飛天半年兩次提價，茅臺在急什么？

作者 | 丁一

編輯 | 魏樊曦

飛天茅臺的官方價格，距離市場批價只剩1元？

7月17日晚，貴州茅臺宣布，自7月18日零時起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1269元提高至1369元，i茅臺平臺零售價由1539元提高至1639元，兩者均上漲100元。

同日第三方酒商調貨參考價顯示，2026年飛天茅臺散瓶批價約為1640元，原箱約為1655元。也就是說，調價后的i茅臺價格只比散瓶批價低1元，比原箱批價低16元。

這是貴州茅臺不到四個月內第二次上調飛天價格。

此前3月31日，飛天茅臺銷售合同價從1169元提高至1269元，自營體系零售價也由1499元調整為1539元。

半年兩次提價后，飛天銷售合同價累計上漲200元，漲幅達到17.1%；i茅臺零售價累計上漲140元，漲幅約為9.3%。

比漲幅更值得關注的是提價所處的位置。

過去茅臺提價時，市場價通常遠高于官方價格，公司只是從巨大的渠道溢價中切走一部分。而這一次，官方價格幾乎貼著批價重新畫線。

茅臺正在測試的，已經不只是消費者對100元漲幅是否敏感，而是自己能否主動帶著市場價格向上走。

隨行就市？

如果只看7月17日的價格，茅臺似乎有提價底氣。2026年飛天散瓶批價約1640元，仍略高于調價后的i茅臺價格，原箱也保留了十余元溢價。

但把時間拉長，這個價格已經是差強人意。

第三方批價數據顯示，2025年初，2025年飛天茅臺散瓶、原箱批價均在2200元以上。

此后，散瓶批價持續下探。6月跌破2000元，8月底失守1800元，10月底跌破1700元，11月末進一步跌破1600元。到2025年12月12日，散瓶和原箱批價分別降至1485元和1495元，雙雙跌破當時1499元的官方指導價。

2026年初，飛天批價從低點反彈，4月初2026年飛天原箱批價一度回到1730元，但目前又回落到1655元附近。較2025年初相比，跌去約四分之一。

更微妙的是，貴州茅臺在7月提價前，飛天終端價格已經連續多日處于低位。《酒價內參》表示，7月15日、16日，飛天茅臺終端零售均價連續刷新3月30日以來低點，與1539元的i茅臺價格進一步靠攏。

換句話說，這次提價并不是發生在批價快速上漲、市場供不應求的階段。茅臺選擇在價格低位震蕩、官方價格與市場價格價差逐漸收窄時，將價格線再向上推100元。

“隨行就市”可以解釋官方價格為什么需要調整，卻不能完全回答一個問題：當市場價格沒有明顯突破前高時，茅臺為什么急于再次提價？

漲價邏輯改變

回顧飛天茅臺近幾次提價，答案會更加清晰。

2018年，飛天出廠價由819元提高至969元，官方零售價由1299元提高至1499元。當時白酒行業仍處于上行周期，飛天市場價遠高于官方指導價，提價并沒有觸碰消費者實際成交價格。

2023年11月，飛天出廠價從969元提高至1169元，官方指導價仍維持1499元。彼時原箱批價仍在2900元以上，公司與市場之間有超過千元的價格空間。即便出廠價提高200元，經銷商和社會渠道依然擁有豐厚利潤。

到了2026年，情況發生變化。

3月末第一次提價前，飛天散瓶批價約為1545元，幾乎貼著調整后的1539元自營零售價；7月第二次提價時，散瓶批價約1640元，新的i茅臺價格則是1639元。

過去，市場價格是茅臺提價的安全墊。市場價先漲，酒廠再通過提高出廠價分享渠道利潤。現在，這層安全墊幾乎消失了，茅臺開始先提高官方價格，再等待批價和消費者需求跟上。

這也是2026年茅臺市場化改革中最值得關注的變化。價格不再是市場交易的被動結果，而用來主動調節渠道利潤、產品投放和市場預期。

只是，官方可以決定一瓶酒以什么價格出售，卻不能單方面決定它在市場上值多少錢。新的價格機制究竟提升了定價權，還是暫時抬高了價格牌，要等真實成交來回答。

賺錢降速

貴州茅臺急于重新掌握價格主動權，與業績壓力不無關系。

2025年年報顯示，貴州茅臺實現營業收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤823.20億元，同比下降4.53%，成為上市以來首次年度營利雙降。

