喜茶「邀你一起碰個世界杯」;古茗入駐南京首店......|一周案例

編輯 | 凌風(fēng) 來源 | 頂尖廣告

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喜茶「邀你一起碰個世界杯」

四年一屆世界杯掀起全民觀賽熱潮，喜茶以 “邀你一起碰個世界杯” 為核心主題，打通產(chǎn)品、線下門店、線上社交、小程序互動，打造沉浸式觀賽茶飲營銷。

產(chǎn)品端適配看球場景，推出無酒精藍(lán)調(diào)特調(diào) “假瑪格麗特”，清爽茶湯搭配柑橘果香，兼顧熬夜觀賽解渴與儀式感，適配球迷深夜聚會、早場觀賽需求。

同步上線 22 款國家隊(duì)金屬磨砂冰箱貼盲盒，覆蓋 21 支熱門球隊(duì)加隱藏款，卡通阿喜融合各國標(biāo)志性元素，收藏屬性拉滿。

線下門店設(shè)置觀賽打卡區(qū)，推出雙杯活動：單筆點(diǎn)兩杯飲品可參與刮卡抽獎，有機(jī)會開出冰箱貼盲袋，鼓勵結(jié)伴到店、組隊(duì)碰杯看球，拉動雙人、多人訂單，提升客單價。

小程序同步上線賽事競猜活動，用戶組隊(duì)為支持球隊(duì)助威，可兌換贈飲券、冰箱貼禮盒，沉淀線上私域流量。

傳播層面主打 “進(jìn)球碰一杯” 社交話術(shù)，引導(dǎo)消費(fèi)者曬盲盒、組隊(duì)看球合照。網(wǎng)友自發(fā)交換稀缺球隊(duì)冰箱貼，二手平臺形成藏品流通熱潮，小紅書、抖音大量種草筆記免費(fèi)擴(kuò)散流量。

點(diǎn)評：本次營銷跳出單純熱點(diǎn)蹭熱度，綁定 “好友聚會觀賽” 核心場景，用限定周邊制造收藏驅(qū)動力，線上線下聯(lián)動實(shí)現(xiàn)銷量與品牌熱度雙增長，塑造年輕化、懂球迷的品牌形象。

金陵赴茗約：

古茗入駐南京首店

長期流傳 “古茗何時原諒南京” 網(wǎng)絡(luò)熱梗，古茗落地南京景楓中心首店，以 #南京久等了，哪一杯原諒古茗 #為核心話題，打造玩梗 + 在地文化雙主線開業(yè)營銷。

預(yù)熱階段巧用線下圍擋、官微海報(bào)拋出玩梗文案，同步上線南京限定飲品「金陵桂花酒釀奶茶」，融入本地桂花釀風(fēng)味，搭配印有城墻、梧桐元素城市專屬杯套，兼顧話題趣味與金陵地域特色。線上聯(lián)動本地探店達(dá)人、大學(xué)生 KOC 發(fā)布探店視頻，開放飲品投票互動，快速引爆抖音、小紅書，話題閱讀量破千萬。

開業(yè)落地多層引流活動：開業(yè)前三日第二杯半價，到店打卡分享圖文可領(lǐng)取金陵限定書簽；到店顧客掃碼加入門店社群，發(fā)放無門檻優(yōu)惠券沉淀私域。門店設(shè)置梧桐打卡墻，契合南京城市意象，激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)曬圖傳播，開業(yè)首日爆款布蕾脆脆奶芙迅速售罄，門店持續(xù)排長隊(duì)。

點(diǎn)評：本次營銷精準(zhǔn)承接全網(wǎng)流傳多年的趣味梗，主動消解大眾調(diào)侃，拉近和南京消費(fèi)者距離；同時以城市限定產(chǎn)品、在地視覺包裝落地本土化表達(dá)，區(qū)別于競品通用開業(yè)活動。線上話題裂變帶動線下客流，私域運(yùn)營鎖定長期復(fù)購，既完成南京市場品牌破冰，也為后續(xù)全城拓店鋪墊熱度，實(shí)現(xiàn)話題流量轉(zhuǎn)化為門店銷量。

