世界杯落幕，費(fèi)列羅仍在打“加時(shí)賽”

文 | 創(chuàng)業(yè)最前線

“除了足球隊(duì)，中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入世界杯。”在美國(guó)工作的上海姑娘Joanne對(duì)這句調(diào)侃十分認(rèn)可。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月5日，美國(guó)紐約新澤西體育場(chǎng)迎來(lái)了2026美加墨世界杯足球賽淘汰賽八分之一決賽，巴西隊(duì)對(duì)陣挪威隊(duì)。

當(dāng)陌生的國(guó)歌旋律響起，Joanne感到一陣心酸，“什么時(shí)候能在世界杯為中國(guó)隊(duì)助威，唱自己國(guó)家的國(guó)歌？”好在比賽現(xiàn)場(chǎng)不少中國(guó)品牌的身影給了她安慰。

蒙牛、海信的名字在賽場(chǎng)旁的屏幕上滾動(dòng)著，球場(chǎng)的顯示屏也來(lái)自海信，她拍下了那天屏幕上顯示的“FULL HOUSE”，意為“滿座”。

事實(shí)上，每一屆世界杯不僅是球員的舞臺(tái)，也是品牌搶灘的秀場(chǎng)。今年，費(fèi)列羅也在這項(xiàng)賽事上砸下重金，試圖借世界杯熱度激活旗下全品牌矩陣。那么，費(fèi)列羅的“小金球”在高端化市場(chǎng)能否“進(jìn)球得分”？

海外砸重金 國(guó)內(nèi)“靜悄悄”

公開(kāi)資料顯示，費(fèi)列羅在2026美加墨世界杯期間啟動(dòng)“Go All In”營(yíng)銷活動(dòng)，該活動(dòng)僅北美市場(chǎng)推廣投入就超過(guò)1億美元。

這筆預(yù)算包括邀請(qǐng)NFL傳奇巨星、七屆超級(jí)碗冠軍湯姆·布雷迪擔(dān)任全球代言人，廣告制作及全媒體投放、線下終端及促銷活動(dòng)等。（編者按：NFL指美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟。）

例如，北美地區(qū)的消費(fèi)者任意購(gòu)買(mǎi)兩件費(fèi)列羅旗下產(chǎn)品，即可參與贏取百萬(wàn)美元大獎(jiǎng)的活動(dòng)。活動(dòng)力度之大，令人咋舌。

但對(duì)比之下，費(fèi)列羅在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于世界杯的營(yíng)銷較為簡(jiǎn)單。

6月11日，在世界杯揭幕戰(zhàn)前夕，費(fèi)列羅發(fā)布“金球迎進(jìn)球”的主題海報(bào)，號(hào)召消費(fèi)者吃“小金球”，享觀賽夜。后續(xù)，費(fèi)列羅又在抖音平臺(tái)借勢(shì)世界杯開(kāi)啟優(yōu)惠活動(dòng)，主推“黑巧買(mǎi)一送一”等。

縱觀整個(gè)過(guò)程，費(fèi)列羅在中國(guó)市場(chǎng)并未推出實(shí)質(zhì)性聯(lián)名產(chǎn)品，也未簽約相關(guān)球隊(duì)球星，不僅與中國(guó)各大品牌火熱的營(yíng)銷勢(shì)頭形成對(duì)比，也與其在北美地區(qū)的活動(dòng)形成反差。

圖 / 費(fèi)列羅在北美推出的營(yíng)銷活動(dòng)（圖源：INS）

“我覺(jué)得費(fèi)列羅在世界杯的營(yíng)銷勢(shì)頭較弱，不像瑞幸、麥當(dāng)勞帶給我的感知度那么強(qiáng)。”Maggie是費(fèi)列羅忠實(shí)的口味用戶，在她看來(lái)，看著球賽配一顆巧克力是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

“從我還是個(gè)小朋友到有了自己的孩子，家里一直都有吃費(fèi)列羅的習(xí)慣，我兒子在看球賽時(shí)，觀察到了費(fèi)列羅巧克力金色的糖紙和大力神杯的顏色近似，還順手捏了一個(gè)。”Maggie說(shuō)。

圖 / 消費(fèi)者用費(fèi)列羅糖衣制作的“大力神杯”

