以數(shù)字平臺助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展！這份聯(lián)合報告正式發(fā)布

數(shù)字平臺不僅重塑了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方式，也改變了鄉(xiāng)村與市場的連接模式。生活服務(wù)、短視頻和直播等數(shù)字工具突破了地理空間限制，讓更多鄉(xiāng)村被看見、被了解，也推動了鄉(xiāng)村旅游從單一景點營銷向品牌塑造、產(chǎn)業(yè)協(xié)同和生態(tài)運營轉(zhuǎn)變。

在鄉(xiāng)村數(shù)字化過程中，浙江依托良好的生態(tài)環(huán)境、深厚的文化底蘊和完善的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)推進文化和旅游深度融合，全力擦亮“鄉(xiāng)村旅游看浙江”區(qū)域品牌。浙江的實踐表明，數(shù)字平臺不僅是鄉(xiāng)村旅游的重要傳播渠道，更是連接城鄉(xiāng)資源、促進產(chǎn)業(yè)升級的重要樞紐。

論壇現(xiàn)場，浙江大學管理學院副教授周永廣、北京字節(jié)跳動企業(yè)社會責任部鄉(xiāng)村項目負責人馬燾共同發(fā)布報告

7月20日，“2026年度啟真文旅論壇”在浙江大學管理學院舉行。論壇現(xiàn)場，由浙江大學旅游與酒店管理學系、浙江大學鄉(xiāng)村振興與文旅發(fā)展研究所聯(lián)合字節(jié)跳動公益、抖音生活服務(wù)共同編撰的《數(shù)字平臺助力浙江鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展專題研究報告》正式發(fā)布。作為報告的編寫者與發(fā)布人之一，浙江大學管理學院副教授周永廣表示：“平臺不只是把鄉(xiāng)村‘推上熱搜’，而是深入鄉(xiāng)村，幫助本地人培養(yǎng)講故事的能力，讓鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展擁有可持續(xù)的造血能力”。

報告描摹了浙江數(shù)字鄉(xiāng)村的“山海經(jīng)”，選取浙江天臺塔后村、蒼南168黃金海岸線、余杭徑山村作為典型案例。課題組通過多次實地走訪、全周期數(shù)據(jù)復(fù)盤與多主體深度訪談，系統(tǒng)拆解了數(shù)字平臺賦能鄉(xiāng)村旅游的底層邏輯、差異化路徑與長效共富機制，既為數(shù)字時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了實踐樣本，也為更多地區(qū)推進鄉(xiāng)村全面振興提供了有益借鑒。

課題組簡介

吳茂英

課題組組長、浙大管院教授、浙大管院旅游與酒店管理學系系主任

黃瀏英

課題組副組長、浙大管院副教授、浙江大學飯店管理研究所副所長

周永廣

課題組副組長、浙大管院副教授、浙江大學旅游研究所副所長

*課題組成員：李毅、廉曉利、單文君、徐雅瑩、鄒荷婷（按姓氏排序）

01

校企攜手，提煉數(shù)字平臺賦能鄉(xiāng)村旅游的“浙江經(jīng)驗”

2026年春季，在浙江省文化廣電和旅游廳指導(dǎo)下，字節(jié)跳動公益聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)起“鄉(xiāng)村旅游看浙江·浙里DOU是好風光”專項行動，系統(tǒng)整合內(nèi)容傳播、達人共創(chuàng)、人才培訓、商家扶持、生活服務(wù)、電商交易等平臺能力，探索數(shù)字平臺賦能鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新路徑。為進一步將一線實踐經(jīng)驗?zāi)殲榭蓮?fù)制、可推廣的方法論，浙江大學管理學院旅游系與字節(jié)跳動建立合作，課題組以獨立第三方視角開展田野調(diào)查與專題研究，從學術(shù)層面對浙江鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行系統(tǒng)性的實證分析與理論提煉。

北京字節(jié)跳動企業(yè)社會責任部鄉(xiāng)村項目負責人馬燾在分享合作初衷時表示，當前鄉(xiāng)村文旅數(shù)字化落地普遍缺乏清晰的路徑指引，大多數(shù)地方的鄉(xiāng)村“文旅數(shù)字化”遠遠落后于“電商數(shù)字化”，而浙江的實踐經(jīng)驗值得向全國推廣。與浙大管院的合作，有助于將企業(yè)一線實踐從“做了什么”升級為“產(chǎn)生了怎樣的長效產(chǎn)業(yè)價值”，為后續(xù)與各地政府、文旅行業(yè)開展深度對話提供理論框架。

