靠“肛需”狂賺5.8億，一年賣出2億支：邪修馬應龍，還能在舒適區呆多久？

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拿捏“隱秘剛需”，壟斷賽道輕松躺贏。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

在國內老字號品牌集體陷入“老化焦慮”的當下，有個四百歲藥企卻活得格外通透又佛系——不靠網紅流量加持，不追熱門消費風口，不搞花哨品牌翻新，不靠天價廣告刷屏，僅憑一個人人羞于啟齒的“菊部”問題，就穩穩拿捏了國人痛處，悄悄悶聲發大財。

它就是江湖人稱“肛界一哥”的馬應龍。翻看其最新年度財報，數據驚人到讓人直呼羨慕：全年歸母凈利潤高達5.81億元，王牌單品麝香痔瘡膏年銷量狂沖2億支，治痔類產品牢牢霸占國內零售市場48%的份額，相當于第二名到第五名市場占比的總和，壟斷地位無人能撼。

更夸張的是，其核心單品毛利率常年穩定在73%以上，堪比高端美妝、大牌白酒，妥妥的醫藥界“隱形印鈔機”。

▲圖/（東方財富）

讓人眼紅的還有它的財務狀態：全年營收38.67億元，同比穩步增長3.72%，凈利潤增速遠超營收增速，盈利能力持續升級；賬上躺著26億現金資產，資產負債率低至17%，幾乎沒有債務壓力，現金流充裕到離譜。

然而，高光下也并非沒有B面?？此铺哨A的生意背后，馬應龍早已深陷“一招鮮”的舒適區困局，靠著單一賽道吃盡紅利的它，看似穩如泰山，實則早已被增長天花板、專利失效、轉型乏力等多重問題裹挾。

除治痔類產品外，公司其他醫藥產品、健康消費品、醫療服務業務，營收占比分散、增長波動極大，并未能形成穩定的第二增長曲線；曾寄予厚望的連鎖醫院業務，多次擴張失利最終淪為雞肋業務；火爆出圈的眼霜等美妝產品，雖有一定知名度，但市場體量有限、競爭激烈，營收貢獻占比極低，無法撐起上市公司的增長預期。

說白了，馬應龍的跨界更像是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。所有新業務的盈利水平、市場壁壘、用戶心智，都遠遠比不上肛腸主業。

或許，因為主業賺錢太輕松、太穩定，反而讓馬應龍失去了攻堅克難的沖勁和創新的野心，陷入了“守成容易、突破艱難”的困境?？此品€如磐石的舒適區，正在慢慢變成困住自己的圍城。

01

拿捏“隱秘剛需”

壟斷賽道輕松躺贏

出乎很多人意外的是，如今穩坐“肛界一哥”寶座的馬應龍，并非生來就鎖定肛腸賽道。

這家始于1582年明朝萬歷年間的四百年老字號，最早靠八寶眼藥起家，在傳統中醫藥領域積淀了扎實的配方功底和品牌口碑。誰也不曾想到，最終讓它逆天改命、登頂細分賽道霸主之位的，卻是一場無心插柳的意外。

上世紀80年代，有患者發現，馬應龍八寶眼膏意外對痔瘡腫痛、便血瘙癢有奇效，低廉的價格和顯著的效果迅速在民間傳開。

捕捉到這一市場痛點后，馬應龍敏銳抓住商機，依托祖傳八寶古方，針對性優化配方、調整劑型，在1983年正式推出麝香痔瘡膏，一舉入局當時無人深耕的治痔賽道。

這也是馬應龍棋高一著的地方：它精準卡位了一個無人敢高調、無人愿競爭、永遠有需求的隱秘市場。相比于卷到白熱化的感冒藥、護膚品、保健品市場，肛腸用藥賽道堪稱“藍海凈土”，而馬應龍，就是這片凈土唯一的霸主。

產品上市后，馬應龍又馬不停蹄完成核心配方專利布局，得以長期獨享技術壟斷紅利，在數十年里沒有正統競品能夠復刻其核心療效。同時，依托百年老字號的公信力，徹底撕掉“眼藥品牌”的舊標簽，成功綁定“肛腸治痔首選”的專屬印象，形成極強的品牌獨占性——只要消費者談及痔瘡護理，第一聯想永遠是馬應龍，如此根深蒂固的用戶心智，令無數后來者望塵莫及。

