便利店進了ICU

便利店的黃金時代結束了，實際上只是粗放擴張和賺快錢的時代結束了。

文 |萬 一

編 |張 鐸

文章來源｜真故研究室（ID：zhengulab）

從愚人節那天起，失戀的金城武一次次走進便利店，一天一罐，購買五月一日到期的鳳梨罐頭——五月一日是他的生日，如果女友阿May還不回來，這段感情就過期了。

濾鏡先于實體抵達，《重慶森林》上映于1994年，兩年后，羅森才在上海開出第一家店，成為最早進入大陸的日資便利店。十余年后，許多人才在自己的城市里，等到期待中的那扇自動門。

鳳梨罐頭會過期，便利店也會。門店數還在增長，拐點卻已到來——“萬店”的規模故事講不下去了，單店也在持續失血，2025年樣本企業客流下跌8.7%，單店日營收四年累計下降約13%。

便利店的傳統優勢，正在被各路新玩家“肢解”。

褪色的便利店

“太原其實是偽裝成城市的便利店。三步一唐久、五步一金虎。”

王皓是太原人，在北京打工，他口中的家鄉是一個“十八線”城市。歷史文化之外，唯一值得炫耀的，就是便利店了。在“中國城市便利店發展指數”里，太原是常年霸榜前三的存在，平均2565個人就有一家。

1998年，太原就有了第一家便利店，此后，交水電費、手機充值、收寄快遞，便利店慢慢成長為社區服務中樞。“由于商業不是很發達，唯一的夜生活就是逛便利店。”王皓說，開一家屬于自己的便利店，是他的理想和“退路”。

王皓對北京最大的不滿，就是沒有多少像樣的便利店。去上海出差常駐時，他會報復性地一日三餐都在便利店解決。他喜歡羅森的甜品和二次元聯名，也喜歡全家的便當。全家的口號是“全家就是你家”，王皓也真把這里當成了家。

和太原與上海相比，王皓覺得北京真的是“便利店荒漠”，他的北京朋友卻對此不以為意：“北京都經常被說是美食荒漠了，便利店荒漠又算啥。”

近幾年回家，王皓發現太原似乎也開始荒漠化了，藥店和零食折扣店越來越多，便利店越來越少，生意也越來越一般。留在太原的弟弟，如今走進便利店只為買一包煙。

陳湘對于便利店的濾鏡，來自日劇。便利店是都市的小型燈塔，飯團在貨架上擺放整齊，玻璃窗上糊著關東煮的白色熱氣，加班后的社畜、失戀的人、錯過末班車的人，都會推開深夜那扇門，聽到一聲“歡迎光臨”。

來北京后，她才第一次走進現實中的日系便利店，一切和劇里一樣干凈、明亮、井井有條。隨著憧憬變成日常，便利店的濾鏡也慢慢消退。工作忙起來，就在便利店解決午飯；和同事下樓逛一圈，算是輕度社交。

她老公比她更愛便利店，尤其愛那些小吃。有時夫妻倆吵架，老公奪門而出，不會找酒店住、也不會在街邊喂蚊子，八成就坐在便利店生悶氣，那盞燈是婚姻里心照不宣的緩沖區。

這幾年經濟不景氣，陳湘沒有停止消費，只是去便利店的次數少了。她越來越不能接受便利店的溢價。前不久，公司樓下的便利蜂悄悄關張。下午四五點的摸魚沒了去處，讓她覺得有些遺憾。

圖 | 春嬌與志明

不同的人給便利店投射了不同的感情，但近兩年便利店加盟商的故事大同小異。

有人辭掉了996的工作接手便利店，最后為了少虧點重新回去打工，一邊做牛馬，一邊維持便利店。有人投入上千萬加盟二十多家日系品牌門店，月利潤還不如把錢存在銀行吃利息。

