功夫女足爆了，美人魚2什么時候來？

1983年，大眾第一代“神車”桑塔納在上海安亭組裝下線。國內汽車市場第一次知道了什么叫“德系品質”。此后四十年，大眾幾乎是“國內汽車工業”的同義詞，捷達、帕薩特、朗逸、邁騰，每一款都曾是中產家庭的標配。

2014年前后，大眾在華年銷量站上360萬輛的巔峰，國內市場貢獻了大眾集團全球三分之一的銷量和超過一半的利潤。

但2025年，大眾財報把這套敘事砸出了裂痕。

去年大眾在華交付269萬輛，同比下滑8%；市場份額從2023年的14.5%一路跌到10.9%，被比亞迪和吉利雙雙超越，退居第三。這是大眾入華四十年來，第一次跌出中國車市前二。

更刺眼的還是新能源：2025年大眾在華純電車型只賣了11.55萬輛，同比暴跌44%，在新能源市場的市占率已經不足1%。

從曾經的“神車”到“第三”，從稱霸到走下神壇，大眾到底經歷了什么？

要理解大眾今天的困局，得先知道大眾之前為什么能贏。

早在1984年，上海大眾就成立了，桑塔納用CKD（散件組裝）的方式把轎車帶進中國家庭，當時一句“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，是國人對可靠二字最早的汽車啟蒙。

2000年后，一汽大眾把捷達做成了“國民車”，帕薩特定位B級商務，朗逸、速騰往下鋪，SUV時代又用途觀、探岳吃下家用市場，大眾在國內形成了一種近乎無死角的產品矩陣，且每一款都踩在細分市場的節拍上。

更重要的是品牌溢價。在燃油車時代，德系就是安全、扎實和保值的代名詞，大眾根本不需要解釋自己為什么值這個價。2014年華晨寶馬那位高管就曾說過一句話：“在中國，大眾賣的不是車，是信任。”

那一年大眾在華營業利潤沖到52億歐元，占集團利潤的大頭。

但信任也是有保質期的，尤其是當游戲規則換了的時候。

從神壇走下，大眾做錯了什么？

在我看來，大眾有三個失誤。

第一個失誤就是技術路線。大眾過去不是沒押注電動化。大眾是傳統車企里押注電動化最重的車企之一，MEB純電平臺、SSP下一代平臺、軟件子公司CARIAD，大眾累計投入數百億歐元，但問題上，這些錢大部分都沒換成國內汽車市場的競爭力。

MEB平臺本身沒問題，ID.3在歐洲賣得不錯，但到了國內就水土不服：2021年國產至今，ID.3月銷長期徘徊在2000輛上下，而對標的比亞迪海豚單月能破2.6萬輛。

CARIAD更是一場災難，軟件交付一再跳票，直接導致奧迪Q6 e-tron、保時捷Macan EV等高端電車發布延后18個月，錯過了國內市場最關鍵的窗口期。

結果就是：大眾在華純電2025年只賣出了11.55萬輛，同比暴跌44%；ID系列單車虧損約2.3萬，累計虧損據估算已經超過百億歐元量級。

大眾在合肥基地投了35億歐元、1400臺機器人、0.01毫米級測量精度，硬件堆到頂級，但軟件和系統體驗沒跟上，這是典型的“德國式勤奮，中國式錯位”。

大眾的第二個失誤就是大組織病。

我國主流自主品牌車型迭代周期只有9到12個月，去年國內日均上新3款新車；而大眾傳統車型換代周期長達5年。大眾沿用的是層級式管理，決策鏈路好幾級，研發投入浪費比例超過40%。

