當(dāng)頭部零食遇上本土零售，一場快閃背后的零食消費(fèi)新敘事

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

7月1日，長沙，芙蓉廣場南側(cè)，奧利奧和小黃人一起“住”進(jìn)了長沙零食王國。

三天后，《小黃人與大怪獸》全國公映。暑期檔的觀影熱潮即將到來，這座吉尼斯認(rèn)證的全球最大零食店已經(jīng)先熱鬧起來：四個(gè)打卡點(diǎn)復(fù)刻電影宣發(fā)核心場景，試吃區(qū)飄著奧利奧云朵蛋糕的香氣，大朋友和小朋友拿著動(dòng)線卡完成任務(wù)、和小黃人合影。

（圖 / 快閃活動(dòng)吸引消費(fèi)者打卡）

這是億滋中國旗下奧利奧聯(lián)動(dòng)環(huán)球影業(yè)小黃人IP的一場暑期快閃，名叫“萌趣奇遇之旅”，7月1日至5日落地鳴鳴很忙旗下的長沙零食王國。

再往下看一層，這是億滋中國今年三月拆分“新零售發(fā)展部”、新設(shè)零食店業(yè)務(wù)部之后，與本土零食零售渠道共創(chuàng)的第一個(gè)公開作品。國際零食巨頭、本土零食零售龍頭、長沙這座新消費(fèi)之城，三方合力把一個(gè)“賣零食”的空間，做成了可玩、可吃、可打卡的城市內(nèi)容場。

1、奧利奧x小黃人，走進(jìn)奇趣零食王國

走進(jìn)零食王國的人，多半是先被體量震住的。

1.3萬平方米，6500多個(gè)品牌，3.5萬余款商品，覆蓋全球約70個(gè)國家和地區(qū)。今年4月17日開業(yè)當(dāng)天，它現(xiàn)場拿下了吉尼斯世界紀(jì)錄全球“最大的零食店”認(rèn)證。

泡面之城、糖果森林、50萬顆糖果匯進(jìn)34根巨型管道，十幾個(gè)主題區(qū)串成一條“零食尋寶”動(dòng)線，消費(fèi)者穿行其間，無從預(yù)知下一個(gè)轉(zhuǎn)角會(huì)出現(xiàn)什么驚喜。

（圖 / 零食王國空間陳列）

億滋中國選這里做小黃人聯(lián)名款的落地首發(fā)，并且把時(shí)間定在《小黃人與大怪獸》全國公映期間，電影的宣發(fā)熱度，提前兩天就已經(jīng)飄進(jìn)了這片奇幻的零售場。

現(xiàn)場布置圍繞暑期出游、親子互動(dòng)、朋友結(jié)伴與社交打卡等場景，搭建主題互動(dòng)裝置與沉浸式陳列：

（圖 / 奧利奧x小黃人主題互動(dòng)裝置）

四個(gè)打卡點(diǎn)復(fù)刻電影核心場景，小黃人元素嵌進(jìn)奧利奧的產(chǎn)品視覺里。在零食王國，集中陳列了小黃人聯(lián)名款?yuàn)W利奧云朵蛋糕、奧利奧迷你、可可酥、可可脆卷，云朵蛋糕是億滋在華烘焙戰(zhàn)略的新品類，這次借小黃人IP第一次進(jìn)零食王國。

（圖 / 奧利奧x小黃人聯(lián)名產(chǎn)品）

在現(xiàn)場動(dòng)線打卡的游戲機(jī)制下，消費(fèi)者在打卡集分的同時(shí)能夠獲得現(xiàn)場激勵(lì)，并將體驗(yàn)分享至社交平臺(tái)。通過這種方式，奧利奧也與消費(fèi)者形成了更深度的互動(dòng)，線上傳播與線下場景實(shí)現(xiàn)了巧妙的銜接。

新品試吃區(qū)就擺在那個(gè)面包墻造景的前端，“這兩天不少消費(fèi)者在試吃后當(dāng)即產(chǎn)生購買意愿，將想要傳遞的內(nèi)容充分場景化、內(nèi)容化，這在過去的傳統(tǒng)賣場難以實(shí)現(xiàn)，而在這里我們做到了”，億滋中國零食連鎖負(fù)責(zé)人說。