想退出也不容易，關店意味著幾十萬投入和保證金打水漂。店主群里天天有人發轉讓信息，幾乎沒人轉得出去。有人選擇熬到五年期滿，只為了拿回保證金，一天也不多開。

不再被追捧

便利店，其實是中國零售行業中，少數幾個始終保持正增長的業態。門店從2016年的9.8萬家增至2025年底的20.8萬家，全行業銷售額突破4000億元。

但把鏡頭推進到每一家店，圖景完全不同，中國連鎖經營協會（CCFA）與畢馬威發布的報告顯示，2025年便利店樣本企業客流下跌8.7%，單店日營收降至4453元，比上一年下跌3.9%，四年累計下降約13%。

在CCFA舉辦的中國便利店大會上，行業從業者幾乎都談到了壓力。

中國大陸全家總經理吳海斌表示，便利店行業正面臨人口負增長、理性消費崛起、即時零售爆發三重挑戰。羅森中國總裁三宅示修示警，若不能順應消費者需求變化，將被更具便利優勢的業態取代。

見福便利店董事長張利表示，“要從對過去成功的驕傲中走出來，清醒的認識到我們所處的真實位置，以及我們面臨的真實挑戰”。福建萬嘉董事長楊場寶坦言2020年至今已關閉300多家店，“穿越周期需穩字當頭，及時減負”。

便利店曾經一度被追捧。

2016年馬云提出“新零售”后，“消滅最后一公里”的便利店，被公認為線下最確定的賽道。上百億資本隨之蜂擁而入，電商巨頭也開始大躍進，劉強東甚至喊出“百萬京東便利店”的口號。

頭部品牌開始通過區域加盟下沉市場，并翻牌夫妻老婆店。羅森進南京引發現象級排隊，“南京人把羅森當迪士尼逛”。7-ELEVEn在2018到2020年，每進入一個城市幾乎都會刷新首店首日銷售紀錄，煙臺單店日銷超75萬元。

疫情中，便利店也經歷了高光時刻，上海一位羅森店長在便利店堅守23天，便利店治愈文學開始刷屏，現象級商品和玩法也開始出現：網紅甜品賣到斷貨、葡萄冰與冰杯開啟DIY混飲文化，便利店測評也成了流量密碼。

然后，潮水退了。宏觀經濟的下行與消費降級是便利店遭遇增長拐點的一個因素，便利店的傳統價值，也正在被其他業態替代。

便利店其實是一門“消滅不便”的生意。向顧客出售時間便利、空間便利、商品便利和服務便利，顧客則為此支付溢價。但現在，有人把“便利做得更便利”，還更便宜。

餐飲外賣覆蓋周邊三公里的供給，便利店的鮮食便當不再是寫字樓和產業園最便利的選項，40多萬家現制飲品店，通過高頻上新與9.9元價格戰，讓便利店冷柜的水飲與現磨咖啡失去魔力。

新零售/胖改超市、生鮮電商、興趣電商、軟折扣店，給新消費品牌提供了不同的“打新”渠道，便利店“逛”的樂趣也漸漸被削弱。

零食折扣店迅速擴展到3.8萬家，占據最好的街角，以看起來更低的價格、更高的SKU密度，切割著便利店包裝食品的生意，以閃電倉為代表的即時零售，幾乎能滿足所有日常剛需和應急場景，在豐富度和性價比上都強于便利店。

但外部周期和同業圍剿只是表象。借用已故7-ELEVEn締造者鈴木敏文一生中最被引用的一句話：“真正的競爭對手不是同行，而是不斷變化的顧客需求。”

圖 | 暴雷的全時便利店荒廢至今

該向何處去？

危機之下，行業的第一個共識是，規模的故事講完了。

萬店規模，其實一直是一個魔咒。全時便利店曾經有“五年萬店”計劃，結果因為資方暴雷而倒閉，便利蜂有“萬店計劃”，但在疫情中宣布“冬眠”，至今尚未真正蘇醒。

在市場跑馬圈地的增量時代進入存量時代，規模已經不是答案。羅森中國將萬店計劃的達成時間，從2025年末推遲到2031年，目標1.2萬家。超過4萬家門店、被假煙與食安問題困擾的美宜佳，提出“不再對規模有追求”。