從更深層次看，本次合作也是產(chǎn)教融合的一次典型探索。高校借助平臺真實的產(chǎn)業(yè)場景與運營數(shù)據(jù)，豐富了數(shù)字文旅與鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的實證研究素材；企業(yè)則依托高校的學術(shù)能力，將實踐模式系統(tǒng)化、理論化，形成可輸出、可落地的行業(yè)解決方案。校企雙向賦能，合力打通“產(chǎn)業(yè)實踐—學術(shù)總結(jié)—行業(yè)落地”的完整閉環(huán)。

02

報告核心發(fā)現(xiàn)

數(shù)字平臺究竟如何賦能鄉(xiāng)村文旅？不同資源稟賦的村莊該走怎樣的差異化路徑？流量熱度如何轉(zhuǎn)化為長效產(chǎn)業(yè)增收？報告梳理了浙江鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展的時代背景與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并通過深度拆解天臺塔后村、蒼南168黃金海岸線、余杭徑山村三大典型案例，提煉出適配不同鄉(xiāng)村的差異化賦能路徑與通用的底層運行邏輯。

01 基礎(chǔ)背景

浙江孕育數(shù)字鄉(xiāng)旅的獨特土壤

報告指出，浙江之所以能形成成熟、可復(fù)制的數(shù)字鄉(xiāng)村旅游模式，主要依托兩大核心支撐。其一，二十余年“千萬工程”持續(xù)迭代升級，從早期農(nóng)村環(huán)境整治邁向千村共富的未來鄉(xiāng)村建設(shè)，完善的人居環(huán)境、全域交通路網(wǎng)和標準化的村集體治理體系，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展筑牢了硬件根基。其二，全省已形成體系完備的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)矩陣——擁有萬余座景區(qū)村莊、約2.14萬家持證民宿、43個重點文旅片區(qū)組團，集聚超10.8萬名農(nóng)創(chuàng)客、35萬鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)青年，為鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型儲備了充足的本土經(jīng)營主體。

在此基礎(chǔ)上，抖音與浙江鄉(xiāng)村旅游形成了長期雙向賦能的演進脈絡(luò)：2017至2022年，以普惠流量打破鄉(xiāng)村地域傳播壁壘；2023至2025年，深耕本地市場，批量培育本土數(shù)字創(chuàng)作者；2026年升級為“內(nèi)容+產(chǎn)品+流量”全鏈條一體化賦能，政企聯(lián)動落地專項行動。

02 三大差異化案例

一地一策，精準賦能

報告選取三個典型案例，總結(jié)出了三套適配不同地域的數(shù)字化發(fā)展路徑。

天臺塔后村：

重塑生活方式，盤活存量資源

塔后村毗鄰國清寺，但缺少標志性核心景觀，早年民宿零散經(jīng)營，長期面臨區(qū)位競爭力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化和傳統(tǒng)運營成本高等難題。基于此，平臺落地“能力嵌入—流量種草—供需耦合”的賦能路徑：重點孵化村支書、民宿主等本土創(chuàng)作者30余人，打造“療愈微度假”內(nèi)容標簽，將艾灸康養(yǎng)、山野民宿、鄉(xiāng)村音樂節(jié)整合為復(fù)合型度假產(chǎn)品；依托抖音團購將單一客房升級為康養(yǎng)體驗套餐，聯(lián)動周邊8個行政村共建大塔后片區(qū)。專項周期內(nèi)，天臺縣域線上文旅交易額達近4000萬元，同比上漲17.71%。

這一案例表明，山區(qū)鄉(xiāng)村不必刻意打造大型景觀，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心在于重構(gòu)鄉(xiāng)土生活敘事——把尋常的鄉(xiāng)村日常轉(zhuǎn)化為都市客群青睞的短途度假產(chǎn)品，從而盤活現(xiàn)有民宿與生態(tài)存量資產(chǎn)。

蒼南168黃金海岸線：

統(tǒng)一視覺IP，串聯(lián)全域業(yè)態(tài)

168公里沿海公路沿線散落上百處景觀、百余家經(jīng)營業(yè)態(tài)，長期存在景點分散、游客單點打卡、業(yè)態(tài)聯(lián)動不足等痛點。平臺采用“熱點造勢—全民種草—服務(wù)變現(xiàn)”的打法：聯(lián)動明星、頭部文旅達人與本地創(chuàng)業(yè)者打造統(tǒng)一濱海視覺IP，相關(guān)話題登頂溫州同城榜；扶持漁民、海岸咖啡館店主等本地創(chuàng)作者持續(xù)輸出趕海與海岸生活真實內(nèi)容；上線全域短途游通兌套餐，打通民宿、露營、海鮮餐飲的線上交易鏈路，打破地理孤島局限。這一系列的舉措，不僅顯著提升了蒼南縣的線上文旅交易額 ，還帶動了沿線1.2萬人就業(yè)，村集體經(jīng)濟平均增長20%。