（圖 / 快閃活動(dòng)吸引大量消費(fèi)者參與互動(dòng)）

過去買零食是消費(fèi)者主動(dòng)走到貨架前，現(xiàn)在買零食是空間主動(dòng)提供場景、內(nèi)容。

傳統(tǒng)賣場里，消費(fèi)者按計(jì)劃買完就走；但零食王國的邏輯是無限陳列、邊逛邊買、因興趣下單。

奧利奧云朵蛋糕、奧利奧迷你、可可酥、可可脆卷多款產(chǎn)品，將IP創(chuàng)意與產(chǎn)品體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合。在現(xiàn)場的體感中，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情與轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超預(yù)期。

2、共造一個(gè)場：頭部零食與本土零食零售的共生實(shí)驗(yàn)

目前，億滋中國已為零食店渠道建立了對應(yīng)的服務(wù)體系，覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)，通過跨部門調(diào)整，能更迅速地響應(yīng)渠道和消費(fèi)者需求。億滋中國希望，零食量販渠道的產(chǎn)品與傳統(tǒng)商品有所區(qū)分，更契合這里的消費(fèi)場景。

這次快閃就是“分工”后孵化出的第一個(gè)可見成果。

從產(chǎn)品端，小黃人聯(lián)名奧利奧云朵蛋糕、迷你、可可酥、可可脆卷；這次快閃營銷端，四個(gè)打卡點(diǎn)位，將品牌內(nèi)容注入零售空間，雙方在品牌影響力和渠道場景上產(chǎn)生優(yōu)勢互補(bǔ)。

一個(gè)有趣細(xì)節(jié)是，億滋中國零食連鎖負(fù)責(zé)人提到，在快閃的創(chuàng)意孵化階段，他們花了大量時(shí)間來考察如何確定現(xiàn)場的打卡游戲機(jī)制，并盡可能地挖掘了所有與小黃人新電影相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容。

比如現(xiàn)場打卡領(lǐng)取的那頂“奧利奧限定帽子”，因?yàn)樵煨推嫣兀w積龐大，他們找了好幾個(gè)工廠都做不出來，最后終于找到上海的一個(gè)工廠才完成，才有了現(xiàn)場的那個(gè)極具視覺感的成品。

這次奧利奧的“萌趣奇遇之旅”快閃，也是零食王國開業(yè)以來首個(gè)品牌定制快閃空間。

零食王國項(xiàng)目負(fù)責(zé)人霍安然提到，他們提前在場內(nèi)做了空間調(diào)整。從外場、多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)位、試吃區(qū)、舞臺(tái)，以及面包區(qū)的打卡墻，都進(jìn)行了全新的陳列與裝置改造，消費(fèi)者每走一段就能發(fā)現(xiàn)與主題相關(guān)的新設(shè)置。在運(yùn)營方面，針對此次的人流高峰，零食王國重新安排了員工排班，在動(dòng)線與運(yùn)營上都做出相應(yīng)適配。

（圖 / 面包區(qū)打卡墻的奧利奧新陳列）

在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者往往更大概率通過短視頻等渠道來感知品牌內(nèi)容。而億滋覺得，零食王國提供了一個(gè)難得的線下體驗(yàn)空間，本次的快閃得以把更多IP場景、品牌內(nèi)容復(fù)刻到現(xiàn)場，使消費(fèi)者能夠深入體會(huì)奧利奧，并與品牌互動(dòng)，感受現(xiàn)場氛圍。

這亦給品牌本身帶來了新的啟發(fā)。現(xiàn)場消費(fèi)者的大量反饋，能夠成為另一種反哺，幫助品牌未來的產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道共創(chuàng)，并助力品牌年輕化。

往前翻，億滋中國和鳴鳴很忙已經(jīng)有過幾輪共建。此前，雙方曾聯(lián)合打造奧利奧“尋味八方”主題高鐵，串聯(lián)全國多個(gè)文旅城市；億滋旗下趣多多也曾亮相鳴鳴很忙“零食音樂節(jié)”，拓展消費(fèi)者享用零食的場景。