Maggie向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在她的印象里，費(fèi)列羅巧克力一直是“小金球”的形態(tài)，而這種用金箔紙包裹著榛果威化巧克力的方式，也是費(fèi)列羅第一次出現(xiàn)在國(guó)人視線里的樣子。

作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)糖巧品牌，上世紀(jì)80年代，費(fèi)列羅Rocher通過(guò)中國(guó)香港流通至中國(guó)內(nèi)地，與丹麥藍(lán)罐曲奇、瑞士糖、樂(lè)家杏仁糖統(tǒng)稱為“香港四大件”，是節(jié)日送禮、旅游探親的硬通貨。

后續(xù)進(jìn)入廣東地區(qū)，被當(dāng)?shù)厝私凶鳌敖鹕保M(jìn)一步利用“金色視覺(jué)+諧音彩頭”強(qiáng)化送禮市場(chǎng)。而這種極強(qiáng)的送禮屬性，在后續(xù)從廣東地區(qū)向全國(guó)推廣時(shí)仍在不斷強(qiáng)化。

2007年，費(fèi)列羅貿(mào)易（上海）有限公司成立，進(jìn)一步加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，除費(fèi)列羅Rocher外，健達(dá)巧克力、健達(dá)奇趣蛋、Nutella榛子醬等多個(gè)產(chǎn)品也在市場(chǎng)流傳開(kāi)來(lái)。

2015年，費(fèi)列羅首個(gè)在華工廠于杭州正式建立并投產(chǎn)。2022年8月，費(fèi)列羅貿(mào)易（上海）有限公司由上海市商務(wù)委員會(huì)認(rèn)定為跨國(guó)公司地區(qū)總部。

費(fèi)列羅表示，上海升級(jí)為費(fèi)列羅中國(guó)的區(qū)域總部能夠更好地配置全球和杭州工廠的資源，在杭州工廠的本地生產(chǎn)能縮短產(chǎn)品運(yùn)輸周期。

據(jù)界面新聞此前報(bào)道，該工廠位于杭州錢(qián)塘區(qū)，擁有3條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，年產(chǎn)能可達(dá)4.8萬(wàn)噸，是費(fèi)列羅集團(tuán)亞太地區(qū)供應(yīng)鏈核心基地。其主要生產(chǎn)產(chǎn)品包括費(fèi)列羅Rocher、健達(dá)巧克力和健達(dá)奇趣蛋，2023年開(kāi)始生產(chǎn)黑巧Origins Rocher。

彼時(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為費(fèi)列羅Rocher全球第二大銷量市場(chǎng)。

圖 / 進(jìn)口（左）與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)（右）費(fèi)列羅Rocher不同的配料表標(biāo)注

「創(chuàng)業(yè)最前線」在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，市面上售賣的不同規(guī)格的費(fèi)列羅Rocher，有的為英文配料表，標(biāo)注了原產(chǎn)國(guó)（意大利）；有的則是中文配料表，標(biāo)注了生產(chǎn)者（受委托分裝商）。

費(fèi)列羅客服向我們表示，前者為進(jìn)口產(chǎn)品，后者為在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

我們也咨詢費(fèi)列羅淘寶及抖音官方旗艦店，客服表示線上售賣的商品均為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，工廠所有原材料均由集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)，并采用集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝，從而保障中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品與海外工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有同樣卓越的品質(zhì)。

而如今，這家近百年歷史的意大利巧克力制造商卻在不斷本土化的過(guò)程中，失去了部分消費(fèi)者的寵愛(ài)。背后的原因，并非是其口味不再受消費(fèi)者青睞，而是費(fèi)列羅的高端化正在被逐步消解。

春節(jié)檔失速 高端化被稀釋

“85后”Maggie向我們回憶，在她的認(rèn)知里，費(fèi)列羅是小時(shí)候“最高級(jí)的巧克力”。

“九幾年我上小學(xué)，一般過(guò)年的時(shí)候才能收到一盒費(fèi)列羅Rocher，金色的球形巧克力裝在透明的盒子里，因?yàn)樯岵坏镁鸵活w一顆慢慢吃，糖紙都會(huì)保存很久。”Maggie說(shuō)。

