北京
7月17日晚，貴州茅臺發布公告稱，自2026年7月18日零時起，將i茅臺平臺500ml飛天茅臺的零售價由1539元上調至1639元，銷售合同價同步上調至1369元。這是繼今年3月31日茅臺將飛天零售價確立為1539元后的又一次主動出擊。
為何茅臺在今年兩度調價（除非標產品外）？這種調價策略又會帶來什么影響？
實際上，這是茅臺對之前定價偏低而市場價過高、渠道截留過多利潤、消費者卻“一瓶難求”的一種反向調整。
長期以來，茅臺酒在官方指導價、自營零售價與市場批發價（批價）之間存在著顯著的倒掛。這種倒掛雖然賦予了茅臺極高的溢價光環，卻也導致了大量的囤貨、炒作現象——中間商賺的盆滿缽滿，消費者卻“一瓶難求”，同時，廠家還要承擔渠道囤貨帶來的市場風險。
行業進入深度調整期后，茅臺市場價格逐步回落，一度逼近1499元的官方指導價，這種“降溫”，反而為官方自營渠道的提價提供了絕佳的窗口期，比如，今年茅臺的市場批價在1650元上下浮動，這與i茅臺1539元的零售價之間，價差已壓縮至100元左右，市場溢價空間的收窄，正是茅臺能夠“隨行就市”實現價格并軌的底氣所在。
從今年1月1日重塑自營價格體系，到3月的1539元，再到如今的1639元，茅臺的用意十分清晰：
完成“價格動態調整機制”：茅臺正告別過去“數年不調價，一調驚天下”的僵硬模式，轉向“小步快跑、常態化微調”的動態機制。
1639元高度貼近1650元的市場批價，這意味著，官方平臺（i茅臺）、官方價格（1639元）與市場價格（1650元）之間，已經實現了動態契合，打掉了流通渠道過度的溢價空間，也打掉了價格倒掛帶來的市場風險。
也意味著，黃牛和投機資本的生存空間被大幅擠壓。茅臺通過主動縮小利差，讓“酒炒不起來”，在引導產品向真正的飲用消費屬性回歸的同時，也減少了企業的市場風險。
而銷售合同價由1269元提升至1369元，意味著每瓶酒為酒企直接增加了100元的凈利潤。在不增加市場終端暴利的前提下，茅臺成功將渠道溢價轉化為企業利潤，利好投資者。
茅臺的每一次價格波動，都會在整個白酒甚至奢侈品消費市場掀起風暴。此次調價預計將帶來多重深遠影響。
首先，對茅臺自身來說，可以強化渠道掌控力。
此次調價將進一步確立“i茅臺”作為價格蓄水池和風向標的地位。合同價與零售價的雙提，將為茅臺2026年下半年的營收和利潤增長筑起堅實的護城河。更重要的是，茅臺借此向外界展示了其卓越的市場控盤能力——它不再被動地被民間炒作裹挾，而是主動下場定價。
其次，對經銷商與終端來說，意味著暴利時代終結，倒逼服務升級。
傳統經銷商和渠道商必須接受“暴利縮水”的現實，過去躺在配額上靠“倒買倒賣”就能賺取翻倍利差的日子一去不復返了。這會倒逼傳統渠道和專賣店，將精力從“囤貨投機”轉移到“精細化客戶運營”上。
第三，對白酒行業來說，這是在較高位上為其他名酒樹立標桿，提高了其他名酒的操作空間。
當前，高端白酒市場普遍面臨價格倒掛、銷售放緩的現實。作為行業帶頭大哥，茅臺在7月的逆勢提價，傳遞出對自身需求和中國高端消費韌性的強烈信心。飛天茅臺立住1639元的官方新價，為其他面臨價格下壓的千元級高端白酒拓寬了生存與定價空間。
茅臺的這次調價，宣告了飛天茅臺從“畸形投資品”向“高端消費品”的理性回歸。當價格更透明、機制更靈活、炒作更困難時，一個更加健康、平穩的茅臺，才能更好地承載中國白酒行業的價值標桿。
編輯：閆秀梅
校對：馬越
監制：王玉秋
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