（圖 / 億滋旗下品牌趣多多入駐零食很忙音樂節(jié)）

而這一次，或可以視為品牌、IP、渠道的常態(tài)化共創(chuàng)的新起點(diǎn)。億滋中國覺得，品牌與渠道可以走出傳統(tǒng)供銷關(guān)系中圍繞價(jià)格與價(jià)值的博弈，雙方相互開放各自的內(nèi)容、為消費(fèi)者創(chuàng)造更多體驗(yàn)，從博弈走向共生共贏。

3、億滋看到的中國零食新敘事

自2019年起，億滋國際每年發(fā)布一份《零食現(xiàn)狀報(bào)告》，今年是第七版，聯(lián)合英敏特和黑天鵝數(shù)據(jù)，億滋揭示出了新的全球消費(fèi)者圖景。報(bào)告里的一組“中國相關(guān)發(fā)現(xiàn)”，值得呈現(xiàn)出來：

社交媒體是零食的重要靈感來源：46%的中國成年人會(huì)在社交媒體上關(guān)注或分享新穎有趣的季節(jié)性烘焙食品。糖果成為社交利器：49%的中國成年人會(huì)購買巧克力和家人在家進(jìn)行日常分享，43%會(huì)在家以外的地方與其他人分享。

消費(fèi)者更多在夜間和下午尋找縱享型零食：11%的中國消費(fèi)者在早上尋找縱享型零食，下午和夜間的比例分別為15%和16%。

（圖 / 億滋2026零食報(bào)告）

零食不僅成為現(xiàn)代消費(fèi)者生活的重要組成部分，還同時(shí)具有社交傳播屬性，并且在不同場景具有不同的價(jià)值。

“2026年的零食格局在多重張力中孕育而生：健康與縱享、懷舊與新奇、獨(dú)處便利與社交聯(lián)結(jié)?！眱|滋在報(bào)告里這樣描述道。

把這組趨勢再放回這場快閃所在的場景中來看：博物館里的水滸卡、復(fù)刻大白兔、棒棒糖拼的周杰倫墻，全是童年記憶的實(shí)體化。而大量豐富、多元、小眾又新奇的創(chuàng)意烘焙、季節(jié)限定、地域特色，都可以在這里找到。

今年五一，零食王國的單日平均客流約在5.3萬，最高一天達(dá)到6萬，已基本比肩橘子洲頭、岳麓山等熱門景點(diǎn)。

這正印證了零食這個(gè)賽道在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”上的無限可能性：人們需要一個(gè)“場”來提供內(nèi)容、社交聯(lián)結(jié)感，最好是造出奇幻景觀：畢竟，誰不想暢游在“童話世界”里，還能體驗(yàn)一番視覺、心理與味覺的多重享受？

消費(fèi)活力，又印刻在長沙這座城市的基因里。長沙的地域性格中，有一種將日常飲食消費(fèi)置于重要位置的集體共識(shí)，使得逛吃、社交、休閑能夠自然地融為一體。這種內(nèi)生型的消費(fèi)動(dòng)力，與城市的外向型文旅引力形成了高效的互哺機(jī)制，消費(fèi)場所也自然地轉(zhuǎn)化為了文旅地標(biāo)。

品牌、渠道與城市文旅的沉淀，正建立在這樣的市場土壤之上。這次億滋中國落地長沙零食王國的快閃活動(dòng)，也正是聚集起這種由內(nèi)而外散發(fā)的、真實(shí)且不竭的市場熱力。

快閃的當(dāng)下，億滋團(tuán)隊(duì)內(nèi)部正在討論是否能把奧利奧、趣多多烘焙的最后一道工序搬到現(xiàn)場？讓消費(fèi)者獲得體感的香氣，更真切地了解產(chǎn)品的制作過程。而零食王國也在考慮，如何將現(xiàn)有的M1、M2層場所進(jìn)一步更新迭代。

零食的本質(zhì)是快樂的生意，億滋中國和零食王國，都在認(rèn)真琢磨怎么讓這種快樂更沉浸、更長久。