知名手機(jī)品牌，退出中國(guó)市場(chǎng)

7月16日晚，“realme手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)”的話題沖上微博熱搜科技榜首位。

真我realme副總裁徐起以一封寫給“真粉”的公開信坦誠(chéng)宣布，realme將按下中國(guó)市場(chǎng)的暫停鍵。

真我realme副總裁徐起發(fā)文 圖/微博@徐起Chase（部分）

作為曾經(jīng)全球成長(zhǎng)速度最快的黑馬之一，在狂奔七年之后，realme終究還是選擇了另一條賽道。

真我往事

realme并不是一個(gè)按部就班的傳統(tǒng)手機(jī)品牌。它的誕生，本就是一次巨頭在細(xì)分賽道內(nèi)的精準(zhǔn)出手。

時(shí)針撥回2018年。正如余盛在《手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)》一書中所提及的，一加在早期的成功，讓母公司OPPO看到了細(xì)分賽道的巨大潛力。

為了應(yīng)對(duì)小米在線上市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)統(tǒng)治，OPPO順勢(shì)推出了主打互聯(lián)網(wǎng)模式的子品牌“真我”（realme）。

它的初始定位極為明確，那就是“OPPO的性能+小米的價(jià)格”。

在商業(yè)策略上，OPPO利用自身龐大線下銷量筑成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“線上不賺錢、線下來(lái)支持”的打法，試圖以更高配置和更低價(jià)格擠壓競(jìng)品的生存空間。

為了穩(wěn)妥起見，realme起步于印度市場(chǎng)，僅用一年時(shí)間便躋身當(dāng)?shù)氐谖宕笃放啤ｋS著在海外多個(gè)國(guó)家打開局面，2019年，創(chuàng)始人李炳忠攜“敢越級(jí)”的口號(hào)重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在這個(gè)階段，realme打破了外界對(duì)子品牌“低端、廉價(jià)”的刻板印象。

李炳忠提出了一個(gè)反常理的產(chǎn)品邏輯：“先定高配置，再看最低能做到什么價(jià)格。”

以其回歸國(guó)內(nèi)的首款機(jī)型realme X為例，不僅由知名設(shè)計(jì)師深澤直人操刀，還配備了當(dāng)時(shí)同價(jià)位極其罕見的升降攝像頭與AMOLED屏幕，起售價(jià)卻硬生生壓到了1499元。

realme X大師版 圖/realme 官網(wǎng)

這種極具沖擊力的打法，讓它在初期迅速俘獲了一大批追求極致性價(jià)比和前沿科技的年輕消費(fèi)者，甚至一度躍升為全球智能手機(jī)銷量第九名。

然而，當(dāng)增量市場(chǎng)變成紅海廝殺，曾經(jīng)的高歌猛進(jìn)不可避免地撞上了復(fù)雜的存量博弈，這也為它如今的“暫退”埋下了伏筆。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的存量用戶而言，這次告別保留了相當(dāng)?shù)捏w面。

根據(jù)官宣安排，realme現(xiàn)有機(jī)型的后續(xù)銷售、售后質(zhì)保將由OPPO官方團(tuán)隊(duì)全面接手；下一代ColorOS發(fā)布后，用戶也可以直接更新系統(tǒng)。

其實(shí)一切早有預(yù)兆。

數(shù)碼愛好者空惘提到，今年3月他就注意到，并入OPPO以后，以往更新還算及時(shí)的realme UI，已經(jīng)兩個(gè)月沒有發(fā)布新版本的OTA了，彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)上也已傳出真我將暫停國(guó)內(nèi)新品研發(fā)、與一加合并成立子系列事業(yè)部的消息。

空惘當(dāng)時(shí)就想，自己的GT 8 Pro也許會(huì)是真我最后一代旗艦機(jī) 圖/受訪者提供

如今靴子落地，本就誕生于海外realme退場(chǎng)，在某種意義上更像是一次重回起點(diǎn)的戰(zhàn)略收縮。

告別內(nèi)耗

輝煌過(guò)后，realme為何最終選擇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抽身？最直接的原因，是同門品牌在狹窄賽道里的同室操戈。

