化時(shí)代挖掘1000萬位存量用戶，豐田的招牌也不能丟，比如穩(wěn)定的質(zhì)量、優(yōu)秀的可靠性和耐久性。

當(dāng)然，廣汽豐田也知道，廠家三擔(dān)責(zé)的權(quán)益就證明了這一點(diǎn)——車輛自燃，廠家賠付新車；電池超標(biāo)衰減，免費(fèi)更換原廠全新電池；智能泊車發(fā)生事故，維修及第三方損失全由廠家包攬。

“情懷打底，實(shí)力兜底”是王心凌的翻紅邏輯，廣汽豐田想要翻紅，大抵也會(huì)是這套邏輯。

王心凌沉寂十幾年，沒有放棄唱跳基本功，所以能在中年再度登頂舞臺(tái)；豐田在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型初期節(jié)奏偏慢，卻完整保留了精益制造、三電可靠性的核心優(yōu)勢(shì)，如今通過本土化研發(fā)、供應(yīng)鏈升級(jí)，慢慢補(bǔ)齊智能化短板。

二次崛起，不是沒有可能。