花開向上：

滬上阿姨 13 周年女性價值整合營銷

迎來 13 周年，滬上阿姨跳出常規(guī)促銷，以 “花開向上為自由” 為核心，搭建公益敘事、女性演講、新品落地三層營銷鏈路，完成品牌女性敘事升級。

公益層面，品牌聯(lián)合新華網(wǎng)、中國兒童少年基金會推出鄉(xiāng)村女童守護(hù)計(jì)劃，發(fā)布紀(jì)實(shí)短片《花開向上》。

通過 “星星點(diǎn)燈計(jì)劃” 鋪設(shè)鄉(xiāng)村路燈解決出行安全，“回音計(jì)劃” 搭建心理信箱與熱線，直面留守女童安全、心理雙重困境，摒棄悲情營銷，傳遞長久善意。

內(nèi)容傳播上，聯(lián)動《人物》舉辦全女演講直播，邀請劉曉慶、沈奕斐、陳夢、青年作家扎十一惹跨代分享成長故事，不刻意說教，以多元女性經(jīng)歷詮釋多樣向上力量，拉高活動公共調(diào)性，弱化商業(yè)廣告感，激發(fā)自發(fā)傳播。

產(chǎn)品端以上海市花白玉蘭為意象，上新摩登玉蘭系列奶茶，將鄉(xiāng)村女童畫作、女性金句印于杯貼；

代言人田曦薇同步推出玉蘭香卡、亞克力打卡棒等周邊，門店統(tǒng)一玉蘭主題視覺，把品牌精神轉(zhuǎn)化為可飲用、可打卡、可收藏的消費(fèi)載體。

本次營銷打通公益、內(nèi)容、產(chǎn)品閉環(huán)，將 “女性力量” 從消費(fèi)口號落地為真實(shí)幫扶行動，既強(qiáng)化品牌溫柔堅(jiān)韌的女性標(biāo)簽，又依靠線下高顏值產(chǎn)品撬動社交曬單，實(shí)現(xiàn)品牌價值與市場聲量雙向提升。

釘釘「職場世界杯」廣告太真實(shí)了

世界杯熱度期間，釘釘于北上廣深地鐵長廊投放「職場世界杯」系列廣告，以足球賽事類比無效會議，打造打工人共鳴式線下營銷，落地釘釘 AI 錄音卡核心功能。

整套廣告借用點(diǎn)球、換人、VAR、傷停補(bǔ)時等足球術(shù)語對應(yīng)職場痛點(diǎn)：點(diǎn)名新人發(fā)言、領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)補(bǔ)充、發(fā)言被延后、遇事全員甩鍋、會議無限延長、事后不認(rèn)賬等真實(shí)開會場景，直白戳中職場內(nèi)耗，把地鐵通道打造成沉浸式觀展場景，通勤人群極易代入。

創(chuàng)意表層主打情緒共鳴，內(nèi)核精準(zhǔn)綁定產(chǎn)品價值。釘釘將 AI 錄音卡比作職場 VAR 裁判，依托錄音轉(zhuǎn)寫、智能紀(jì)要、全程留痕能力，過濾無效閑聊、自動梳理待辦、留存發(fā)言原話，針對性解決會議冗長、權(quán)責(zé)模糊、事后推諉等痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) “共情吐槽到給出解決方案” 完整鏈路。

廣告無硬廣推銷，靠扎心文案自發(fā)引爆社交平臺，大量用戶打卡分享，形成免費(fèi)二次傳播。

本次營銷跳出 B 端軟件刻板宣傳，以打工人 “嘴替” 姿態(tài)拉近用戶距離，既借世界杯熱點(diǎn)破圈，又清晰傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢，兼顧傳播熱度與產(chǎn)品種草效果。

