為啥老顧客吃著吃著就不再來照顧生意了？餐飲心理學(xué)里藏著三個坑

二舅在沈陽鐵西區(qū)開了十二年餃子館，去年秋天關(guān)了門。關(guān)門前三天，他跟我說：“你看對面那家新開的餃子館，裝修花里胡哨的，我那些老顧客，跟商量好似的，一個接一個往那邊溜。

有個老劉，在我這吃了九年韭菜雞蛋餡，這月一次沒來。為啥老顧客吃著吃著就不再來照顧生意了？

二舅這話，戳中了無數(shù)餐飲老板的肺管子，老顧客流失，不是一天兩天的事，也不是哪家店獨(dú)有的難題。

根據(jù)康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院2018年的一項(xiàng)追蹤研究，餐飲行業(yè)老顧客的自然流失率每年在25%到35%之間，也就是說，就算你啥也不干，一年下來每四個老主顧里就有一個再也不來了。

但問題在于，有些店流失得比這還快，二舅的店半年就走了四成老客。咋回事？不是味道變了，是人的嘴巴和大腦一直在偷偷做決定，而這些決定，連顧客自己都說不清楚。

第一位科學(xué)道理叫“感覺適應(yīng)”，老話講就是“吃頂了”。心理學(xué)有個經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，讓你把手放進(jìn)40度溫水里，剛放進(jìn)去覺得燙，可過了一分鐘，你就不覺得燙了。

第一次吃二舅的韭菜雞蛋餃子，咬開那口，鮮味直沖天靈蓋。可等到你吃了第三百次，大腦里的味覺受體已經(jīng)對那個配方產(chǎn)生了耐受，哪怕餃子本身沒變，你感受到的沖擊力也打了八折。

美國莫奈爾化學(xué)感官中心2015年的研究證實(shí)，人類對食物的愉悅感在重復(fù)食用7到10次后就會明顯下降，而且這種下降不是線性的，是斷崖式的。老顧客說“吃著沒以前香了”，不是矯情，是神經(jīng)元真的不反應(yīng)了。

第二位科學(xué)道理叫“峰終定律”，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼發(fā)現(xiàn)，人對一段體驗(yàn)的評價，不取決于平均感受，而取決于兩個瞬間：最高潮的時刻和結(jié)束的時刻。

你去一家餐館吃飯，哪怕前面每道菜都一般，但只要最后一道甜點(diǎn)驚艷了，或者結(jié)賬時老板娘笑著送你一碟花生米，你回家的路上都會覺得“這家店不錯”。

反過來，如果過程再好，結(jié)尾搞砸了，之前的努力全白搭。很多老店吃虧就吃在這兒。剛開業(yè)的時候老板親自端盤子，客人走時送出門，那是“終”的峰值。

可干到第三年，老板累了，雇了個小工，小工下班前著急回家，把零錢往桌上一扔“找您八毛，慢走”。這一下，就把之前九十九次的好體驗(yàn)全沖了。

賓夕法尼亞大學(xué)2016年一項(xiàng)針對200家餐廳的調(diào)研顯示，導(dǎo)致老顧客流失的第一因素不是味道變差，而是“服務(wù)體驗(yàn)在最后三分鐘出現(xiàn)了糟糕的收尾”。老板們往往盯著廚房里的鍋，卻忽略了門口那一步。

第三位科學(xué)道理叫“邊際效用遞減”，換成人話就是“曾經(jīng)滄海難為水”。你剛吃上二舅的餃子時，那是第一次滿足，給了你十分快樂。第十次時，快樂變成了六分。

第一百次時，快樂可能只剩一分。這還不算完，這時候突然冒出來一家新店，哪怕只有八分水平，但因?yàn)槭切碌模竽X會額外獎勵你兩分新鮮感，一下就超過了一分的舊店。

這不是喜新厭舊，這是人類進(jìn)化出來的生存本能。大腦天生偏愛新刺激，因?yàn)槟吧澄锟赡芎行聽I養(yǎng)，而反復(fù)吃同樣的東西，在遠(yuǎn)古時期甚至?xí)驗(yàn)闋I養(yǎng)單一而生病。

斯坦福大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)實(shí)驗(yàn)室2019年的論文指出，多巴胺分泌量在接觸新食物時會比接觸熟悉食物高出40%。換句話說，老顧客不是不愛你，是生理上在遠(yuǎn)離你。

二舅關(guān)店那天，我?guī)退帐白雷印３閷侠锓鲆槐九f賬本，從2011年記到2021年，密密麻麻記著老顧客的口味偏好。“老李頭不吃香菜”“王大媽要煮軟點(diǎn)”等等。

他翻到一頁，上面寫著“劉哥，韭菜雞蛋，不要姜”。這個劉哥，就是電話里說吃不進(jìn)去的那個。二舅對著那行字愣了半天，最后說了一句：“我把韭菜雞蛋做到極致了，也把自己做到死胡同了。”

其實(shí)老顧客流失這事，不是死局。有科學(xué)辦法破。比如定期換配方，哪怕只換5%的配料，就能重新激活感覺適應(yīng)。或者把服務(wù)的“終”點(diǎn)設(shè)計(jì)好，比如結(jié)賬時送一份小果盤，讓最后一刻變成新的高潮。

再比如利用“稀缺效應(yīng)”，隔三差五搞個限量版菜單，讓老顧客覺得每次來都有驚喜。這些招數(shù)都有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐，但最難的一點(diǎn)是：老板得先承認(rèn)，不是顧客變了，是顧客的腦子變了，而自己沒跟著變。

二舅后來把店兌出去了，臨走時跟我說：“要是早十年明白這些道理，我也不至于把那些老臉都看煩了。”