近十年首次煥新！樂事為什么要把一顆土豆送上C位？

文：Yomi Xue

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：樂事

近日，樂事正式啟動近十年來首次系統(tǒng)性品牌煥新。

Foodaily注意到，新視覺在保留品牌經(jīng)典基因的基礎(chǔ)上，將土豆這一核心食材置于視覺中心，并配以“整薯原切，片片薄脆”的產(chǎn)品描述，試圖以更直觀的視覺語言，向消費者傳遞真實食材帶來的美味體驗。

與此同時，樂事還同步推出了全新品牌主張——“時時盡享，讓樂事發(fā)生”。

值得追問的是，樂事為何選擇在此時啟動煥新？這一步落子，又向行業(yè)釋放了怎樣的信號？

要讀懂樂事，首先要看清當(dāng)下消費者的真實需求。

尼爾森IQ近期發(fā)布的《零食行業(yè)年度報告》指出，71%的食飲消費者明確表示，會深入研究產(chǎn)品成分與產(chǎn)地再做購買決策，19%會主動關(guān)注原料細節(jié)，另有35%的消費者認(rèn)同“天然原料食材代表高品質(zhì)”[1]。

在此背景下，整個行業(yè)加速向“產(chǎn)地溯源”“真實原料”等產(chǎn)品敘事靠攏。對于頭部玩家樂事而言，當(dāng)下的挑戰(zhàn)就在于：如何將長期沉淀的供應(yīng)鏈實力與品質(zhì)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可信任的具象體驗，筑牢差異化的心智壁壘。

這次煥新，正是樂事對這一挑戰(zhàn)的創(chuàng)新回應(yīng)。

1

從“包裝”到“主張”，

樂事亮出價值底牌

樂事的品牌煥新不是一場簡單的“換裝”，而是一次圍繞“強化品質(zhì)感”的系統(tǒng)性整合。

也就是說，樂事將分散在傳播、產(chǎn)品、體驗端等不同環(huán)節(jié)的品質(zhì)敘事，整合到包裝這一最高頻、最日常的品牌觸點上，讓每一次拿起薯片的瞬間，都成為品牌價值的無聲表達。

沿著這一邏輯，樂事的包裝調(diào)整呈現(xiàn)出兩條主線：

一方面，以“真實食材”為視覺錨點，把信任前置。新包裝以更醒目的方式突出土豆及口味食材的原貌，讓消費者在第一時間感知美味來源，同時強化“品質(zhì)源于真實”的心智聯(lián)想。

另一方面，以“質(zhì)感細節(jié)”為品質(zhì)注腳，讓安心可感。絲帶與木質(zhì)紋理元素的加入，提升了包裝的整體質(zhì)感，更傳遞出一種質(zhì)樸、溫暖、自然的品牌調(diào)性。

視覺更新是品牌煥新的直觀體現(xiàn)，更進一步來看，樂事想與消費者建立怎樣的關(guān)系？

答案藏在全新溝通主張里——“時時盡享，讓樂事發(fā)生”。

今天的年輕人，身處壓力與不確定性的環(huán)境中，比以往任何時候都更渴望即時的快樂與情緒釋放。《2025零食飲料趨勢白皮書》顯示，80%的消費者會通過零食來慰藉心情[2]。

而當(dāng)“活在當(dāng)下、善待自己”逐漸成為主流的社會情緒，樂事敏銳地捕捉到這一變化，延續(xù)“快樂”的品牌內(nèi)核，主動回應(yīng)消費者當(dāng)下的情感需要——“時時盡享”鼓勵的是毫不猶豫的快樂，“讓樂事發(fā)生”則是一種情緒的許可與陪伴。

但“盡享”的前提是好品質(zhì)的食材。真實土豆、種植與工藝信息的直觀呈現(xiàn)，讓消費者不僅看見美味，也更清楚一片薯片從哪里開始、如何做成。此次包裝煥新所強化的真實食材視覺、所傳遞的質(zhì)感細節(jié)，恰好為這份快樂提供了支撐。

圖片來源：樂事

2

讓土豆做主角，

樂事的底氣從何而來？

這份關(guān)于品質(zhì)的承諾，根基在于深厚的供應(yīng)鏈積淀。

三十多年來，樂事所屬的百事集團在全國甘肅張掖、山東青島、廣東湛江等地布局多個農(nóng)場，跨越中國天南地北。這不僅保障了不同季節(jié)的穩(wěn)定供應(yīng)，更形成一種規(guī)模化的品質(zhì)背書。

圖片來源：樂事

嚴(yán)苛的種植是守住薯片品質(zhì)的第一道關(guān)卡。全世界四千多個土豆薯種中，樂事經(jīng)過層層篩選，嚴(yán)選出更適合制作薯片的品種。當(dāng)然，樂事對薯種的篩選并不止于嚴(yán)苛的數(shù)字，更是為了讓切片后的土豆擁有金黃色澤、薄脆口感與自然薯香。

優(yōu)質(zhì)土豆背后，是農(nóng)人的匠心和經(jīng)驗傳承。農(nóng)人們將“種出好土豆”的理念不斷傳承。而且，農(nóng)場新一代農(nóng)人的與時俱進——他們精通數(shù)字農(nóng)業(yè)，熟練操作包括多光譜成像無人機、智能化作物監(jiān)測平臺、田間土壤張力計等工具，使得先進的智慧農(nóng)業(yè)貫穿土豆生長的全程，從源頭保障土豆品質(zhì)。

支撐這份品質(zhì)穩(wěn)定性的，還有樂事現(xiàn)代化工廠的系統(tǒng)能力。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，土豆切片精度極高，厚薄均勻，穩(wěn)定帶來好品質(zhì)薯片。

此外，在部分產(chǎn)區(qū)，配套農(nóng)場與工廠距離僅約30公里，有助于縮短原料運輸里程、提升采收到加工的效率，并減少相關(guān)運輸環(huán)節(jié)的碳排放。

3

結(jié)語

樂事的這次品牌煥新，表層是視覺系統(tǒng)的更替，底層則是一次品牌溝通重心的轉(zhuǎn)移。當(dāng)消費者的關(guān)注重心向品質(zhì)延伸，品牌需要順應(yīng)這樣的趨勢。

樂事選擇讓食材本身成為溝通的核心。一方面，這是長期主義的集中兌現(xiàn)，有助于塑造“真原料、好品質(zhì)、更安心”的心智，放大品牌信任勢能，筑牢市場基礎(chǔ)；

另一方面，在消費終端，包裝作為距離消費者最近的觸點，以食材視覺搶占貨架C位，將有效提升終端陳列的表現(xiàn)力與辨識度。

讓食材回歸主角，讓品質(zhì)回歸透明，讓信任源于可見的真實。這聽起來像一句理想主義的口號，但在消費決策日益理性的今天，它正成為所有食品品牌都必須直面的一道時代命題。

參考來源：

[1] 零食行業(yè)年度報告 | 尼爾森IQ

[2] 2025零食飲料趨勢白皮書 | Flywheel飛未

[3] 2025年中國休閑食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費行為調(diào)查數(shù)據(jù) | iiMedia Research

[4] 2025年消費者狀態(tài)報告：當(dāng)變革成為常態(tài) | 麥肯錫

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