但在2002年出生的Jason的童年回憶里，費(fèi)列羅并非什么稀罕物。

“家人看我喜歡吃費(fèi)列羅，會(huì)大盒大盒地給我買(mǎi)，并不局限在逢年過(guò)節(jié)，因此在我的認(rèn)知里費(fèi)列羅并不是什么昂貴的商品。而對(duì)于進(jìn)口食品這個(gè)概念，在我成長(zhǎng)過(guò)程中接觸的也比較多，電視上會(huì)播放不同進(jìn)口巧克力的廣告，親友之間常常互送進(jìn)口巧克力。”Jason說(shuō)道。

費(fèi)列羅進(jìn)入我國(guó)伴隨著改革開(kāi)放的浪潮，見(jiàn)證了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。1980年我國(guó)人均GDP只有300美元，2001年突破1000美元，2025年逼近1.4萬(wàn)美元，過(guò)去近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，我國(guó)人均GDP從世界平均水平的12%左右到超過(guò)世界平均水平。

圖 / 費(fèi)列羅官方微信公眾號(hào)

而費(fèi)列羅之外，瑪氏、明治、好時(shí)等品牌陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)投入更多精力，外國(guó)巧克力逐漸鋪滿貨架。消費(fèi)者消費(fèi)得起、也見(jiàn)得多了，費(fèi)列羅的“面子經(jīng)濟(jì)”被逐漸稀釋。

多位消費(fèi)者向我們談到，拿費(fèi)列羅作為新年禮贈(zèng)的方式已經(jīng)變成“過(guò)去式”，正是因?yàn)樵瓉?lái)的稀有變得習(xí)以為常，曾經(jīng)“有面”的感覺(jué)沒(méi)有了。

另有在美留學(xué)生告訴我們，以前她還會(huì)從國(guó)外背回費(fèi)列羅作為新春禮物，但是現(xiàn)在她更傾向于挑選一些美國(guó)當(dāng)?shù)氐奶厣∥铩?/p>

數(shù)據(jù)也印證著這一點(diǎn)，馬上贏數(shù)據(jù)顯示費(fèi)列羅在中國(guó)“春節(jié)檔”的線下銷售份額有所波動(dòng)：在2024年Q1及2025年Q1，費(fèi)列羅的銷售額分別同比下降10.91%、15.42%，但在2026年Q1出現(xiàn)回升，銷售額同比增長(zhǎng)6.80%，市場(chǎng)份額占比18.60%，位列第二。

這意味著曾經(jīng)締造經(jīng)典的費(fèi)列羅春節(jié)檔，存在逐漸弱化的風(fēng)險(xiǎn)。

而伴隨著消費(fèi)者愿意且能夠?yàn)楦咂焚|(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，高端巧克力賽道持續(xù)涌入新玩家。

據(jù)勤策《中國(guó)糖果巧克力行業(yè)報(bào)告》，近年來(lái)中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)30-80元的中端市場(chǎng)和80-200元的高端市場(chǎng)占據(jù)份額達(dá)45%并持續(xù)增長(zhǎng)。

這意味著，費(fèi)列羅塑造的“高端化”市場(chǎng)正在被瓜分，這一點(diǎn)，在巧克力另一個(gè)營(yíng)銷的重要場(chǎng)景——婚禮上可見(jiàn)一斑。

“十五年前，上海婚禮的喜糖頂配是兩顆費(fèi)列羅，后來(lái)是瑞士蓮，現(xiàn)在是歌帝梵了。”蕓希向我們表示，現(xiàn)在上海的婚慶場(chǎng)合很少出現(xiàn)費(fèi)列羅了，因?yàn)樗呀?jīng)“過(guò)時(shí)”了，轉(zhuǎn)而被新的高端巧克力品牌代替。

在蕓希看來(lái)，高端的巧克力一是要精致好看，二是要有好的產(chǎn)地背書(shū)。我們注意到，來(lái)自瑞士的瑞士蓮打出的是“180年匠心傳承”標(biāo)簽，而比利時(shí)品牌歌帝梵則喊出“皇室御用巧克力”的口號(hào)。

這些來(lái)自不同國(guó)家、以不同口味特點(diǎn)講述匠心故事的巧克力品牌，尤其在年輕消費(fèi)者心中與費(fèi)列羅形成了一定高端心智的競(jìng)爭(zhēng)。

