頂奢暴跌25%，五折清倉無人問津，為何跌落神壇

前幾天刷到一條視頻，博主在某奧萊古馳店里轉了一圈，貨架上掛滿打折的成衣和皮具，導購熱情地招呼，可店里幾乎沒幾個顧客愿意掏錢。評論區一片唏噓：這還是當年那個要托代購、加價都搶不到的古馳嗎？

說實話，這種冷清放在十年前根本無法想象。那時候一只酒神包能讓人排隊等上幾個月，如今卻淪落到五折甩賣還沒人搭理。

品牌到底做錯了什么，才把一手好牌打得稀爛，這事兒值得好好聊聊。

2026年4月中旬，開云集團發布最新財報，股價一度暴跌10%，因為古馳一季度銷售又下滑了。古馳銷售額下跌8%，這已是其連續第11個季度出現同比下滑，伊朗戰事拖累了中東消費者的支出并抑制了國際旅行。

而這8%其實已經算＂止跌＂的信號了——把時間往前挪一年，那才叫觸目驚心。開云集團2025年一季報顯示，古馳按可比銷售額下跌25%，營收下滑24%至15.7億歐元。

從兩位數的斷崖，到如今仍在低位掙扎，一個曾經和LV、愛馬仕平起平坐的意大利豪門，就這么一路往下滑。

古馳的江湖地位，是實打實靠業績撐起來的。古馳在2015年至2019年銷售額從38.98億歐元增長至96.28億歐元，還創下連續七個季度銷售額增速超過35%的火箭速度。

那幾年，不管是剛進職場的年輕人，還是講究體面的中產，兜里有點閑錢都想弄一件古馳傍身。它也是母公司開云集團實打實的印鈔機——古馳始終是開云集團最重要的品牌，貢獻了集團總利潤的約60%。

可惜好日子說沒就沒。開云集團旗下最主要品牌古馳，2024年全年營收同比下降23%至77億歐元，第四季度銷售額同比下降24%至19.2億歐元，全年各季度營收均呈現兩位數跌幅。

一個品牌趴窩，整個集團跟著遭殃。2024年開云集團營收下降12%，僅為171.94億歐元；

歸屬于集團的凈利潤為11.33億歐元，同比大幅下滑62%。到了2025年，情況還是沒好轉，開云集團上半年整體營業收入75.87億歐元，同比下降16%；

凈利潤4.74億歐元，同比下降46%，古馳營收同比下滑約26%至30.27億歐元。錢不夠花，集團只能各種騰挪。

開云集團面臨著百億歐元級別的債務，截至2025年6月底，凈負債額已達95億歐元，還有60億歐元的長期租賃負債。為了緩口氣，它開始變賣家底：一方面通過外部融資為其位于米蘭、紐約和巴黎的核心房地產融資，總價值約40億歐元；

并與私募股權公司Ardian成立房地產合資企業，把旗下三個黃金地段房產轉讓，交易價值約為8.37億歐元。連美妝這塊業務也沒保住，開云美妝戰略大轉向，將美妝業務出售給歐萊雅。

門店更是砍了一批又一批，開云集團仍在持續關店，今年將有超過100家古馳門店被削減。從當年一包難求，到如今關店止損，這落差擱誰身上都得心里一咯噔。

不少人把古馳的潰敗甩鍋給＂消費降級＂，我覺得這話只說對了一半。奢侈品這東西，賣的從來不是面料做工，而是稀缺感和身份溢價。

你越買不到，才越想要。可古馳紅了之后，偏偏把這道護城河自己填平了。

當正價新品轉眼就在奧萊半價出現，誰還愿意當那個高價接盤的冤大頭？設計上的反復橫跳，也是硬傷。

古馳當年封神，靠的就是那股獨一份的復古華麗勁兒，酒神包一出場就火遍全球。可后來它總想追潮流、頻繁改風格，結果經典款沒了，辨識度也丟了。

業內人士看得很透，古馳和愛馬仕、LV等的差距正在加大，其目前最大的短板在于品牌形象下滑和產品創新乏力所導致的高端客戶流失。管理層的動蕩，更是把品牌折騰得夠嗆。

2025年2月6日，古馳宣布與設計總監Sabato De Sarno結束合作，據傳其獲得了高達1800萬歐元的賠償，折合人民幣約1.36億元。緊接著，在過去十二個月里，古馳迎來了在同集團品牌巴黎世家擔任了十年創意總監的Demna。

但這種＂三個品牌一起換設計師＂的操作，業內并不看好。開云集團同時更換旗下三個主要品牌的設計師頗具風險，這種頭重腳輕的管理方式往往會導致被動的、短期的決策，與LVMH的長期結構化領導模式形成鮮明對比。

說白了，古馳這一路滑坡，不是運氣差，是一次次急功近利的選擇攢出來的。

古馳的困境背后，其實藏著一個更值得高興的變化——咱們中國消費者，越來越會花錢了。擱以前，買奢侈品圖的是那個logo，是面子和身份；

現在大家更看重質感、性價比、保值率和口碑，虛高的溢價越來越不好使了。這種理性回歸，恰恰說明市場在往健康的方向走。

而且別誤會，中國的高端消費市場體量依然大得很。據要客研究院數據，2025年前兩個季度，中國奢侈品市場共計貢獻5170億元銷售額，并帶動大約5萬億元的相關高端消費行業實現逆市增長。

外資頂奢的失速，反倒給本土品牌騰出了機會。專家的判斷挺提氣：未來奢侈品行業將呈現出品牌頭部化和多極化的趨勢，在與海外大牌的直接競爭中，中國有望出現一批具有國際競爭力的優秀品牌，甚至是奢侈品牌。

這才是最值得期待的地方。當然，古馳也不是坐以待斃。

它換了個不走尋常路的掌門人，新任CEO盧卡·德·梅奧的意外任命，標志著公司首次由外部人士執掌；他來自汽車行業，曾在十年之初幫助陷入困境的雷諾扭虧為盈。

一些好兆頭也冒出來了：在北美，古馳出現了復蘇跡象，銷售轉正、增長9%，由新品和更強的執行力驅動，增長覆蓋手袋、成衣和鞋履等多個品類，高端客戶表現更具韌性。集團靠著多元布局也穩住了陣腳，在古馳收縮的同時，開云的珠寶部門增長了22%，眼鏡業務上漲7%，成為集團最穩定的增長引擎之一。

不過想真正翻身，路還長著呢。這份增長勢頭對古馳而言并非全球性的，中國市場依然深度承壓，歐洲仍然疲軟。

分析師說得很冷靜，伯恩斯坦分析師盧卡·索爾卡稱這個季度是一次現實的檢驗，他寫道市場相信復蘇，遠比管理層真正創造復蘇來得容易和迅速。連開云管理層自己也不敢把話說滿，承認雖然復蘇將是漸進的，但基本面正在以正確的順序被重建。

古馳這一跤摔得實在不輕，也給所有品牌敲了記警鐘。奢侈品拼到最后，比的從來不是誰營銷聲勢大、誰流量高，而是誰能沉住氣守住品質和口碑。

熱度這東西來得快去得也快，唯有真誠和初心才是能扛過一輪輪大浪淘沙的底氣。對正在往上走的中國品牌來說，古馳用真金白銀換來的教訓，或許比它當年的風光更值得咱們記在心里。