2026上半年零售復(fù)盤：消費(fèi)兩極分化，走向“極端”？

作者：王英林

來源：聯(lián)商網(wǎng)（ID：lingshouzixun）

封面圖來源：攝圖網(wǎng)

2026年行程過半，中國消費(fèi)市場交出了一張“冷熱交織”的成績單。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—5月社會消費(fèi)品零售總額206031億元，同比增長1.4%。

數(shù)字背后，是城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、高端與平價、線上與線下之間愈發(fā)鮮明的“兩極分化”，消費(fèi)市場正像兩塊磁鐵的同極，加速走向“極端”。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

1

整體承壓，結(jié)構(gòu)分化加劇

從總量看，消費(fèi)增長正經(jīng)歷“換擋期”。5月單月社零總額41090億元，同比下降0.6％。

國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人指出，這主要受三方面因素疊加影響：去年同期以舊換新政策與“6·18”大促形成高基數(shù)；部分地區(qū)高溫多雨天氣影響線下消費(fèi)；限額以上消費(fèi)降幅擴(kuò)大。

扣除汽車類商品后，1-5月消費(fèi)品零售額增長2.7％，汽車消費(fèi)的“失速”在一定程度上拉低了整體數(shù)據(jù)。

但寒意并非均勻分布。城鄉(xiāng)之間，溫差明顯，1-5月城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額178662億元，同比增長僅1.2%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27369億元，增長2.6%。5月單月，城鎮(zhèn)同比下降0.9％，鄉(xiāng)村卻逆勢增長1.5％。

縣域消費(fèi)市場活力持續(xù)釋放，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社零總額的比重已達(dá)39.3％，比上年同期提高0.4個百分點。鄉(xiāng)村消費(fèi)已連續(xù)多月跑贏城鎮(zhèn)，成為低迷大盤中一抹難得的亮色。

商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司負(fù)責(zé)人指出，縣域商業(yè)設(shè)施日趨完善、以舊換新產(chǎn)品下鄉(xiāng)進(jìn)村縱深推進(jìn)，是帶動鄉(xiāng)村市場銷售增長的重要動力。

品類層面，基本生活類商品展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性。1-5月限額以上單位糧油食品類、飲料類、煙酒類商品零售額分別增長7.4%、6.0%和13.4%；通訊器材類商品零售額同比增長13.8%。

老百姓把錢包捂得更緊了，但“餐桌上的剛需”和“通訊聯(lián)絡(luò)的剛需”一分不少。

與此同時，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正加速向“綠”向“新”轉(zhuǎn)型升級，高能效等級家電零售額增速超過30%，包括智能眼鏡在內(nèi)的可穿戴智能設(shè)備零售額增速超過一倍。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

值得關(guān)注的是，服務(wù)消費(fèi)正在成為拉動增長的新引擎。1-5月，國家統(tǒng)計局首次發(fā)布的“社會消費(fèi)商品和服務(wù)零售總額”指標(biāo)同比增長2.8%，其中服務(wù)零售額增長5.4%，增速比上年同期加快0.2個百分點。

2025年居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占消費(fèi)支出比重已達(dá)46.1%，“買服務(wù)”正在趕超“買商品”，成為中國人消費(fèi)升級的新注腳。

2

有人狂飆，有人退場

零售業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷一場殘酷的“淘汰賽”。

贏家跑出了加速度。限額以上便利店、超市零售額同比分別增長6.8%、3.6%。一季度，限額以上倉儲會員店、無人值守商店零售額同比增速均超過20%，購物中心零售額增長超過10%。

社區(qū)超市成為行業(yè)主流，500-1000㎡的門店占新開門店的比例已超60%，租金和人力成本比傳統(tǒng)大賣場直降40%。在商務(wù)部“一刻鐘便民生活圈”政策推動下，這類聚焦居家剛需、高頻復(fù)購的“小而美”業(yè)態(tài)正加速擴(kuò)張。

輸家則在加速退場。專業(yè)店、百貨店、品牌專賣店零售額分別下降1.2%、1.8%、7.6%。2026年上半年，國內(nèi)至少1.71萬家門店宣布閉店。

傳統(tǒng)大賣場更是“重災(zāi)區(qū)”，2025年全國大賣場門店減少4600家。實體零售正從“大而全”走向“精而專”，曾經(jīng)占據(jù)城市C位的傳統(tǒng)百貨，正在經(jīng)歷一場刀刃向內(nèi)的艱難調(diào)改，雖步履維艱，但并非沒有出路。

一批敢于“自我革命”的百貨商場，正試圖重新定義自己的存在方式，壓縮零售面積，增加餐飲和體驗業(yè)態(tài)，讓商場從“買了就走”的地方變成“來了不想走”的生活空間；

聚焦細(xì)分客群，做小而美的主題百貨，不再試圖討好所有人；積極擁抱線上，用直播、私域、即時零售把“場”延伸到店外。調(diào)改雖難，但方向已然清晰：不做“縮小的百貨”，做“升級的生活場”。

高端與折扣成了實體零售的“兩極”。北京SKP2025年營業(yè)額約235億元，同比增長6.8%，繼續(xù)在全球高端時尚百貨中保持領(lǐng)先。奢侈品相關(guān)銷售占比在60%—80%區(qū)間，塔尖客戶貢獻(xiàn)了商場80%的利潤。

與此同時，奧特萊斯逆勢爆發(fā)，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧萊項目約265個，銷售規(guī)模約2480億元；青浦百聯(lián)奧萊2025年銷售額高達(dá)63億元，創(chuàng)歷史新高。