圖 / 費(fèi)列羅官方微信公眾號(hào)

正在備婚的妍妍向我們坦言，巧克力口味上她更喜歡吃瑞士蓮，但因?yàn)橘M(fèi)列羅更具性價(jià)比所以將其選擇為喜糖。

“我在天貓超市用優(yōu)惠券買(mǎi)的費(fèi)列羅，算下來(lái)一顆小金球才2塊錢(qián)。雖然周圍的年輕人吃瑞士蓮比較普遍，但考慮婚禮上有不同年齡段的人，感覺(jué)年紀(jì)大的人對(duì)費(fèi)列羅的認(rèn)可度會(huì)高一點(diǎn)。”妍妍說(shuō)。

在價(jià)格層面，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，費(fèi)列羅、明治、瑞士蓮和好時(shí)等巧克力品牌每百克的均價(jià)都集中在20-30元左右，而歌帝梵則屬于更高的價(jià)格區(qū)間。

伴隨著新的海外巧克力品牌的加入以及國(guó)內(nèi)部分手作巧克力品牌的興起，費(fèi)列羅的價(jià)格早已不算是昂貴，甚至有些“平民化”，這也進(jìn)一步模糊了消費(fèi)者對(duì)其“高端化”的認(rèn)知。

當(dāng)然，消費(fèi)者并不會(huì)只憑價(jià)格一個(gè)因素作出判斷，渠道，正成為消解費(fèi)列羅高端化的另一個(gè)因素。

下沉之路：落入瑪氏包圍圈

2023年，費(fèi)列羅首位本土掌門(mén)人張甦毅向媒體透露，他正在關(guān)注一種集中在二、三線城市的新興銷售渠道——量販零食店。

他認(rèn)為，進(jìn)駐這類渠道一方面能幫助費(fèi)列羅開(kāi)拓更多網(wǎng)點(diǎn)，推進(jìn)市場(chǎng)下沉，另一方面也能更貼近年輕消費(fèi)者。

圖 / 費(fèi)列羅官方微博

但多位消費(fèi)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」反映，這種“隨處可見(jiàn)”的銷售方式，在一定程度上消解了費(fèi)列羅的“稀有性”。

蕓希向我們表示，費(fèi)列羅在市面上賣的很多，基本上各種連鎖商超都能看見(jiàn)，讓大家都習(xí)慣“進(jìn)口巧克力”這種商品了。與此同時(shí)，多位消費(fèi)者向我們提到一種他們認(rèn)為高端巧克力對(duì)應(yīng)的銷售渠道——品牌自己設(shè)立的門(mén)店專柜。

窄門(mén)餐眼顯示，截至今年7月，歌帝梵中國(guó)在營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到76家，基本集中在一線及新一線城市的商場(chǎng)內(nèi)；而瑞士蓮也于今年7月在上海成立中國(guó)首店，并在店內(nèi)售賣上海限定包裝產(chǎn)品及限定飲品。

“設(shè)立專賣店是塑造品牌輕奢體驗(yàn)的一種方式，門(mén)店推出限定的產(chǎn)品在吸引消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)的同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化高端品牌的心智。但反觀最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的費(fèi)列羅并未設(shè)立獨(dú)立銷售門(mén)店。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

此外，為了契合渠道特點(diǎn)，費(fèi)列羅選擇在禮盒裝的基礎(chǔ)上推出3粒的獨(dú)享裝，在滿足消費(fèi)者日常消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)保證在商超、便利店等渠道的滲透率。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪線下多家連鎖商超發(fā)現(xiàn)，費(fèi)列羅在售賣時(shí)通常會(huì)將禮盒裝和獨(dú)享裝的產(chǎn)品一同展示售賣。

但一些便利店店主向我們表示，禮盒裝的費(fèi)列羅只有在節(jié)日走量，平時(shí)都是3粒裝的小包裝產(chǎn)品符合散客隨手拿一塊的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