煙火共生：

瑞幸《瑞幸大燒餅》溫情借勢

濟(jì)南小鎮(zhèn)燒餅店老板娘發(fā)布短視頻，稱隔壁瑞幸開業(yè)后自家生意暴漲，“冰咖啡配燒餅” 意外刷屏獲 15 萬點(diǎn)贊。

瑞幸快速捕捉民間熱點(diǎn)，實(shí)地拍攝紀(jì)實(shí)短片《瑞幸大燒餅》，完成一次走心公關(guān)營銷。

短片摒棄商業(yè)硬廣，以樸素鏡頭記錄燒餅店日常，“搭建燕子窩” 的細(xì)節(jié)傳遞鄰里溫情，品牌直言 “和你們做鄰居是我們的幸運(yùn)”，消解大品牌與街邊小店的對立感。

內(nèi)容不止聚焦單家燒餅鋪，延伸全國多地門店，串聯(lián)羊肉串、胡辣湯、本地小吃攤主，展現(xiàn)咖啡與本土美食適配的多元生活場景。

本次營銷實(shí)現(xiàn)三重價值落地：一是彰顯門店線下客流帶動能力，給下沉市場加盟商注入信心；二是以 “彼此成全” 的鄰里故事塑造親民、有溫度的品牌形象，打破咖啡高冷標(biāo)簽；三是拓寬咖啡消費(fèi)場景，將飲品融入早餐、夜宵等日常，貼合國人飲食習(xí)慣，開辟增量市場。

短片上線后抖音、小紅書流量暴漲，網(wǎng)友自發(fā)打卡咖啡配本土小吃，主動分享身邊瑞幸鄰里小店。全程無促銷、不主推單品，依靠真實(shí)市井故事打動大眾，用接地氣的共情傳播，實(shí)現(xiàn)口碑與市場聲量雙贏。

萌力破圈：

雀巢 ×Pingu 聯(lián)名年輕化營銷

雀巢瞄準(zhǔn)年輕女性、學(xué)生及二次元群體，推出 Pingu 企鵝全線聯(lián)名產(chǎn)品，憑借治愈 IP 實(shí)現(xiàn)飲品賽道差異化出圈。

本次聯(lián)名覆蓋咖啡、巧克力、速溶奶茶多條產(chǎn)品線，全鏈路植入 Pingu 元素。產(chǎn)品外包裝印滿企鵝搞怪表情包，同步推出聯(lián)名馬克杯、毛絨掛件、收納盒等周邊，部分禮盒附贈限定盲卡，集齊不同造型可兌換周邊，刺激消費(fèi)者成套購買。

線上傳播精準(zhǔn)布局二次元與少女向平臺。小紅書、抖音投放大量 KOC 開箱筆記，主打 “可愛治愈”“桌面氛圍感” 賣點(diǎn)；聯(lián)動動漫、生活類博主拍攝開箱、下午茶搭配短視頻，借助 Pingu 自帶的沙雕治愈梗，引發(fā)網(wǎng)友二次玩梗、表情包轉(zhuǎn)發(fā)，快速擴(kuò)散話題熱度。品牌官方發(fā)起曬單抽獎活動，用戶分享聯(lián)名飲品與周邊，即可參與福利抽取，撬動 UGC 自發(fā)傳播。

線下商超、便利店打造專屬陳列專區(qū)，擺滿 Pingu 立牌與主題堆頭，吸引路人駐足打卡。同步推出滿贈活動，消費(fèi)滿額贈送企鵝小周邊，拉高客單價，帶動禮盒套裝銷量。

此次營銷避開傳統(tǒng)食品廣告套路，依托 Pingu 無國界的治愈萌感，弱化產(chǎn)品厚重感，精準(zhǔn)擊中年輕人治愈、收藏、打卡需求。IP 賦能讓雀巢跳出傳統(tǒng)速食飲品刻板印象，快速拉近與新生代消費(fèi)者距離，既提升短期產(chǎn)品銷量，也完成品牌年輕化形象升級，實(shí)現(xiàn)流量與轉(zhuǎn)化雙贏。

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