規模不再是答案，答案換成了一個樸素的問題：單店，到底靠什么賺錢？

新佳宜就在行業擴店時主動關店，集中資源建設冷鏈產業園、冰杯工廠和鮮食工廠，累計投入數億元，實現所有門店冷藏冷凍日配。結果是，實現單店日銷超8000元、同店同比連續三年增長5%的佳績。

啟承資本張鑫釗的判斷與此互為印證，便利店真正的效率差距不在流量，而在"單店效率+區域鮮食供應鏈"的系統合力。規模，則是能力被攤薄和放大的過程。

以鮮食為代表的自有品牌，是便利店商品力的重要體現。尼爾森IQ的數據顯示，2025年83%的消費者在過去一年買過便利店自有品牌，45%的消費者買過便利店鮮食。

幾乎人人都在做。真正的差距在深度，羅森中國的自有商品占比做到了40%-50%，自有商品品牌均由羅森獨立研發。而大多數企業的商品開發力度跟不上消費者的變化，也存在相互模仿的情況，同質化情況突出。

在鮮食的基礎上更進一步，是餐飲化。

7-ELEVEn中國總經理嚴茜認為，對比日本，中國外賣業高度發展、餐飲密度較高，鮮食面臨更大挑戰；但中國便利店鮮食仍是引流的重要抓手，應該更多追求“輕量、高頻、場景化”的消費需求。

7-ELEVEn小食堂，就以“現點現烤”模式重新定義便利店鮮食，現場制作環節不僅直接刺激消費，也構建了無法被線上替代的體驗護城河。目前在廣東已開出340家門店。

更進一步的是全家便利店。以一日五餐戰略全面升級旗下子品牌，如熱氣小灶、哈妮烘焙家、湃客咖啡、EMO深夜食堂滿足消費者不同時段的多元、即時需求。

中國大陸全家總經理吳海斌表示，便利店要從“效率場”變為“停留場”，直至成為“不可替代的生活空間”。今年下半年將以體驗感、煙火氣、AI新技術為錨點推出第六代店型，強化“自主”與“自在”感。

異業的跨界合作，也是一個選項。廈門見福董事長張利就表示，摒棄單打獨斗，走向共生共榮。吃獨食就是吃毒食，行業重復建設內耗嚴重；推行同業聯合采購共享物流、異業跨界合作，從零和博弈轉為平臺化生態共贏。

臺灣便利店把咖啡稱作“黑金商品”，一年能賣出超過五億杯，但在中國大陸，咖啡不是一個品類的生意，而是一個品牌生意，因為現制咖啡的消費教育由品牌完成，缺少品牌就會陷入低價內卷，并難以做到多元化產品。

挪瓦咖啡已與超過100個便利店品牌建立店中店合作，合作伙伴包括羅森、711、美宜佳、湖北Today等頭部及區域連鎖品牌。不止輸出單純的咖啡產品，更是會提供包括品牌資產、產品研發、供應鏈基建、精細化運營在內的核心能力。

而在餐飲化這條路徑上，十足便利店則和京東旗下的七鮮小廚達成試點合作，對便利店來說，現炒餐品的加入讓原本的商品結構多了一個“剛需”品類，以“快”和“鮮”為標簽的業態，多了一層熱的溫度。

便利店的黃金時代結束了，實際上只是粗放擴張和賺快錢的時代結束了。便利店，這個永遠不斷進化的業態，或許永遠不會被取代。

鈴木敏文，這個幾乎發明了便利店一切的人，一生篤信便利店沒有天花板。他從未把7-ELEVEn當作一家賣貨的店，而是當作一個“消除不便”的解決方案中心。生前留給繼任者的囑托只有一句：世の中の変化よ（世界在變）。

世界永遠在變化，鳳梨罐頭會過期，便利店也會。但消除不便這件事，永遠沒有天花板。