提前包攬冠軍，但伊利贏下的不止是一場決賽

提前鎖定冠軍、市場優(yōu)勢擴大的客觀事實，證明伊利真正做到了品效合一。

文|譚力文

伴隨終場哨響，備受矚目的2026國際頂級足球賽事決賽降下了帷幕，“斗牛士軍團”西班牙時隔16年再次站上世界足球之巔。

在決賽開踢前，球迷們討論最多的是哪支球隊能夠奪冠。然而對于伊利而言，“勝利”已經(jīng)早早鎖定了——當西班牙隊與阿根廷隊拿到?jīng)Q賽門票后，無論誰在決賽折桂，伊利都將見證球隊的加冕時刻。

這意味著繼阿根廷隊在2022年國際頂級足球賽事奪冠之后，伊利連續(xù)兩屆與冠軍球隊同行。這是許多品牌難以達到的高光瞬間。

需要強調(diào)的是，伊利并非是在開賽前臨時押注。早在2022年中旬，伊利就已經(jīng)與阿根廷隊和西班牙隊建立了合作關(guān)系，兩者隨后還分別奪得了2024年美洲杯和歐洲杯冠軍。

站在體育營銷的角度分析，“提前鎖定冠軍”對許多品牌而言是最幸福的時刻。但仍然有不少球迷會質(zhì)疑這只是品牌的運氣成分。原因在于在充滿高度不確定性、勝負轉(zhuǎn)瞬即逝的體育競技世界里，品牌的押寶往往像是一場勝率極低的豪賭。

然而放在伊利身上這個說法卻并不成立。伊利通過連續(xù)兩屆賽事站上巔峰的穩(wěn)定表現(xiàn)，向市場證明了這絕非運氣，而是伊利長期布局足球資產(chǎn)、陪伴球迷成長的一次集中兌現(xiàn)。

伊利在綠茵場的成功也在消費端早有鋪墊。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，6月伊利母品牌在全國液奶市場份額及銷售額增速均位列行業(yè)首位，進一步擴大與行業(yè)第二的領(lǐng)先優(yōu)勢。其中電商端的表現(xiàn)更為亮眼——6月伊利母品牌增長近50%，增速10倍于主競品。618大促期間，伊利在京東，天貓，抖音三大平臺均拿下乳制品銷售額第一，小紅書更是依托賽事轉(zhuǎn)播贊助大幅增長超400%。

提前鎖定冠軍、市場優(yōu)勢擴大的客觀事實，證明伊利真正做到了品效合一。

連續(xù)兩屆冠軍背后，是伊利足球資產(chǎn)的集中兌現(xiàn)

在體育營銷的語境當中，冠軍永遠是最稀缺，也是最難被押寶的資源標的。

在過去的大賽營銷中，許多品牌都希望借助提前押寶“一夜出圈”，通過球星代言、競猜冠軍或熱點借勢獲取流量。但隨著消費者對于體育營銷的審美升級，僅靠提前押寶以及單屆突擊，已經(jīng)越來越難形成長期價值。

曇花終將一現(xiàn)，只有長期的陪伴才能在快節(jié)奏時代給球迷留下深刻且持續(xù)的品牌印象。而這正是伊利長期以來所堅持的方向。

在體育大生意看來，伊利此次最大的不同，在于其營銷策劃并沒有圍繞冠軍或勝負關(guān)系而鋪開，而是從國家隊資源布局、內(nèi)容體系搭建和球迷情緒表達的整體規(guī)劃發(fā)力，將焦點縮小至球迷情緒這層維度。

出圈的《功夫足球傳》正是其中一個切面。世界豪強、頂級俱樂部以及傳奇球星一同亮相，伊利的三支TVC以功夫這一中國傳統(tǒng)文化符號作為敘事框架，而足球成為了這個敘事框架當中的核心主題。

當足球這門國際化語言遇上中國文化符號，足壇群星化身江湖俠客、攻防對決化作武俠對決，能夠在國際頂級大賽期間講出如此宏偉、出彩的故事，離不開伊利多年來在國際足球領(lǐng)域的深度布局。因此，連續(xù)兩屆冠軍球隊出現(xiàn)在伊利的贊助版圖之中，表面上看似是一場幸運，實際上更像是伊利長期布局足球資產(chǎn)后的集中兌現(xiàn)。

對于品牌而言，大賽營銷的價值從來不只是押中冠軍，而是在一次次賽事周期中，讓用戶記住品牌與足球之間的關(guān)系。當品牌能夠持續(xù)出現(xiàn)在足球故事當中，它獲得的不只是一次賽事曝光，而是一種長期陪伴球迷的身份認同。