尤其是2025年第四季度，貴州茅臺營業收入同比下降19.35%，歸母凈利潤下降30.34%。

盡管其中有主動調整發貨節奏、緩解渠道庫存壓力等因素，但數據至少說明，依靠增加投放維持增長的空間，已經明顯收窄。

比業績下滑更能說明問題的是量價關系。

2025年，貴州茅臺酒類銷量達到8.51萬噸，同比增長約2%，酒類收入卻下降約1%。同期毛利率下降0.75個百分點，酒類營業成本增長超8%，銷售費用增長超28%。

酒賣得更多，收入反而減少，成本和費用還在上升。

2026年一季度，公司業績重新增長，但利潤修復依然慢于收入。一季報顯示，貴州茅臺實現營業收入539.09億元，同比增長6.54%；歸母凈利潤272.43億元，僅同比增長1.47%。

Wind數據顯示，貴州茅臺一季度毛利率約為89.76%，較上年同期下降約2.1個百分點；凈利率下降約2.7個百分點，利潤彈性并未修復。

這樣的背景下，兩次提價首先是一場利潤修復。銷售合同價提高100元，只要出貨量沒有明顯下降，新增收入中的相當一部分就可以轉化為利潤；i茅臺價格同步上漲，則能讓貴州茅臺直接獲得更多終端價差。

第一次提價從二季度開始影響報表，第二次提價將主要體現在下半年，兩者有望為貴州茅臺2026年業績提供重要支撐。

但提價能增加多少利潤，不能簡單用“100元乘以茅臺酒總銷量”計算。

貴州茅臺沒有單獨披露500ml飛天的準確銷量和各渠道占比，銷售合同價與i茅臺零售價對應的渠道也不相同。

最終效果仍取決于實際投放量、銷售結構，以及消費者是否接受新價格。

一體兩面

此次調價還重新劃分了茅臺與經銷商之間的利潤。

以7月17日2026年飛天散瓶1640元的批價計算，提價前，市場批價與1269元合同價之間存在371元的名義價差；合同價提高到1369元后，這一價差縮小至271元。

巧合的是，新的i茅臺價格1639元與合同價1369元之間，也正好相差270元。3月第一次提價后，1539元自營零售價與1269元合同價同樣相差270元。

連續兩次保留相同的名義價差，一定程度上說明貴州茅臺正在嘗試建立一套更清晰的廠商利潤分配方式。如果市場價格不跟漲，新增的100元主要由貴州茅臺拿走，經銷商原有的價格空間則相應收窄。

貴州茅臺有能力這樣做，是因為銷售渠道正在快速向直銷傾斜。

2025年，公司直銷收入達到845.43億元，同比增長12.96%，已經略高于批發代理渠道的842.32億元。直銷渠道毛利率為94.58%，明顯高于批發代理渠道的87.86%。

把更多產品放到直銷體系，既能增加收入，也能讓上市公司獲得過去留在渠道中的利潤。

2026年一季度，直銷收入進一步增至295.04億元，比批發代理渠道高出約51億元。其中，i茅臺實現酒類不含稅收入215.53億元，約占直銷收入的73%，已經超過2025年全年130.31億元的i茅臺收入。

隨著飛天正式在i茅臺銷售，貴州茅臺與消費者之間的距離明顯縮短，市場價格也不再完全由經銷商、二批商和黃牛決定。

問題在于，渠道利潤和渠道風險從來是一體兩面。

過去，經銷商承擔了庫存、獲客和市場價格波動，茅臺則依靠相對穩定的合同價格出貨。直銷占比提高后，公司拿到了更多渠道利潤，卻也要直接面對消費者。

如果市場批價跌破1639元，i茅臺的價格優勢就會消失；如果產品不再持續售罄，原本由經銷商承擔的庫存和動銷壓力，也可能逐漸回到廠家。

因此，判斷這次提價是否成功，不能只看公告發布后批價有沒有短期上漲。

接下來更需要觀察三個指標：飛天批價能否持續站在新官價之上，i茅臺的售罄速度是否下降，以及下半年收入、銷量、毛利率能否同步改善。

如果批價上漲、銷量穩定、利潤率修復，說明茅臺仍有能力主動定義價格；如果批價很快回到1639元以下，提價帶來的就不只是利潤增量，還有價格倒掛和渠道承壓。

真正的定價權從來不在公告里，而在提價之后市場是否繼續買單。對半年兩次漲價的貴州茅臺來說，1639元不是答案，只是新一輪驗證的起點。

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