報告總結(jié)，針對帶狀線性分布的文旅資源，數(shù)字平臺不僅是宣傳渠道，更是全域資源的整合組織者——依靠統(tǒng)一視覺內(nèi)容塑造區(qū)域品牌，依托線上產(chǎn)品串聯(lián)分散業(yè)態(tài)，將單純的交通廊道轉(zhuǎn)化為消費共富走廊。

余杭徑山村：

傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯，實現(xiàn)非遺變現(xiàn)

徑山村坐擁徑山茶與人類非遺徑山茶宴，但傳統(tǒng)茶文化門檻偏高，對年輕客群吸引力有限，產(chǎn)業(yè)鏈偏短、消費轉(zhuǎn)化能力不足。因此，平臺遵循“非遺破圈—生活出圈—產(chǎn)業(yè)共富”的路徑：將炒茶、宋代點茶、茶筅制作等專業(yè)非遺轉(zhuǎn)化為治愈系短視頻內(nèi)容，打造茶文化熱點話題；培育本土“茶仙子”直播團隊，聯(lián)動達人銷售茶葉與茶香文創(chuàng)；依托共富工坊整合茶農(nóng)、手工藝人和殘障從業(yè)者，顯著提升了點茶體驗套餐交易額。2025年徑山茶區(qū)域公用品牌價值超40億元，可見，數(shù)字傳播持續(xù)放大了文化品牌價值。

徑山村的實踐表明，文化資源富集型鄉(xiāng)村的數(shù)字化關(guān)鍵，在于對傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯——降低大眾體驗門檻，讓靜態(tài)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎^賞、可體驗、可消費、可傳播的文旅產(chǎn)品。

03 共性機制

數(shù)字平臺如何賦能鄉(xiāng)村旅游？

盡管塔后村、蒼南168黃金海岸線和徑山村在資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展路徑上各具特色，但三個案例共同揭示了一條數(shù)字平臺賦能鄉(xiāng)村旅游的普遍規(guī)律：以企業(yè)社會責任為牽引，整合平臺生態(tài)資源，構(gòu)建數(shù)字賦能的組織基礎(chǔ)；以數(shù)字人才培育為抓手，增強鄉(xiāng)村主體的持續(xù)經(jīng)營能力；以內(nèi)容傳播、產(chǎn)品供給和交易轉(zhuǎn)化協(xié)同為路徑，建立鄉(xiāng)村旅游價值持續(xù)創(chuàng)造的數(shù)字閉環(huán)。

報告指出，不同于傳統(tǒng)公益項目側(cè)重資金捐贈或短期幫扶，也不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷聚焦流量導(dǎo)入，平臺企業(yè)可以充分發(fā)揮在內(nèi)容生態(tài)、生活服務(wù)、電商交易、達人網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)等方面的綜合優(yōu)勢，將公益目標嵌入產(chǎn)業(yè)發(fā)展全過程，逐步形成“企業(yè)責任協(xié)同—主體能力提升—產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)化—市場循環(huán)反饋”的數(shù)字賦能體系，共同推動鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)從資源開發(fā)向價值創(chuàng)造、從流量獲取向產(chǎn)業(yè)培育、從外部賦能向內(nèi)生發(fā)展的轉(zhuǎn)變，為浙江鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供了具有推廣價值的數(shù)字平臺賦能模式。

圖片來源：千庫網(wǎng)

正如報告中所寫：“浙江鄉(xiāng)村旅游的‘數(shù)字山海經(jīng)’，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在數(shù)字時代最生動、最深刻的實踐。‘千萬工程’二十余年久久為功，筑牢鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)的美麗根基；數(shù)字平臺深度賦能，讓山野鄉(xiāng)村聯(lián)通廣闊世界；萬千村民的勤勞、智慧與創(chuàng)造，更是鄉(xiāng)村振興中最深沉、最不可替代的力量。”數(shù)字技術(shù)賦能鄉(xiāng)村旅游絕非簡單的流量導(dǎo)入，而是一項需要政府、平臺、村集體與經(jīng)營者多方協(xié)同的系統(tǒng)工程。唯有各方合力，才能推動鄉(xiāng)村生態(tài)、文化與產(chǎn)業(yè)價值的同步釋放。

技術(shù)在變，鄉(xiāng)村也在變，期待這份報告中凝練的經(jīng)驗?zāi)軌蛟诟鼜V闊的鄉(xiāng)村落地生根，讓數(shù)字技術(shù)真正成為促進共同富裕的重要引擎、連接城鄉(xiāng)發(fā)展的重要紐帶，在推動鄉(xiāng)村現(xiàn)代化進程中持續(xù)釋放更大的發(fā)展活力，為鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展貢獻浙江方案。

圖片來源 | 杭州雜志、溫州發(fā)布等

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 吳茂英

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