除了產品和賽道優勢，極致的渠道深耕則是馬應龍封神的另一“殺手锏”。在八九十年代國內醫藥流通體系尚未完善的階段，馬應龍就率先下沉到全國線下終端，搭建起覆蓋城鄉藥店、診所、衛生室的全域銷售網絡。

更絕的是它的盈利模式，堪稱“薄利多銷+超高毛利”的完美結合。別看單支痔瘡膏售價親民，但憑借巨大的銷量規模和成熟的配方體系，馬應龍硬生生跑出了73.6%的逆天毛利率。2025年，馬應龍治痔類產品總營收達17.31億元，占公司總營收的45%，是絕對的核心現金牛，撐起了品牌半壁江山。

馬應龍的封神之路并不是偶然的運氣，而是極致差異化戰略的勝利：避開紅海內卷，死磕小眾剛需，用百年配方筑牢療效根基，用全域渠道鎖住市場，用獨家專利守住紅利。

靠著這套組合打法，馬應龍硬生生把一條不起眼的細分賽道，做成了自己的專屬后花園。但成也聚焦、困也聚焦，這套制勝邏輯，也為馬應龍后續增長觸頂、轉型困境埋下了深層伏筆。

02

高光背后危機涌現

舒適區或已成圍城

表面看，馬應龍手握壟斷賽道、充沛現金流、零壓力負債，是妥妥的老字號躺贏范本，但細細剝開亮眼的財報數據，這家百年藥企的深層危機早已暗流洶涌。

首當其沖的便是核心專利崩塌，這也是馬應龍當下最致命的經營隱患。2022年，支撐麝香痔瘡膏、痔瘡栓兩大王牌產品的核心發明專利正式到期，持續近四十年的獨家技術壟斷時代徹底終結，困擾所有藥企的“專利懸崖”，精準落在了馬應龍頭上。

而在此之前，憑借獨家配方保護，行業內沒有任何品牌能夠復刻馬應龍的核心療效，馬應龍更無需參與同質化價格戰，穩穩享受藍海賽道的溢價紅利。但專利放開后，賽道門檻徹底消失，行業格局被瞬間改寫。

云南白藥、華潤三九、片仔癀等一眾國內頭部中醫藥巨頭，紛紛下場布局肛腸護理賽道，依托自身強大的品牌影響力、全國渠道資源和資金優勢，快速推出同類平價競品，精準分流下沉市場用戶；一眾新銳藥企也扎堆入局，憑借精細化功效細分、新穎包裝和線上營銷打法，搶奪年輕消費群體。曾經一家獨大、無人爭鋒的藍海市場，逐步轉向存量廝殺的紅海，馬應龍的利好被持續稀釋。

市場數據的下滑直觀印證了危機：巔峰時期馬應龍治痔類產品零售市占率突破51.4%，如今已回落至48%左右，看似降幅不大，卻是數十年首次持續流失。最關鍵的是，主業增速肉眼可見放緩，從過往兩位數的高速增長，回落至個位數低速增長。

比競品沖擊更致命的，是馬應龍自身的創新惰性。手握26億充?，F金、零債務壓力的它，研發投入常年穩居行業下游，完全背離了藥企的創新節奏。在同行頭部品牌紛紛砸錢攻堅新藥研發、迭代產品管線、拓展新適應癥之時，馬應龍卻常年依賴百年古方吃老本，產品沒有顛覆性迭代，僅做包裝、劑型微調，沒有任何重磅新藥落地。

專利紅利耗盡，又沒有新獨家產品接棒、沒有新技術補位，馬應龍的競爭力正在流逝：原本的三重壁壘中，專利壁壘已經消失，技術壁壘日漸薄弱，僅剩品牌心智和渠道壁壘苦苦支撐。但隨著新一代消費者崛起，大眾對肛腸用藥的選擇愈發理性，不再單一依賴老字號濾鏡，產品迭代、細分功效成為新的選擇標準，馬應龍的品牌心智優勢也不再奏效。