而在這些零售網(wǎng)點(diǎn)中，“放下身段”的費(fèi)列羅遭到了瑪氏眾多產(chǎn)品的“圍剿”，包括德芙、M&M's、脆香米、彩虹糖等。

圖 / 在北京一便利店內(nèi)，費(fèi)列羅被瑪氏的巧克力產(chǎn)品擠到角落

從價(jià)格和品牌定位來(lái)講，費(fèi)列羅走的“高端”路線與相對(duì)平價(jià)親民的德芙并非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但當(dāng)小包裝的費(fèi)列羅和德芙在貨架上“做了鄰居”，二者就展開(kāi)了一場(chǎng)無(wú)聲的較量。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，盡管費(fèi)列羅在中國(guó)線下銷售市場(chǎng)2026年Q1的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中市場(chǎng)占額位列第二，但與第一名的瑪氏存在較大差距，二者分別為18.60%、50.82%，相差2倍多。

多位便利店店主也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，以德芙為代表的瑪氏巧克力產(chǎn)品在線下的鋪貨占比可以達(dá)到七八成，這是因?yàn)楝斒锨煽肆Φ目谖哆x擇多、國(guó)民度更高。

從口味上來(lái)講，德芙在白巧、黑巧、榛仁巧克力的基礎(chǔ)選擇上不斷疊加創(chuàng)新，貨架上的口味選擇可以達(dá)到十種以上。費(fèi)列羅雖然后續(xù)也在傳統(tǒng)“小金球”的口味上推出黑巧、白巧等不同口味，但豐富度遠(yuǎn)不及德芙。

而在口味研發(fā)上，費(fèi)列羅也一貫保持著審慎的態(tài)度。

費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城在此前接受媒體采訪時(shí)表示，費(fèi)列羅對(duì)每一款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都非常認(rèn)真慎重，以黑巧為例，從2018年集團(tuán)產(chǎn)生推出黑巧的想法到2022年正式在市場(chǎng)推出，用時(shí)4年，這對(duì)費(fèi)列羅來(lái)說(shuō)已是一個(gè)相當(dāng)快的項(xiàng)目。

2024年9月，費(fèi)列羅成立中國(guó)研發(fā)中心，“研發(fā)中心讓新品從概念到上市的周期大幅縮短。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，但其并未透露研發(fā)周期縮短的時(shí)間。

而瑪氏在2026年5月對(duì)外稱，其產(chǎn)品研發(fā)周期從過(guò)去的1—2年大幅縮短至目前的6—9個(gè)月。

在價(jià)格層面，北京一便利店店主向我們介紹，3粒裝的費(fèi)列羅售價(jià)11.5元，一條43g的德芙售價(jià)9元，相似的價(jià)格段進(jìn)一步模糊了消費(fèi)者對(duì)于費(fèi)列羅的品牌定位。

“費(fèi)列羅Rocher禮盒裝與獨(dú)享裝同時(shí)在市場(chǎng)售賣，價(jià)格覆蓋區(qū)間大，售賣渠道上也沒(méi)有明顯的隔離，持續(xù)在平價(jià)零食市場(chǎng)的投入會(huì)消解費(fèi)列羅高端品牌的定位，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生割裂的品牌認(rèn)知。”張毅說(shuō)。

圖 / 費(fèi)列羅官方微博

同時(shí)，我們也注意到在產(chǎn)品形態(tài)方面，瑪氏的德芙已經(jīng)在巧克力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出雪糕及餅干，在形成產(chǎn)品矩陣的同時(shí)分擔(dān)單一巧克力品類的承壓，而費(fèi)列羅Rocher也推出了雪糕，但目前在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者感知度不高。

這意味著，從口味、產(chǎn)品形態(tài)等多方面，相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言費(fèi)列羅在中國(guó)市場(chǎng)的變陣都相對(duì)滯后。

1億美元預(yù)算，為費(fèi)列羅“小金球”搭上世界杯的全球風(fēng)口，如今世界杯已落下帷幕，但主打“高端化”的費(fèi)列羅仍在中國(guó)市場(chǎng)打著“加時(shí)賽”。

當(dāng)人們送禮消費(fèi)不再只認(rèn)金色糖紙，渠道普及、競(jìng)品分流持續(xù)消解品牌稀缺紅利，費(fèi)列羅的“小金球”還需繼續(xù)尋找“春節(jié)檔”之外的球門(mén)。