年輕人熱衷“撿漏”，追求“大牌折扣”的消費(fèi)觀讓奧萊成了實體商業(yè)的“香餑餑”。

會員制倉儲超市更是“狂飆”的代表。2025年，山姆中國新開門店10家，創(chuàng)入華29年紀(jì)錄，總門店數(shù)達(dá)63家；全渠道銷售額突破1400億元，同比增長約40%；付費(fèi)會員數(shù)首次突破千萬大關(guān)，超過1070萬。

2026年計劃再開13家，全國門店將達(dá)76家。

沃爾瑪中國2026財年凈銷售額高達(dá)247億美元，同比增長21.7%，山姆一家就貢獻(xiàn)了超過80%的營收。從“逛超市”到“逛會員店”，中國消費(fèi)者正在用腳投票，選擇“質(zhì)價比”，為品質(zhì)付費(fèi)，但拒絕為溢價買單。

3

即時零售站上萬億門檻

線上渠道的“虹吸效應(yīng)”仍在加劇。1-5月全國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額83177億元，同比增長5.9%，占社零總額比重達(dá)40.4%。其中網(wǎng)上商品零售額52718億元，增長5.0%；網(wǎng)上服務(wù)零售額30459億元，增長7.6%。

線上滲透率從2025年全年的26.1%（實物商品口徑）持續(xù)攀升。

吃類、穿類、用類商品網(wǎng)上零售分別增長15.5%、7.2%、1.6%，消費(fèi)者連柴米油鹽都開始“指尖下單”。直播帶貨持續(xù)帶動零售增長，1—5月直播電商零售額增長6.9%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

但2026年最值得關(guān)注的變量，是即時零售的爆發(fā)。2024年市場規(guī)模約7810億元，2025年逼近萬億關(guān)口，2026年行業(yè)總量預(yù)計將突破1.2萬億元。活躍用戶同步擴(kuò)容，2025年約7.3億人，2026年有望攀升至8.1億人。

美團(tuán)、淘寶、京東全線重金押注，下沉市場仍有大片空白待填。商務(wù)部研究院預(yù)測，到2030年即時零售規(guī)模將達(dá)2萬億元，“十五五”期間年均增速約12.6%。

這已不是一陣風(fēng)，而是扎扎實實的生活剛需，“分鐘級便利”正在重構(gòu)中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣，從“等快遞”到“等外賣”，消費(fèi)的時空邊界被徹底打破。

4

下半年怎么走？

1、高端化“留客”成商場生死棋

馬太效應(yīng)下，消費(fèi)正呈現(xiàn)鮮明的“K型分化”，高端消費(fèi)與極致性價比同時走強(qiáng)，中間地帶加速塌陷。

購買力強(qiáng)勁的塔尖客戶貢獻(xiàn)了商場80％的利潤，吸引并留住高凈值客群是商場提質(zhì)增效的頭等大事。引進(jìn)高奢品牌、設(shè)立私人沙龍、推行“底租＋銷售扣點”的靈活租金模式，已成為頭部商場的標(biāo)準(zhǔn)動作。

SKP集團(tuán)2025年整體營業(yè)額同比增長15％，太古地產(chǎn)2026年一季度旗下所有商場銷售額全線上漲，高端商業(yè)的“抗周期”能力正在被市場反復(fù)驗證。

值得注意的是，一些頂奢商圈開始引入平價品牌，如名創(chuàng)優(yōu)品入駐德基廣場，高端與平價在同一個空間里“各安其位”——這恰恰是K型分化最生動的注腳。

數(shù)據(jù)來源：太古地產(chǎn)有限公司

2、餐飲成商場“引流王”

新開購物中心中，餐飲業(yè)態(tài)占比最高達(dá)42.9％。全國購物中心存量已達(dá)9266個，零售業(yè)態(tài)招商普遍乏力，餐飲占比從早年的10％-20％提升至30％以上，部分新項目甚至達(dá)到50％。

超極合生匯、首開通州萬象匯等新商圈的火爆，餐飲功不可沒，高峰時段餐飲客流量能占商場全日客流量的80％-90％。餐飲正從“配套”走向“引擎”，從“配角”變成“主角”。

3、社區(qū)化、近場化重塑“最后一公里”

500-1000㎡的社區(qū)超市正在取代大賣場，成為零售業(yè)的主流形態(tài)。這類門店聚焦高頻剛需，現(xiàn)金流穩(wěn)定，還能依托小程序、到店自取實現(xiàn)線上線下雙向互補(bǔ)。

疊加即時零售的“分鐘級配送”，社區(qū)商業(yè)正織就一張覆蓋“最后三公里”的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。縣域社區(qū)超市2026年增速預(yù)計達(dá)20％，快于一線城市12個百分點，下沉市場的社區(qū)商業(yè)，正成為零售增長最確定的那塊拼圖。

5

2026年的中國消費(fèi)市場，不再是“漲跌同頻”的齊步走。有人在關(guān)店潮中狂飆突進(jìn)，有人在價格戰(zhàn)中舉步維艱；有人把生意做到了金字塔尖，有人把貨送到了田間地頭。

“品質(zhì)”與“價格”各安其位，“線上”與“線下”加速融合，“城鎮(zhèn)”與“鄉(xiāng)村”此消彼長，這不是一場零和游戲，而是一場深刻的行業(yè)重構(gòu)。

正如商務(wù)部所指出的，居民消費(fèi)正從商品消費(fèi)為主，向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。

對于零售從業(yè)者而言，看清自己所處的“極端”，比盲目追趕風(fēng)口更重要。在分化中找準(zhǔn)定位，在重構(gòu)中鍛造不可替代的價值，這或許才是穿越周期的唯一答案。

親愛的讀者朋友，星標(biāo)《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進(jìn)群。

相關(guān)內(nèi)容推薦

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容