雪上加霜的是，單一賽道的增長天花板也在徹底顯現。肛腸用藥本就屬于小眾細分賽道，市場容量有限，行業已進入存量飽和階段。“十人九痔”的剛需雖永久存在，但用戶復購穩定、增量極少，很難再實現爆發式增長，馬應龍近半數營收、超高利潤全部綁定單一賽道，賽道增量見頂，直接導致馬應龍整體增長乏力，很難突破固有增長瓶頸。

主業增長觸頂、壁壘縮水，馬應龍并非沒有察覺危機，跨界轉型成了馬應龍的“新方向”。

03

跨界試水全面啞火

固守成規終難破局

為了擺脫單一肛腸賽道的捆綁，打造能夠扛起未來增長的第二曲線，馬應龍沒少“折騰”。

馬應龍最早押注的轉型賽道是醫療服務，試圖打通“藥品研發+終端診療”全產業鏈，繼而順利從單一藥品制造商升級為肛腸健康綜合服務商。為此，馬應龍大舉砸錢擴張線下連鎖醫院，在全國多地布局?？圃\療機構，想要依托自身品牌背書和產品優勢，搶占專科醫療賽道紅利。

但理想很豐滿，現實很骨感。重資產醫療行業高投入、長周期、高風控、難標準化的特性，與馬應龍輕資產賣藥的運營模式完全相悖，導致連鎖醫院擴張后持續水土不服，多家線下門店常年陷入虧損狀態，部分核心醫院還背上了高額負債，不僅無法創造營收增量，反而消耗主業利潤、拖累公司整體業績。

無奈之下，馬應龍只能收縮戰線、關停虧損門店、剝離低效資產，曾經寄予厚望的轉型主力，淪為了拖后腿的雞肋業務，重資產醫療轉型之路宣告失敗。

唯一自帶流量、出圈度最高的藥妝美妝業務，同樣難逃“叫好不叫座”的窘境。依托八寶古方的同源配方邏輯，馬應龍推出眼霜、眼膜、護膚套裝等藥妝產品，在小紅書、短視頻平臺頻頻出圈，一度成為國貨網紅單品。

但火熱的社交熱度，卻始終無法轉化為真實的市場規模和穩定利潤。要知道，美妝賽道是國內內卷最極致的領域，珀萊雅、薇諾娜等國貨頭部勢頭強勁，國際大牌牢牢占據高端市場，新銳品牌則靠精細化運營快速突圍。

反觀馬應龍的美妝業務，深陷品牌刻板印象無法破局。在消費者的認知里，馬應龍始終是“肛腸藥企”，即便配方同源、功效在線，大眾也難以接受其美妝屬性，甚至自帶負面聯想，最終，美妝業務僅能貢獻微薄營收，占比極低，完全無法撐起上市公司的增長預期，只能作為小眾副業錦上添花。

除此之外，馬應龍布局的肛周護理、健康消費品、普通中成藥等多條支線，同樣聲量不顯。這些業務普遍存在賽道細分、市場容量小、同質化競爭嚴重的問題，且波動極大、穩定性差，無法形成持續、可靠的第二增長曲線。

縱觀馬應龍所有跨界敗局，本質不在于賽道如何，而是企業心態與模式的固化。常年依靠單一剛需躺贏，讓馬應龍徹底喪失了攻堅創新、長期深耕的耐心與魄力，所有跨界布局都流于表面，不肯沉淀下來打磨產品、搭建體系，更不敢真正跳出固有舒適區。

四百年的品牌底蘊、充裕的現金流、獨家的古方配方，本該是馬應龍破局升級的最強底牌，而不是守成度日的資本。若始終依賴舊紅利、放任創新惰性，馬應龍的壟斷神話，終將在行業內卷與時代迭代中，慢慢褪色落幕。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.21世紀經濟報道《痔瘡一哥年賺5.8億，狂賣2億支痔瘡膏》

2.松果財經《俘獲無數年輕人的馬應龍，該走出舒適區了？》

THE END

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