行業(yè)分析師張書樂(lè)指出，realme作為OPPO的“青春版”，雖然初期通過(guò)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷破局，一定程度上與OPPO形成了品牌切割，但這在后期卻不可避免地與主品牌產(chǎn)生了重疊。

OPPO自身產(chǎn)品的平價(jià)特性，不但沒有和realme形成互補(bǔ)，反而變?yōu)榱嘶?zhēng)。“在不能影響主品牌基調(diào)的前提下，作為后來(lái)者的realme難以持久。”張書樂(lè)提道。

更為棘手的是，當(dāng)一加在2021年回歸OPPO，并全面主攻國(guó)內(nèi)性能與游戲賽道后，這兩個(gè)子品牌在用戶心智和產(chǎn)品參數(shù)上發(fā)生了撞車。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，純粹的“游戲手機(jī)”往往只是電競(jìng)愛好者的細(xì)分需求，而大眾消費(fèi)者普遍更關(guān)注通用的“性能”。這導(dǎo)致偏重游戲定位的realme，在國(guó)內(nèi)的品牌聲量逐漸被偏重性能的一加稀釋。

事實(shí)上，在很多手機(jī)用戶眼里，品牌間的“獨(dú)立感”早就被逐漸抹平了。無(wú)論是快充協(xié)議的趨同，還是系統(tǒng)體驗(yàn)向ColorOS的靠攏，兩個(gè)子品牌與母品牌之間的界限越來(lái)越模糊。

從客觀商業(yè)邏輯來(lái)看，作為主打線上性價(jià)比的品牌，realme也面臨著難以逾越的瓶頸。

由于利潤(rùn)空間被極致壓縮，其在影像系統(tǒng)等高端核心體驗(yàn)上往往需要做出妥協(xié)。同時(shí)，受限于互聯(lián)網(wǎng)品牌的基因，其線下渠道建設(shè)和下沉市場(chǎng)的知名度，始終難以與母品牌龐大的門店網(wǎng)絡(luò)相抗衡。

反倒是如今官宣全面并入OPPO售后體系，才讓不少老用戶在維修等線下體驗(yàn)上得到了切實(shí)的升級(jí)，正如“真粉”（指品牌粉絲）應(yīng)風(fēng)（化名）所感慨的那樣：“至少以后每個(gè)月，都可以直接去OPPO店里免費(fèi)貼膜了。”

面對(duì)內(nèi)部品牌的左右互搏與自身渠道的局限，外部大環(huán)境的冷酷現(xiàn)實(shí)成為促使OPPO做出“斷舍離”的最后一根稻草。

Omdia資深分析師鐘曉磊分析認(rèn)為，在目前手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境承壓、上游供應(yīng)鏈成本居高不下的背景下，減少OPPO內(nèi)部品牌之間的摩擦顯得尤為緊迫。

將系統(tǒng)底座統(tǒng)一為ColorOS，并由主品牌接盤售后，能夠極大提升整個(gè)集團(tuán)的內(nèi)部效率。

這種戰(zhàn)略收縮并不意味著行業(yè)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的全面失效，而是面對(duì)越來(lái)越稀薄的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蛋糕，OPPO選擇留下客單價(jià)相對(duì)更高的一加、放手realme的務(wù)實(shí)取舍。

當(dāng)然，放下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的包袱，未來(lái)全面聚焦海外“性能和游戲賽道”的realme，依然有空間。

張書樂(lè)認(rèn)為，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)純游戲手機(jī)的冷淡不同，海外玩家擁有深厚的“掌機(jī)”情結(jié)。在經(jīng)典物理掌機(jī)出現(xiàn)斷層的當(dāng)下，手游填補(bǔ)了內(nèi)容真空，而主打性能的游戲手機(jī)則恰好能順理成章地填補(bǔ)掌機(jī)硬件的空白。

去開拓那些對(duì)游戲性能極度饑渴且擁有“掌機(jī)替代”心智的年輕海外市場(chǎng)，避開國(guó)內(nèi)的近身肉搏，或許正是realme最好的歸宿。

就像徐起在信中所說(shuō)，“學(xué)會(huì)‘聚焦’，往往比‘慣性向前’更需要勇氣”。

作者：梁婷婷

編輯：田納西