當所有品牌都在搶流量，伊利卻選擇聚焦球迷情緒

如果說前期的資源布局決定了伊利贊助的隊伍能夠站在決賽舞臺兩側(cè)，那么落地到球迷端的內(nèi)容，則決定了這個國民級乳業(yè)品牌能否真正地走進球迷心里，被球迷所記住。

足球作為全球第一運動，其最大的魅力是能夠讓數(shù)十億人產(chǎn)生情感共鳴。對于球迷而言，他們最終記住的是那些熬夜看球的夜晚、青春時代的偶像，以及與朋友一起歡呼或遺憾的瞬間。

本質(zhì)上來說，足球營銷更像是一個產(chǎn)生和傳遞情緒的生意。

于是在今年夏天，我們可以看到一個體育營銷資深玩家是如何另辟蹊徑，選擇一條不同于搶占流量的內(nèi)容傳播路徑：從《功夫足球傳》傳遞東方美學，到《有一種青春叫梅羅》對于一代球迷青春記憶的致敬，再到《謝謝足球，讓我哭過》的真實情緒表達，伊利始終沒有將傳播重點放在輸贏關(guān)系身上，而是聚焦于足球帶給球迷的情感連接。

讓體育大生意記憶最深刻的莫過于《有一種青春叫梅羅》。對于很多80后、90后球迷而言，梅西和C羅不僅是兩位偉大的傳奇球員，更是陪伴大家成長二十余年的青春符號。

視頻于7月10日7:10上線，時長7分10秒，這一系列細節(jié)都在向兩位傳奇致敬。除此之外，伊利還將這兩個青春符號具象化到生活場景中——在北京、南京、深圳、成都四座城市的地鐵7號線和10號線交匯處打造“雙驕站”，讓“7”和“10”成為球迷們心中永恒的記憶錨點。

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足球最動人的地方并非只有冠軍誕生的那一刻，還有背后許多個陪伴球迷成長的感人故事。捕捉球迷的情緒，這恰恰是伊利所擅長的表達語言。相比于簡單地借勢熱點，伊利更希望通過足球所承載的情緒價值，讓品牌成為球迷觀看比賽、分享情緒的“足球搭子”。

相比簡單且生硬的品牌露出和植入，來到?jīng)Q賽收官時，伊利的關(guān)注點從冠軍轉(zhuǎn)向球迷，主動記錄下他們勝利與挫折、高潮與低谷、喜悅與遺憾等多種真實情緒。這背后是伊利對億萬球迷的敏銳洞察。在足球名嘴劉建宏聲音的陪伴下，《謝謝足球，讓我哭過》用真實、細膩的鏡頭語言，讓所有球迷都記住了這個凝聚了各種各樣情緒的美好夏天。

對于絕大多數(shù)球迷而言，他們帶走的是屬于自己的足球記憶，而伊利所做的是將品牌自然地嵌入到這些情緒表達之中。

大賽周期過后，伊利給球迷留下了什么？

根據(jù)體育大生意的長期跟蹤觀察，伊利逐漸形成了一套完整的足球營銷鏈路——既有國家隊資源的長期布局，也有球迷情緒價值的運營能力，同時還能夠?qū)⑵放茢⑹卵由熘料M者的真實消費場景。

五大國家隊限定包裝產(chǎn)品推向市場，正是伊利這種營銷體系落地的重要體現(xiàn)。

伊利推出的西班牙隊、阿根廷隊、葡萄牙隊、德國隊以及法國隊五大國家隊限定包裝產(chǎn)品，在消費端掀起了購買熱潮。而在決賽期間，伊利更是推出了“伊利德比百萬免單”的福利活動，進一步增強球迷在大賽期間的互動體驗。

從線上內(nèi)容傳播，到線下產(chǎn)品觸達，再到消費場景的建立，伊利已經(jīng)將足球營銷從一次賽事傳播，延伸為一套完整的品牌表達體系。

“足球搭子有伊利”并不是一句簡單的傳播口號，它正在成為伊利、足球運動以及球迷之間的連接點。對于消費者而言，當每逢觀看頂級國際足球賽事時都會看到伊利的出現(xiàn)，這種長期陪伴最終會轉(zhuǎn)化為品牌心智。

于品牌而言，體育營銷的終局不是只贏得某一場比賽，而是贏得消費者長期的認知。

從2022年的阿根廷到2026年的西班牙，“贏家”伊利已經(jīng)完成了一件更重要的事情——讓消費者逐漸形成了品牌與足球建立強綁定的場景聯(lián)想。換句話來形容“足球搭子有伊利”，則是“看到足球，就會想到伊利”。

當品牌的消費受眾在某一個場景當中就會自然聯(lián)想到自己，這或許才是比贊助冠軍球隊更值得慶祝的勝利。