這套結構在燃油車時代很穩，但在國內新能源市場就是慢，慢到城市NOA已經被下放到10萬元級車型時，大眾全球首款搭載城市NOA的橋車ID. ERA 5S才姍姍來遲。

大眾還有一個更隱性的問題，就是燃油車利益集團的慣性。大眾在華利潤長期靠燃油車，2025年它在國內燃油車市場仍然有22%份額，帕薩特、朗逸、途觀還在各自細分市場領跑，正是這套還能賺錢的基本盤，讓轉型決策在大眾內部反復拉扯，電動化投了，但不敢真砍燃油；軟件要做了，但流程還得走德國總部。

大眾最后一個失誤，就是失去了“德味”。

大眾ID系列剛國產時，ID.3 起售價16萬左右，ID.4 X接近20萬。這個定價邏輯還是油車時代的，我是大眾，所以我應該比國產貴兩三萬。

但電動化之后，消費者不再為“車標”買單，他們比的是：續航誰長、智駕誰強、車機誰流暢。

當大眾過去引以為傲的“德味”在電動車上只剩下底盤調校，而智能化、性價比、OTA 頻率全輸給國產，那“大眾為什么比國產貴”的問題就答不圓了。品牌溢價的地基，是產品力撐起來的；產品力塌了，溢價就成了笑話。

后來大眾ID.3也降價到了12萬出頭、ID.4X也降到了14.99萬，降幅最高5萬，但已經晚了，消費者心智已經走了。

今天大眾在國內走下神壇，責任其實也不全在大眾自己。

更準確的說法是，國內汽車行業的評價坐標系，在2020到2025年這五年時間里徹底重寫了。

首先，新能源車從補充變成了主流。目前國內新能源車滲透率已經突破60%，車百會預測2030年還會超過70%，這意味著大眾死守的燃油車基本盤，本身就在加速萎縮。今年一季度大眾在華燃油車同比又跌了14.8%，大眾燃油車再占22%的市場份額，分母在縮，分子守得住也只是慢性失血。

其次，車的定義也變了。今天國內消費者買車，看的不是發動機變速箱底盤，而是“冰箱彩電大沙發”，以及智駕和生態OTA等等。

比亞迪把城市NOA下放到10萬級，華為系、小鵬、理想把L2做成標配，蔚來搞換電網絡。而大眾的強項是機械，弱項恰恰是軟件和迭代速度。德國公司按歐洲標準做長周期測試，大眾CEO布魯姆自己也承認：“集團純電產品線在中國市場沒有競爭力”。

最后就是，消費者的心態也變了。十年前買大眾，是不會出錯的選擇。今天變成了為什么要買大眾，因為消費者的選擇越來越多，大眾汽車在國內困境主要源于其自身轉型遲緩，但遲緩之所以致命，則是因為市場不再等你。

把大眾的困境放進更大的鏡頭里看，它其實是一個舊世界帝國被新規則解構的樣本。

燃油車時代，贏家畫像是這樣的：有平臺、有供應鏈、有品牌積淀、能把一款車賣全球。大眾是這套規則的優等生，所以它在國內贏了四十年。但電動化和智能化的今天重新定義了規則：快迭代、強軟件、本土化場景、性價比與體驗優先，在這套新規則里，大眾的“德系底蘊”反而成了包袱，因為它要保護的不只是未來，還有過去的利潤池、組織架構和供應鏈慣性。

1983 年桑塔納下線時，國人想的是“什么時候能開上自己的車”；去年比亞迪年銷量破310萬輛時，國人想的是“下一款智駕能不能自己找車位”。

四十年，就是一個輪回。

大眾還能回來嗎？從它押小鵬、押Momenta、押合肥的動作看，它想。但國內汽車市場已經不給“傳統巨頭”留多少耐心了。去年國內品牌乘用車市占率69.6%，合資只剩30.4%。留給大眾的，大概不是“重回第一”的故事，而是“在10%的基本盤上，能不能長出下一個十年的樣子”。

神壇塌了可以再壘，但標尺換了，就得按新的來。對大眾是這樣，對豐田、通用、本田，其實也一樣。

end.

數據來源：大眾集團2025財年財報、乘聯會、The New York Times、國際金融報、中國經營報等公開披露。